本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：广告案例精选（ID:ad2829）

过去，品牌商家总把“顾客就是上帝”挂在嘴边。

到了新时代，这一套营销理念已然过时，更多的是提倡品牌和用户做朋友，主打一个平等对话。

但架不住总有品牌越界，沉迷于“自我感动式说教”不可自拔，踩中营销雷区。

最近，网红奶茶店爷爷不泡茶的最新文案，就被指充满了“爹味感”。

事情是这样的，爷爷不泡茶推出了非遗红糖·黑珍珠新口味饮品。

但爷爷不泡茶没有将宣传重心放在非遗上，而是联系女性来月经时爱喝红糖水的生活习惯，选择以经期为新品营销切入口。

于是乎，爷爷不泡茶写了一组杯套文案，想要向经期女性传达品牌关怀。

图源：小红书@爷爷不泡茶

可惜大家不仅没get到“暖心”，甚至还觉得有点“闹心”。

只因一句文案——“不可以喝冷的，乖。”

图源：小红书网友

看完我的第一反应会想文案组是不是霸总偶像剧看多了，下命令式的语气和经典的一句“乖”，这不妥妥的古早霸总口头禅？

仿佛自带BGM，让人幻视对面站着的是油腻总裁爱好者张翰，尴尬得想要抠出三室一厅。

有网友认为，品牌名叫“爷爷不泡茶”，假如从爷爷的口吻出发，理应使用“乖乖”助气词或者加入方言元素。

比起男友宠溺式的“指令”，显得更亲切、接地气，有助于强化“爷爷”这一特色品牌符号。

文案引起不适后，有网友联想到品牌名，似乎“更爹了”。

不过有一说一，爷爷不泡茶起初是叫“爷爷泡的茶”，为了避免和周杰伦的同名歌曲产生版权纠纷，有蹭热度、引导歌迷群体的嫌疑，后面才改名叫“爷爷不泡茶”。

从这点上看，倒是和“爹味”毫不相干的。

甚至还有网友想到了大冰，“乖，摸摸头”，评论区秒变玩梗区。

网友指出，不仅这一句文案，还有其他的用词也“挺爹的”。

“女孩子多喝热的，别怪我啰嗦。”

图源：小红书网友

一下子划分了性别身份，先不说“爹不爹”，给我的感觉是拉远了和女性群体的距离感。

如果把“我”换成“爷爷”，会更柔和一些。

还有其他文案，虽然没有明显的“爹味”，但透露出一股浓郁的“油腻感”。

比如，搭讪式的。

“很冷吗？我也是，一起喝杯热的吧”

图源：小红书网友

“降温了，是我们见面的暗号吗？”

图源：小红书网友

关心式的。

“你躺着好好休息，其他事情，放着我来。”

图源：小红书网友

“我知道你超难受的，很想替你难受。”

图源：小红书网友

“送温暖不是为了让你记住我，是为了让你温暖。”

图源：小红书网友

其中有一句个人感觉是全场最佳，传递品牌温度的同时又恰到好处把握好边界感。

“每月一次的难受，你度过了很多年，你已经很勇敢了。”

图源：小红书网友

如果说杯身文案是沟通媒介，那么爷爷不泡茶举办的“为女性免费提供30万杯非遗红糖水”则是将品牌关怀落地，真正的付诸行动。

图源：小红书@爷爷不泡茶

结合一系列宣发物料来看，爷爷不泡茶的文案被指“爹味”还不至于。

不过倒暴露出品牌姿态沟通、身份立场把握的小问题，看起来并不平等，才会让部分消费者感到不适。

事实上，这几年来因“爹味”文案翻车的品牌层出不穷。

何为“爹味”？

根据百度百科词条，“爹味”是指表现出的一种居高临下、过度自信甚至略带说教意味的态度。

这种态度并不限定于性别，在某些情境下女性也可能展现出类似的“爹味”特征。

在品牌营销领域，“爹味”的表现是品牌将过往的消费者本位转换成销售方本位思想。

把自身的付出、贡献强加于消费者身上，营造出一种“施恩者”的既视感，从而忽视了消费者真正关心的体验和价值。

瑞典网红品牌Oatly，好好的燕麦奶，硬生生把自己变成了“爹味奶”。

Oatly包装上的“你拿起这杯燕麦奶，只需1秒。我们把它带到你身边，却用了30年”。

直接被网友翻译成：“我为你付出这么多，你凭什么不感动？”

