“提不提价格，什么时候提、怎么提，确实要有智慧。”

丁雄军的这个回答，落在别的酒企耳中，难免会有一些凡尔赛式的味道。毕竟在2023年，其他的高端酒想涨价并不容易。

日前，有多家媒体报道，在618年中大促之际，白酒价格出现普遍的倒挂现象：

出厂价已经破千的青花郎20，在某网店的售价则为948元。（笔者在某东查询，发现最低价有894）；

出厂价在910元左右的国窖1573，在此次618“补贴”后，有网店都打出了两瓶1738元的价格，折合单瓶869元；

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习酒窖藏1988的在某网店预计的成交价跌破了500元/瓶，而其出厂价则为568元；君品习酒跌破1000元，在某东有8开头价格；

水井坊井台出厂价为808元，但是在某东普遍售价为500多元，也有4开头的价格。

以茅台为代表的高端酒的火热，曾经刺激了一大批白酒企业纷纷涨价，走高端路线，往自己身上贴金。但如今不少品牌高高在上的价格已经开始崩不住。‍‍‍‍‍‍‍‍

行业繁荣的潮水正在退去，曾经茅台大爷还是大爷，但很多“高端酒”已经没法涛声依旧了。

白酒大盘子的总量没有减少。

中国的白酒市场的走势颇有一些趣味性。

根据国家统计局数据显示，2016—2022年，白酒产量分别为1358.4万千升、1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和671.2万千升，出现了连续6年的“6连降”。

此外，根据中国酒业协会数据显示，2022年，全国规上白酒企业数量963家，低于2017—2021年的1593/1445/1176/1040/965家。换言之，全国规模以上白酒企业的数量已经“五连降”。

但在总产量腰斩、玩家数量大减的情况下，白酒大盘子的总量没有减少。

纵观近些年数据，白酒规上企业的销售额与产量的连跌背道而驰。比如在2022年，根据中国酒业协会数据显示其中，2022年规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%，但完成销售收入6626.5亿元，同比增长9.83%。

越跌钱越多的背后，是白酒企业汹涌而至的高端化进程。可以看到，这个从2017年左右开启的高端化狂潮，缘起于茅台老大哥的“狂飙”：

2017年4月10日，茅台市值超越国际烈酒巨头帝亚吉欧酒业集团，以4949亿元的总市值成为全球市值最高的烈酒公司。两天后，茅台市值突破5000亿元；

2018年元月，茅台市值超过万亿，成为白酒资本市场第一支市值破万亿元的股票；

2019年，茅台市值超过两万亿，而那年贵州省的GDP仅为1.8万亿；

2020年6月，茅台超越工行成为A股“榜首大哥”。

茅台的指点下，酒企们协同一致，如同打开了“任督二脉”，有高端产品的使劲涨价，没高端产品的，赶紧捣鼓出来再涨价：

2016年，国窖1573涨价9次，到2017年，涨至千元区间；

五粮液的出厂价自2016年以来的679元，五次上调至969元；

2020年，山西汾酒发布新战略产品青花白酒，售价1099元/瓶；

2021年9月，水井坊推出新典藏作为水井坊高端大单品，并将提升200元至1399元。

……

尤其是酱香类白酒，在茅台的带动下一路上涨，俨然成为中国民间接受度最高的奢侈品。

高端白酒不仅仅是消费品，还被赋予了更多的商务和金融意义。胡润研究院发布的据胡润研究院发布的《2019至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》显示，在最受青睐的男士礼品类型中，高端白酒以11.5%的选择率遥遥领先，其中茅台和梦之蓝分别占据了第六和第八的位置。

高端化俨然成了一剂猛药，好用但也有副作用。

库存高企成了许多白酒企业的通病。

2023年对致力于高端化的白酒企业来说是至关重要的一年。是贵族还是暴发户，或许在这一年就能见分晓。

2023年第一季度，A股19家上市白酒企业公布的2023一季度业绩报告，其营收总和已超1268亿元，同比增长15.28%。

貌似整个行业欣欣向荣，但其实高度分化——其中茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖等前五大白酒上市公司占比分别高达82.9%和89.4%。

一线老大哥们继续高歌猛进，有的二三线小老弟们则跟不上队了。

比如酒鬼酒、水井坊、天佑德酒等公司的营收、净利润均出现不同程度的下滑趋势：水井坊营收、净利润分别为8.533亿元、1.595亿元，同比下降达到39.69%及56.02%，出现了近五年来的最大降幅；酒鬼酒营收9.654亿元，同比下滑42.87%，净利润3.00亿元，同比下滑均超过42.38%。

