奢侈品的PUA，潮牌学不会
一是杭州大厦一家香奈儿精品店2022年销售额达到了18亿元，让我除了震惊无话可说。二是，lv的 2023 秋冬女装秀在抖音直播，评论都在刷“什么玩意儿，看不懂”。有多顶级？坦白说，我的世界此前并没有这个品牌的存在。我特意查了一下，虽然创立于2012年，但它曾在2019年登顶时尚潮流圈，力压古驰、巴黎世家、芬迪。看到这三个新闻，让我想起王思聪说过的一句话，我有钱，但我不傻。王校长推心置腹地讲了有钱人买东西时的内心世界，破除了我们认为有钱人人傻钱多、挥金如土、不讲性价比的幻想。王校长说，我非常喜欢陈奕迅，但不会花十几万买张票去看他的演唱会，毕竟有钱和傻子是两码事。其实，有钱人的“性价比”和我们普通人的“性价比”是一个意思——值不值！而某种程度上来说，在“值与不值”之间仿若潮牌和奢侈品之间的一道天堑，始终无法逾越！一方面时刻宣扬自己的时尚、潮流与逼格，无时无刻都在告诉消费者自己和普通品牌的区别。另一方面，却又变着法的向奢侈品靠拢，告诉消费者自己和奢侈品一个调调。可圈子终究有门槛，不是所用贵妇都能挤进名媛圈，背香奈儿的终究没法和挎爱马仕的一起玩儿。就像这个曾经的顶级潮牌off white，向来推崇的就是“3%原创理论”——对，就是字面意思。Jimmy Choo、NIKE、Mytheresa、 Levi‘s Made & Crafted......off white最红的那几年也是它跨界最疯狂的时期。▶ 图源：微博WilliamsWearDaily
然后再加上高价、限量和名人上身的奢侈品“三板斧”，彼时的off white似乎找到了成功秘籍。哦，对了，吴亦凡、鹿晗可是铁粉，家里的off white可能有几衣橱。但不幸的是，off white的这套跨界思路很快被LV们学了去。奢侈品牌利用更强的号召力和更高的预算来跟顶级艺术家合作。▶ 图源：VogueFilm
对于消费者来说，奢侈品牌和草根艺术家合作带来的吸引力必然要比街头品牌更大，也更容易引发自传播。虽然Off-White也在继续进行各种合作，但许多奢侈品牌早已经将市场上优质的合作对象搜刮殆尽。再加上品牌创始人Virgil Abloh的离世，Off-White的品牌信仰也崩塌了。毕竟作为一个新晋潮牌，Virgil Abloh的潮流理念并没有过多的沉淀到Off-White身上，名人也好、普通人也罢，多数还是冲着Virgil Abloh下的单。Off-White不会想到，自己发明的“利器”有一天会刺向自己。其实这里面的内在逻辑很简单，同样的跨界，同样的价格，有钱人凭啥不选择奢侈品？某种程度上，是奢侈品的昂贵，让很多人忘记了性价比这回事儿。人家上百年的品牌沉淀就在有钱人选择的关键一刻让天平倾斜了。潮牌们作为“追赶者”最大的误解：插上鸡毛就以为可以变凤凰了。但问题的关键是，凤凰的一撇一动，家鸡学不来，终究是莞莞类卿罢了。归根结底还是性价比在作祟——花同样的钱，可以装更高的逼，何乐而不为。比如前段时间引发热议的欧阳娜娜潮牌、王鹤棣潮牌和鹿晗潮牌。大家讨论的一个点是贵，一件浴袍敢卖988；一个是质量不行，一件外套做工极差敢卖1500。▶ 图源：微博网友
说实话，奢侈品敢卖这个价格，肯定会被同行耻笑——这么低，还好意思叫奢侈品？可潮牌们忘了，这个世界的规则由精英定义，不管普通人服不服。很大程度上是潮牌们弄错了打造品牌的逻辑，不该将第一把高价的镰刀割向普通的粉丝群体，误以为价格上去了，品牌就高端了。奢侈品牌打造从来都是自上而下的战争，征服了精英，也就征服了大众。▶ 图源：路易威登