图源：小红书@WW

底部的一行小字，“占用你一分钟，你有权知道”，更是炸裂。

图源：小红书@WW

这种“爹味”十足的表达，仿佛品牌的“劳苦功高”才是重点，就像中式家长对着孩子念叨的“付出论”，却没问过孩子到底需要什么，削弱了消费者的存在感，陷入“不平等”对话陷阱。

当消费者醒悟过来以自我感受为中心时，就能轻易被破解了。

认养一头牛也犯过这种表达错误，在包装上吹嘘“牛伙食费比你高”，“正是因为这样，你才喝得到这杯安心好牛奶”。

高高在上的姿态被网友怒怼：“牛比我金贵，我喝个寂寞？”

图源：小红书网友

新希望牛奶更是直接，打工人遥不可及的梦想生活，却是奶牛触手可及的，买个牛奶喝回头还要被奶牛比下去，道不尽心酸。

图源：小红书@桃桃大勇士

悠纯认养牧场喊出了“把乳牛当女儿养”的slogan，跨越物种内涵女性过足“爹瘾”，实在很难评。

图源：小红书网友

还有梅见酒的新年文案真把自己当爹，“贤婿，你受苦了哈哈哈，我女儿其实没那么配得上你”，把贬低“女儿”当玩笑，品牌输出很是冒犯。

图源：小红书网友

“爹味”本质是单向输出，而年轻人追求的是“双向奔赴”，品牌一味自说自话，只会陷入自嗨。

03

有些时候，“爹味”也不全然是贬义的。

在胖东来身上，鲜明的“爹味”标签就让人又爱又恨，总能在社媒引发一番激烈争论。

这家起源于河南许昌的零售企业，将 "不满意就退货" 的服务承诺刻进基因，其质检流程严苛到近乎偏执：

蔬菜农残检测精确到小数点后三位，肉类分割误差不得超过 2 毫米，连购物车都要每日消毒三遍。

这种近乎强迫症的品控哲学，让消费者深深感动于 “被当作孩子般宠溺”。

图源：营销报

在员工福利领域，胖东来的“大家长”形象更是令人艳羡。

除了行业罕见的住房补贴、子女教育基金，更开创了“幸福指数考核”制度、 “委屈奖”等32项特色福利，让员工感受到“不是在为老板打工，而是在为家族奋斗”的归属感。

但硬币的另一面，是其 “家长式"”管理引发的边界争议。

公司明文禁止员工接受彩礼、设立喜宴标准，甚至不允许“啃老”。

图源：抖音@胖东来于东来

这些渗透进私人生活的管理条款，被网友吐槽管太宽，“爹味”满溢出来了。

在这场关于 "爹味" 的现代性辩论中，胖东来用极致的产品主义和家长式治理，书写着中国民营企业独特的进化密码。

所以说，品牌 "爹味" 的终极奥义，在于拿捏 "关心" 与 "控制" 的黄金分割点。

就像真正合格的家长，既要在下雨天提醒你带伞，又要允许你偶尔淋雨玩泥巴。

毕竟在这个消费者主权崛起的时代，能让人一边翻白眼一边乖乖买单的品牌，才是真正掌握了 "爹味" 的终极秘诀。

说到底，对于品牌“爹味”标签的评判，不是一句简单的好和坏能够定夺，关键取决于受众群体的接受度罢了。