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作者微信公众号：DT商业观察（ID: DTcaijing）

作    者：张晨阳 

就像中国人过冬人手一件羽绒服，防晒衣正在成为人们春夏外套标配，或者说，一件“春夏版羽绒服”。

过去被认为是“女性专属”的防晒衣，如今在社交媒体上化身全民服饰，小红书上“儿童防晒衣”相关笔记超过6万条，“男生防晒衣”“妈妈防晒衣”相关笔记均超过1万条，越来越多人用“打工人工服”“基础单品”“旅游外套”等描述来定位防晒衣。

与之呼应的是，从2021年到2023年夏天，防晒衣的百度搜索指数逐年增长，和羽绒服“错峰”登场，形成季节性互补。

《2022-2027年中国防晒衣行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示：从2021年至2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长。

这意味着，尽管和羽绒服这样的成熟品类在渗透率上仍有差距（根据申港证券、观研证券数据，我国羽绒服市场渗透率约 10%，包括防晒衣在内的防晒服饰，渗透率仅为2.44%左右），但因为目前市场上还没有出现春夏功能服饰大单品，正高速增长的防晒衣，有占领这个品类空白的可能。

防晒衣风生水起，但在令人眼花缭乱的参数、价格和营销话术面前，“防晒衣是智商税么？”、“选防晒衣要看什么标准？”等问题仍然让不少消费者困惑，也限制了防晒衣进化为“春夏羽绒服”的潜力。

《DT商业观察》将结合社媒数据探讨：

• 从行业侧看，防晒衣对标羽绒服的“卡点”在哪些方面？

• 从消费端看，男女老少对防晒衣的需求公约数是什么？

• 防晒衣要如何进化成“春夏羽绒服”？

01

扎堆入局，品牌白牌大乱斗

从今年1-3月份小红书上的笔记来看，目前防晒衣市占率第一的蕉下仍然被大众讨论最多，除此之外，还有三类品牌也被多次提及：

一类是波司登、骆驼这样的老牌户外品牌，一类是优衣库等快时尚品牌，对于这些品牌来说，“防晒衣”主要是用来完善类目，而非核心单品。

还有一类新锐的网红品牌如小野和子、茉寻、VVC，它们往往是以其他大单品发家（比如小野和子最开始做的是光腿神器），现在把“防晒衣”作为第二个大单品主推。

在1688和拼多多上，还涌现了大量的防晒白牌，宣称是“大牌平替”，价格可以低到30元一件。

品牌白牌，陆续入场、各显神通、卷生卷死。

但大家或许都能感受到，这场防晒衣的混战，既卷，也“乱”。

《DT商业观察》查看了过去一年淘宝天猫热门品牌销量TOP1防晒衣、1688上销量超过10万的白牌防晒衣，发现：

品牌商家大多会在详情页公开UPF检测报告（UPF值，紫外线防护系数，如果UPF＞50，意味着1/50的紫外线可以透过织物，可以隔绝98%的紫外线）及凉感、透气率等参数。

但各家公开参数的数量和维度并不统一，比如“凉感系数”，有的直接写数字0.33，有的写“A+”，有的则强调“超标准170%”。

白牌防晒衣的参数标注不太透明，大都是感性描述，比如“可以降温的冰凉体感”。

大多只公开UPF值50+，且在UPF值的标注上，要么没有对应的检测报告，要么相关证明不全面，只在详情页单独圈出UPF值，剩余部分模糊不清。

此外，1688上还有大量的“品牌谐音梗高仿”，比如“蕉吓”“焦内”“泼司登”……

（图片来源：1688）

相比较已经发展多年、品类成熟的羽绒服（2022年4月起实施的 GB / T 14272《羽绒服装》国家标准，规范了羽绒服的羽绒种类标注、填充标准、蓬松度测试方法等），防晒衣行业乱象频发，一个重要原因是，缺乏统一规范和底线设定。