奢侈品的逻辑正是如此，在上百年孜孜不倦的努力中，它们在将自身打造为精英生活一部分的同时，也早已掌握了时尚话语权，是它们定义了时尚、潮流。所以，欧阳娜娜、鹿晗潮牌的问题根本不在价格，而是他们没有精英阶层的背书。普通人不认可以，但精英阶层的认可可以为品牌镀上一层自带滤镜的传奇调性。这种情况下，贵也好，割韭菜也罢，普通人的吐槽，多数情况下也都落入到“酸”的话语体系。所以我强烈建议，潮牌们在品牌逼格、调性没建立起来之前，千万别本末倒置，学奢侈品那一套。你见过哪个奢侈品消费者买完之后一直在讨论质量好不好？用成本算价格？引发热议的从来都是迷之操作的昂贵新品、大呼看不懂的秀场大秀。某种程度上来说，这是奢侈品们的目的，正是这种普通人看不懂的“时尚”，进一步强化了自己的区隔度。毕竟对于奢侈品而言，要扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值，因为这不仅会使品牌丢失一些独特之处，还会腐蚀那些精英群体、那些想法独到的领导者实现梦想的潜能。所以我们才会看到lv“剔除”年收入300万以下的客户。结果价格还太低了，导致普通人瞧不上，有钱人也瞧不上。跟随or创造流行，我想这是潮牌和奢侈品的本质区别。最开始的陈冠希也好，后来的李晨、周杰伦，白敬亭也罢，很大程度上他们对潮流的理解都在跟随消费者的口味而变。年轻人喜欢什么，他们就发布什么，从这个角度讲，一点也不符合潮流圈的real精神。虽然他们嘴上不承认，也像奢侈品一样依葫芦画瓢搞什么春夏、冬季系列“引领”潮流。▶ 图源：微博
但就像选秀idol黄明昊基础款T恤印个logo就敢卖600引发的争议一样。本质上不是因为胆子大，恰恰因为胆子小，怕像奢侈品发布会“奇形怪状”的设计连粉丝都不买账了。但奢侈品从诞生之日起就似乎“一身反骨”，从来不会考虑消费者需要什么，而是从一开始就遵循了扔掉“定位”的反营销法则。对于奢侈品来说，自身的独特性才最重要，无需与竞争者进行什么比较，也无须考虑当下的消费者喜欢什么。它直接宣称“我就是我”，而非“我要看情况而定”一这正向定位的概念所暗含的意思。▶ 图源：路易威登
于是，我们看到奢侈品们在时尚秀场里的“反叛感”——用一些反大众审美、反常规的设计制造冲突。你有不喜欢的权利，但奢侈品用定义未来时尚、潮流的权利，告诉你不喜欢，不是奢侈品不行，而是你不懂。当然，这里面的内在逻辑没有变，将产品价值置于基底，辅以艺术、文化、精神、理念进行pua，最终内化为大众认可的时尚规训。所以我们看到，一个十年前二十年前的LV包袋放在现在还有回收价值，哪怕是20年前买的劳力士、欧米茄放在现在也依然可以保值不错的保值率。我们熟知的LV neverfull、speedy、alma、keepall都是上世纪的产品，但是到了2023年依然存在，并且长盛不衰，且每年还会调价。▶ 图源：小红书
而二十年前风靡全国的韩流审美，如今却成了杀马特的笑话。某种程度上来说，正是源于奢侈品这种对所谓“精神、文化、故事、艺术”的追求以及对消费者的“叛逆”，让自身拥有了超越时间周期的流行性，而不被消费者审美牵着鼻子走。而这，正是潮牌遥不可及的梦！
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