编辑 | 橘总

作者 | 嘴嘴

“白人饭还打折，是因为太难吃卖不出去吗？”

从3月15日开始，白人饭鼻祖、瑞典家具的祖爷爷宜家推出了“疯狂星期五”，中门对狙穷鬼套餐的祖爷爷麦门，一直狙到4月30日。

是1元的冰淇淋让你心动？还是大肉丸子配莓果酱的瑞典风味让你欲罢不能？上一次专门去宜家吃饭还是四年前的打工人，这一次看到疯狂2字内心突然泛起了波澜。

疯五上线仅仅半个月（3次），已经在社交平台上被吹得天花乱坠，上至9.99的北欧盖浇饭，下至0元购的咖啡和饮料，让网友感慨：虽然餐饮届早就刮起了拼多多风，但北欧人都开始入乡随俗着实没想到。

这一次，穷鬼套餐的风终于吹到了北欧。

但麦当劳们能让打工人疯狂起来，除了价格便宜，还有就是门店到处都是，随便进个地铁站/商场就能疯狂一把。然而一向喜欢远离城市喧嚣的宜家，在工作日干起了疯狂星期五，到底是想让谁疯狂？

01

北欧穷鬼套餐，

“吃起来有股冰箱味”

宜家疯狂星期五才短短被验证过3次，就已经快成为网友限定版的穷鬼套餐顶流。看看网友的评价，每一句话都能戳到你的心巴上。

那个一年能卖出10亿个的瑞典肉丸原价19.9，现在价格跳楼砍半，10个丸子和土豆泥只要9.99，还送你一个瑞典小国旗。

9.99，成为衡量宜家疯五的标准。甜食、炸品大多单价小于9.99，比如1-3元的各种口味冰淇淋和3.99元的芝士香草鳕鱼排；

左图源：小红书@失眠星期、右图：氢商业摄

一些颇显北欧特色的食物稳稳站在9.99的价格线上，10个肉丸加莓果酱和4个肉丸混上咖喱酱的北欧盖浇饭们都在此列。除此之外，作为白人饭的鼻祖，当别人还想办法用沙拉狠割都市丽人时，宜家如今大手一挥，把轻食也卖到了9.99。

同样是9.99的还有下午茶，无论是咖啡配三角蛋糕还是薯条配三文鱼饼，都只要9.99。听说如果你足够幸运的话，还能用100积分抽到五星级同款下午茶，有水果有蛋糕还有火腿切片，但目前只在博主的晒照中才见过。

图源：小红书@宜家长沙商城

当麦当劳用12.9的穷鬼套餐拿捏住了打工人，却又在水涨船高之时涨价1块钱，如今宜家把穷鬼套餐打到两位数以下，突然就浓眉大眼起来。

当然你想奢侈一把，也不是不可以。17.49的香烤三文鱼配时蔬，19.99的香草三文鱼沙拉和29.99的烤场拼盘，海味和肉首先在价格上就吊打了北欧盖浇饭。

“多么新鲜健康的食材，富含蛋白质和维生素，价格亲民。”有网友看了菜单以后感慨。虽然实际可能是冷鸡蛋、炸肉和生菜叶子组成的半成品大全，但9.99的价格足够吸引人，毕竟曾几何时宜家肉丸也风靡过上海滩，是都市丽人口中的0星级米其林美食。

左图源小红书@吧啦吧啦，右图@纤秋

但也有吃过的网友很直接地表示，宜家疯五除了便宜一无是处。“吃起来有一股冰箱味”，网友@智傑小哥哥 指出，“食物仿佛被水洗过了头，一点香味也没有。”

所以味道到底如何？宜家疯五真的够疯吗？我和编辑训仔在3月29日专门去了趟北京四元桥的宜家。

在换乘了2条地铁，又在北京各大立交桥盘桓的马路上跋涉了3公里后，我们终于来到了这个前不着村后不着店、一旁都是洗车行的巨大宜家。当我们一个穿着厚羽绒服、一个背着电脑在北京快20度的中午进行了约半小时的city walk后，真的很疑惑：

到底哪个都市丽人会在周五中午不辞辛劳地，专门来宜家吃一顿白人饭？

带着这样的疑惑，我们走进宜家，发现虽然北欧人以冷淡出名，但宜家做起疯五还是挺热辣的。一进门的墙壁、电梯、海报上都是对自家“瑞典风味餐厅”的宣传。因为餐厅在顶楼（三楼），所以可以一楼一楼地慢慢逛上去，也可以坐直达电梯。

图氢商业摄

三楼一进门，远远的你就能看到有关“疯狂星期五”的宣传，5折的是6款经典主食，其他菜品的降价力度也都写满了各式海报和电子屏幕。

“怀疑逛宜家的人都在这里，一瞬间仿佛回到了大学食堂。”