老白干酒营收10.03亿，同比增长10.43%，净利润1.02亿元，同比减少61.51%。其中，高档酒营收和毛利都纷纷下滑。

值得注意的是，这几家当初都是急于高端化转型的典型代表。

2020年到2021年之间，水井坊不断推出高端产品以及对旗下不同产品多次进行提价。井台、典藏、菁翠四大核心单品的价格带主要为800元至1700元。2022年4月，水井坊还将52°新一代井台建议零售价为808元、38°建议零售价768元，均上涨70元。

酒鬼酒也同样一直对高端化念念不忘。内参酒从2004年推出，打出了“中国高端白酒四大独立品牌之一”的口号，产品直接对标“茅五泸”。十多年过去了，10亿左右的销售数字显然无法匹配自己的理想，而其收入占比也仅为30%左右。

甚至有许多人质疑，酒鬼酒这些年高增长的业绩背后，其实都是与经销商以及存货的大幅增加有关。根据公司年报显示，酒鬼酒的经销商在2019年有528家，到2022年激增至1586家，增加了200%。根据财报显示，2019年至2022年，酒鬼酒公司库存量由3460吨飙升至7375吨，增加了一倍有余。

而实际上，库存逐渐高企，也成了许多白酒企业的一个通病。2023年一季度19家上市公司公司白酒企业，只有三家白酒公司存货同比减少，存货增长的白酒企业达到了17家。

在流通环节，去库存同样也成了经销商们的艰巨任务。据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年1至6月，80%的白酒经销商库存严重。其中，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3至5个月。

诸多厂家纷纷追逐的高端酒，怎么突然就不香了呢？

饮酒人群在逐渐萎缩。

随着宏观经济环境的变化，高端酒上升空间已经不大了，这意味着即便是几家头部企业，也将被迫进入到更缓慢的发展增速中。

从市场趋势来看，中国白酒产量继续减少，而且降幅在持续扩大。根据国家统计局数据，截至今年4月份，我国规上白酒企业累计产量为158.1万千升，累计同比下降29.6%。创下了多年以来的最大降幅。

从人口的角度看，2022年开始，我国人口进入负增长时期，同时进入老年人口高速增长时期，根据国家统计局发布的数据，2022年，65岁以上的老年人口达到2.1亿，增加了922万。远超过新生人口312万，并且有进一步增加的趋势；同时，1962年—1975年期间的人口为3.67亿，这些人都将在未来十余年变老。

从生活方式的角度看，更多人开始追求更加健康的生活方式，年轻人对酒精的依赖度迅速下降，也更少选择通过一起买醉建立情感。

种种因素通向的结果，都是饮酒人群在逐渐萎缩。

另外，还有最现实的因素也在左右着人们的购买决策：中国的高端酒的市场购买力正在萎靡。

高端酒最重要的使用场景莫过于商务宴请，企业团购是高端白酒重要的销售途径之一。但2023年企业客户们面临着利润承压、预算收缩的局面。

以工业企业为例，4月27日，国家统计局发布数据显示，1-3月，全国规模以上工业企业实现利润总额15167.4亿元，同比下降21.4%。其中国有控股企业实现利润总额5892.4亿元，同比下降16.9%；股份制企业实现利润总额11290.3亿元，下降20.6%；外商及港澳台商投资企业实现利润总额3318.1亿元，下降24.9%；私营企业实现利润总额3894.1亿元，下降23.0%。各种类型企业的利润都在全面下降。

高端白酒的另一个重要消费场景——婚宴，也一片悲观，中国正面临前所未有的“结婚荒”。2021年，中国婚姻登记人数为764.3万对，低于20年前水平。

整体上看高端酒供给越来越多，用武之地却越来越少。

与此同时，普通大众对于低端酒的需求却呈现出一定程度的刚性。这从光瓶酒的表现上可以一见端倪。

中国酒业协会市场调查报告显示，光瓶酒行业自2013年驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，年均复合增速高达13.8%，预计2022年至2024年保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超过1500亿元。

2013年至2021年，光瓶酒的年复合增长率为13.8%，而同期白酒行业销售收入的年复合增速为4.9%。也就是说光瓶酒的增速接近白酒行业整体增速的三倍。这一时期，光瓶酒的市场份额占比从7%提升到了16%。

白瓶酒就像是高端酒的一面镜子，照出了白酒市场的另一面。

酒，本身就是一个高毛利行业。

即便是低端白酒，都有着比很多行业都强得多的利润表现。

企业再给这些低成本的白酒涨涨价，就更容易把毛利率做得越来越高。而相当高的毛利率，意味着在理想状态下，企业可以通过增加营销投入的方式，去扩大销售，回收现金流。

茅台五粮液们的示范作用下，越来越多的资本进入到这个行业里，更多的中小品牌、地方性品牌被发掘和制造了出来，一时间到处都是高端白酒品牌，以至于高端消费者都不够用了。

各怀心思的资本和创业者们都觉得自己能搭上茅五泸的便车，肆意增加着高端白酒的供给总量，却丝毫没有察觉到，宏观环境、需求端的情况已经悄然生变。

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