以宗老去世为起点，农夫山泉以及与之关联的所有事物都被无限放大在聚光灯下，等待人们进行好与坏的检阅。

近日，农夫山泉一则回应消息再次吸引我，毕竟此前的声明大多没有带来正向效果，未能扭转舆论场中的争议漩涡，反而陷入了无休止的辩解中。

这一次，是关于网络上流传已久的：农夫山泉向甘肃灾区捐赠24000瓶饮用水的行为，尤其伴随着给哈佛捐款1亿，给日本地震捐款5000万的论调对比，成了其“耻辱柱”上的罪状之一。

简单概括，捐赠24000瓶饮用水属实存在，但这是当地经销商和员工在第一时间向灾区送出的首批赈灾物资，原本就是在汶川地震救灾中汲取的宝贵经验：授予各个省级大区10000箱以内的捐赠决定权。

图注：农夫山泉内部信部分截图

至于哈佛和日本捐款信息，纯属谣言。

除此之外，农夫山泉发布声明回应捐赠和社会责任问题：截止2023年12月31日，养生堂集团社会捐赠总额已超9亿人民币。

这些原本真假不难分辨的新闻，逼迫农夫山泉不得已正式回应，在我看来，这是其不堪其扰的表现。

所谓清者自清，但公司经营状况受损、品牌形象污名化等问题，无法沉默等到时间的检验。

01

农夫山泉遭遇不可承受之痛

现在看来，舆论场中农夫山泉的种种遭遇，不是一场短跑，而是一场马拉松。

企业有责任和义务，接受并回应社会评论和舆论监督，这没半点问题。

农夫山泉和钟睒睒也是这么做的，可惜的是，一张嘴说不过众人。

第一枪，对娃哈哈“忘恩负义”的回复，至今仍挂在农夫山泉官方微博置顶，但却成为了点燃导火索的引线。

之后，“媚日”问题、国籍争议问题纷至沓来，一些评论和指责开始走向极端。

反映在资本市场上，农夫山泉股价跌多涨少，最近几个交易日累计下跌逾5%，市值蒸发近300亿港元。

遭受如此损失，农夫山泉自然没法坐视不理，只是每一次的回应都像重拳打在了棉花上。

这次不得已的捐款行为声明，正是企图矫正舆论场中的不当诋毁争议。

按理说，过分苛责一家企业不求回报做慈善就是耍流氓，如何支配合法财产，不需要他人的指点。

但企业捐款这个事，长久以来是网友们心中的一个疙瘩，更是其朴素意义上好与坏的直接见证，灾情时刻频繁的逼捐案例可见一斑。

尤其对于如今舆论场中的农夫山泉，呼吸几乎都是错的，做出正式回应梳理一下不当言论算得上正确之举。

只是，这种频繁与廉价网络盲流子的话语互动，构成了一桩桩荒诞的艺术。

图源：九品芝麻官截图

因为认真你就输了，商业环境中的种种逻辑不是短视频三言两语就能说清的，短视频只需放大标题、制造冲突，就能轻松抓住网友眼球，占领舆论高地。

从公关角度看，品牌企业更要强化舆情应对基本功锤炼，千万别盲目落入别落入自证陷阱，要理解和引导大众流量的情绪，同时建立好良好的企业家品牌。

毕竟商战的尽头，谁也搞不懂究竟该占领哪个高地！

02

商战的尽头，不应该是道德高地

3月25日，胡润研究院发布《2024家大业大酒·胡润全球富豪榜》，70岁的钟睒睒财富比去年缩水9%，以4500亿元连续第四次成为中国首富。

但他或许不会料到，自己能打赢营销战，从瓶装水市场切开一道口子，将产品卖向全国，却打不赢如今这场“道德大战”。    

娃哈哈和农夫山泉在竞争中有过冲突，也曾对簿公堂，但在商业竞争中实属正常操作。

宗馥莉曾在节目中称赞农夫山泉为值得敬佩的对手，她认为，“农夫山泉在品牌传播、新品打造上还是很有想法的，还愿意做一些市场培育的事情”。

图源：农夫山泉官方微博

这并非扩大其词， 一句国民度颇高的广告词：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，成功建立起消费者心智。

在甜味饮料大行其道的时候，推出无糖茶饮东方树叶，等待消费风向逐渐对代糖祛魅、转向无糖饮品时，东方树叶跑到了行业的前例。

可这些，在农夫山泉的舆论漩涡中，或多或少都不再作为优势展现，取而代之的是网友对于农夫山泉营销的厌倦与产品的无感。    

甚至于农夫山泉引以为傲的经销商体系，在其被猛烈抨击的那几天，网上时不时出现经销商叫苦存货积压的视频，哀叹销量明显下滑。

部分品牌门店贴出告示，停售与农夫山泉所有相关产品，声援网上的抵制声音，贡献一份“正义之举”。

品牌遭受道德绑架不是什么新鲜事，一个灾害捐助现场，所有品牌就能尽数上榜，等待网友们挨个点名。

之前，李宁旗下战队LNG世界赛惨败韩国队，就曾将网络中不满情绪转移到品牌身上，引得其他品牌纷纷搞怪模仿，颇具喜剧色彩。

但农夫山泉显然受到重创且伤害不断加码，关键是舆论场中的声音见不得它好！

本质上，消费者对于企业的审视视角发生了转变，但我们没必要随意神化或妖魔化任何一家企业，更谨慎将商业行为捆绑到道德高地。

毕竟审判尤其是越界的道德审判，不单会造成企业“社会性死亡”，更会带来“商业性死亡”。

03

舆论世界的规则，与现实世界相反

通过农夫山泉这件事，可窥探互联网舆论世界中的规则与变化。

分享几则《弱传播》中的经典理论：

最根本也最亘古不变的，现实中的弱者，很容易成为舆论场中的强者。

这怎么理解？

道理很简单，这部分人在现实世界权力和地位相对弱化，人们乐意共情拥有同样遭遇的人，并为其打抱不平。

温情企业家宗老去世、娃哈哈产品地位相对弱势，从而引发野性消费就是最好的例子，更直观的就是一些新闻随着事情发展出现多次反转，尤其是涉及底层人民大众这类。

还有一条较为霸道的：只讲情感，不讲道理，舆论面前，情感为先。

娃哈哈多次回应收效甚微就已经说明问题了，在舆论场中构建理性世界，基本上是痴人说梦。

当然了，在感性主导的舆论世界，很多言论对于现实环境也是个直观的说明。

最后一条，次者为主，游离在主流之外的内容反而更好传播。

农夫山泉从商业竞争被扒，到“媚日说”的泛滥，反映出网友乐见一些非主流层次的话题被讨论放大，这也是其负面信息不断的原因之一。

关于农夫山泉这件事，我已经不止一次发表看法，但每次都有些新的体会心得乐于同大家分享。

当然了，吃瓜看热闹，最重要的是搞清楚背后逻辑，这既是警醒，也是启示，于个人于企业于社会。

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