汹涌的人流量比小红书博主的晒照还夸张，每一处都塞满了人。或许是为了满足不同顾客的需求，餐厅里的桌椅有各种样式儿的，高脚凳、沙发、儿童桌椅、常规桌椅等等，但如今已经容不得你挑三拣四，能有个位置吃饭就不错了。

图氢商业摄

从取餐口开始，食客们就密密麻麻排了3圈队，或许是为了提供空间利用率，宜家也很好地学习了北京环球影城的排队方式——以瑞士卷内馅的方式从头到尾绕来绕去。

点饭的全程都像极了大学食堂，主打一个自助。最开始拿上餐盘，然后以果汁、甜品、沙拉、主食和炸品的顺序完成取餐，想吃什么你自己从已经放好的餐柜上拿。有点像吃港式早茶，只不过一个是端到你面前，一个是你自己去拿餐。

图氢商业摄

选好以后我们又排了许久的队才买完单，但还是没能吃上饭，因为压根没座位。被迫在餐厅里转了一大圈后，甭管饭香不香，这一上午折腾下来我早已饿到可以吞掉一头牛。

几乎每桌都会点肉丸盖浇饭、意面和烤肠，食物都满满当当摆满一桌。当看着别人都是一车一车的买饭，我和训仔的2个盘子显得格外寒酸，最终消费92.93元。

左图源：小红书@????筱筱 shero、右图：氢商业摄

有网友对宜家疯五食物的形容是：“拍得看起来好好吃”。网友在晒图时，都会用宜家经典食物塞满整个照片，调出油光发亮的配色，再加上各种流口水、比爱心的emoji，瑞典肉丸快成了米其林遗落的一颗新星。

“如果说读书时代的肉丸是我的白月光和朱砂痣，那么如今就是白月光的贴身保镖用左勾拳右勾拳让我失去味觉”，网友@钱从四面八方来 在尝到食堂勾芡版盖码饭、难以下咽三文鱼和半生不熟炒青豆后辣评道，“比脚皮还难吃的”。

我和训仔却更加钦佩宜家厨师（更可能是中央厨房）的想象力，亦如不能理解为何肉丸要蘸莓果酱，作为一个习惯重油重盐的打工人，宜家的饭总给我一种淡淡的忧伤感。

菜品都淡淡的，比如今最流行的“淡人”们还如水般清澈，这么一看，宜家还挺时髦的。

如果说宜家的菜饭是“淡人”，那么免费饮料则是“浓人”。糖度最低的柠檬水远远吊打众多配餐里和水一样寡淡的可乐，一口喝下去堪比雪碧，这时候你就很难责怪宜家，因为它舍得多加糖浆。

总之，还是太北欧。

02

白人饭主题乐园

怎么成了遛娃便民广场？

宜家的创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）曾经说：“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，所以宜家餐厅诞生了。

但是显然，英格瓦在几十年前说这话儿的时候想把肉丸卖给精英们，是想和星巴克一样见证动辄7、8位数的大单子。然而如今就连星巴克都已经成为失意中年人的面试场所，白领们更不为了一口肉丸千里迢迢来宜家。

所以周五中午那些拥挤的人头都是谁？

如果说山姆已经变成了中产家庭的团建地，那么宜家则更像是有娃家庭的团建场所。

一进餐厅，娃多的程度会让人怀疑是不是全北京的有娃家庭都来这里进行散步、聊天和团建。或是爷爷奶奶，或是年轻父母，他们要么拖着婴儿车要么手拉着小朋友，一家人正好能坐满一整个大桌子。

图氢商业摄

当我们满脸疲惫地在座位上疯狂进食时，隔壁几桌的大爷大妈各个打扮精致，头发丝梳得纹丝不动，坐在少有的景观位上看向窗外，旁边放着奢侈品包袋，后背挺得笔直一手端着杯咖啡，一手叉起一块香肠。

这时候，像我和训仔一样的打工人都显得额外另类起来。

宜家或许也在努力“讨好”有娃家庭。相比于一般餐厅只会提供儿童椅，宜家餐厅不仅有专属儿童用餐的区域“儿童岛”和9.99的儿童餐，就连墙壁上的食物宣传也都紧紧围绕父母和孩子。

图氢商业摄

“在宜家，您的孩子可以尝到0脂肪0乳制品的草莓雪芭”“您孩子吃到的三文鱼均来自具有ASC认证的养殖海域”，……再配上孩子咧嘴笑吃烤肠的照片，稳稳地拿捏住了每一个家长。

图氢商业摄

餐饮外的区域还直接联通儿童购物区，比起卖家具，这里让人有种在逛迪士尼or环球影城即视感。

有人带着自家娃拍照，有人吃完散步，就算不会买大家具，几十的玩偶也到处都是，再加上适配各种场景的灯光，没有一个孩子可以空着手走出来。对于游乐园来说，配备一个餐饮系统就很有必要了。

毕竟宜家已经靠白人饭成为全球第6大连锁餐饮企业，在2016年，宜家在全球的接待量为9.15亿人次，其中有7成顾客会在宜家餐厅吃饭。也是在同年，宜家餐厅在全球赚了18亿美元，占据总营收的5%。瑞典肉丸一年卖出10亿颗，连起来可绕香飘飘10圈。

据说去宜家的人可以分为三种：专门买家具、去散步，以及吃饭。根据宜家的统计，有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。

“可能以后大家会说：宜家是个不错的餐厅，顺便还卖家具。”宜家美国食品部主管Gerd Diewald指出。

图氢商业摄

把宜家当作餐厅，这事儿到了中国就更明显。2018年，宜家中国的营收达到147亿元，其中餐饮大概贡献了10%，远超全球的5%。据说在2020年的时候，宜家中国餐饮部的营业额有近15亿元，超过庆丰包子铺一年的营收。

而在北京，宜家甚至登上大众点评美食榜的前五。

但对手实在花样多，当宜家还想凭借着自家的白人饭拿下中产家庭时，中产也没有钱了。而它的对手们早就在穷鬼套餐的路上卷生卷死，“没有人会再为一段饭跑去宜家”，昔日的白人饭顶流在角落里流眼泪。

毕竟宜家已经81岁，老年宜家虽慢，但也在努力跟上同行。2022年开始去抖音直播间卖饭，还专门建立了卖饭美食号“IKEA宜家风味屋”，喧喧闹闹的叫卖声下在小黄车上挂起了一个个团购链接。

图源：电商在线

从那时起，宜家餐厅就开始尝试降价，只不过仅限线上。“电商在线”发现，肉酱面、肉丸蛋挞等多个产品都有5-7折的优惠，“58元代100元的代金券可以做到直接打5.8折。”

到了今年年初，宜家直接把穷鬼套餐端了出来，宣布在2024年将会对近500款商品进行降价，其中就包括宜家食品。没过多久，疯狂星期五就来了。

除了在价格上把穷鬼套餐打到9.99以下，和麦当劳们相比，宜家确实有一些优势——位置很偏，常常前不着村后不着店。当你去郊区转悠一天想吃顿饭时，会发现除了宜家也没有太多的选择。

而逛宜家本身就是一件极耗体力的事情。逛一次宜家堪比拉练，据说快速通道全程走完只需15分钟，但一般人想逛完宜家至少需要1小时。因此，在宜家吃饭又被迫成为一个刚性需求。

为了吸引更多的年轻人，宜家最近还针对不同地区推出具有本地特色食物，比如成都的串串、深圳的早茶和济南的小龙虾。

图源：小红书@Ar李李

但说到底，无论是把冰淇淋和肉丸变成金牌销售，还是开卖穷鬼套餐，宜家最终还是在用食物给家具引流。艾媒咨询曾经估计，宜家家居的毛利率在50-70%之间，远超一般餐厅20%-30%的毛利。

在宜家餐厅，你吃饭所用的各式家具出了餐厅门就能买到，每一个桌子旁都挂着一个巨大的黄色购物袋，你吃完就可以拎上购物。就算你本来不想买，专门设在最顶楼的餐厅也让你不得不简单逛一下宜家。

图氢商业摄

以前的宜家想把家具卖给年轻人，但终究是发现年轻人口袋里没几两碎银，唯爱1元的冰淇淋和7.9元的热狗，而这撑不起宜家的生意。

从2017年开始，宜家在中国市场的增速不断放缓，2018年的销售额同比增长低于10%，远低于2016财年的19.4%。也有越来越多的年轻人抱怨，“去一趟宜家实在太麻烦了。”

因此，为了让年轻人走进自家的门店，宜家中国在2019年斥资100亿在市中心开了很多小型商店，比如广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊和上海宜家综合体验中心。然而就在去年，当年声势浩大开在上海静安的综合体验中心宣布歇业。

当年轻人开始习惯“跳出三贷外，不在五险中”，那么家具就越来越不是刚需，毕竟出租房都有最低配置。

宜家估计也想明白了，与其抓耳挠腮想尽办法卖家具给年轻人，不如先抓住有娃家庭的胃。

如今它又靠着穷鬼套餐回到年轻人的眼里，就算味道但只要价格足够优惠也可以挺大的市场，毕竟对手们都是这样一个个做得风生水起。

建议宜家还是简单点，借着穷鬼套餐的东风，直接开一个美食城。