好在，行业逐渐意识到这方面的问题。今年4月，行业头部品牌蕉下携手艾瑞咨询发布《中国防晒衣行业标准白皮书》（下简称《白皮书》），率先公布了蕉下在防晒衣品类一直坚持的六维标准和底线参数。

从这个层面讲，这份《白皮书》倒不是在卷行业，而是开源逻辑，先给出一份可共享的基础参照，然后行业才能各自思考标准参数，共同做大做强。

另外，品牌“乱卷”，本质上是行业端的发力和消费端的需求还没有完全匹配，这是另一层限制因素。

而《白皮书》中的防晒衣六维标准和可量化参数，即是来源于消费者对防晒衣品类在天气、体感、功能、场景的实际需求。

行业侧分析完了，防晒衣想要“摸着羽绒服过河”，还得搞清楚，人们对防晒衣真实需求到底是什么？

02

对标“春夏羽绒服”，消费者期待怎样的防晒衣？

营销话术可能会骗人，但实打实的销售数据和社媒上的海量评论有一定的参考价值。

《DT商业观察》先是扒了淘宝天猫平台防晒衣销售额TOP50商品，把商品名字的关键词做了拆分和词频统计，然后查看了微博、小红书等社交媒体上对于防晒衣的好评和差评。

综合这两大维度，分析出以下3个防晒衣消费趋势。

趋势1：防紫外线，防晒指数高不如防得“全”

正如“防寒”之于羽绒服是基础功能，“防晒”也是一件防晒衣的“底子”。

从防晒衣的设计来看，“连帽”“帽檐”是高频出现的关键词。年轻人不仅希望面料本身有防晒功能，外观上也要有防晒设计，比如帽檐足够宽、袖口处可以护手等。

从防晒力来看，人们对防晒衣的防晒指数要求并不算高。社交媒体上提及“防晒指数高”的好评也仅仅占3.8%，排在第七位。

不过，通过回看原帖，我们发现，人们对UPF的数字大小要求不高，但希望防晒衣既能防晒黑、也能防晒伤。

这意味着，防晒衣既要阻隔紫外线中的UVA（低频长波，会晒黑和晒老皮肤）也要阻隔UVB（中频中波，会晒伤皮肤），也就是说在UPF50+满足日常防晒的需求基础上，需要进一步把紫外线阻隔率提升到99%。

《白皮书》也明确指出：UPF值不是越高越好。

一方面是因为，过高的UPF值很容易是“虚高”，即品牌或白牌把UPFav（测试样品的防晒平均值）说成了UPF（测试样品的防晒最低值），混淆概念。

（图片来源：《2024年中国防晒衣行业标准白皮书》）

另一方面是，过高的UPF值，可能是以牺牲清凉体感为代价的，而这，是消费者更为看重的方面。

趋势2：轻薄透气，穿上有“凉感”

正如人们买羽绒服不止要看绝对的含绒量，还在意蓬松度等维度带来的综合体感，人们对防晒衣的主要诉求也是“体感清凉”。

比起防晒指数，面料轻薄透气在好评中出现的频率更高，而有关防晒衣的差评中，有五分之一都是“闷热”。

对应地，轻薄透气和“凉感”也成了防晒衣产品的“标配”。

从营销话术来看，“凉感科技”是品牌主要发力的点：“持久凉感”“触肤即凉”“凉感冰丝”等话术高频出现在产品卖点中。

不过，需要说明的是，“凉感”不仅是主观上的身体感受、感性的描述，而是有标准参数、可被量化的。

它对应的参数是接触凉感系数：一方面和材料本身导热系数有关，譬如锦纶的导热系数＞丙纶的导热系数，意味着锦纶的热传导速度更快，给人带来的凉感更高，另一方面和衣物与皮肤的单位接触面积有关，接触面积越大，导热面积增大，凉感更高。

根据国家标准，接触凉感系数（Q-max）需要大于或等于0.15（衣物接触人体时，能感受到凉感的基础值），才能被称为具有凉感性能的纺织品。

《白皮书》则对不同面料防晒衣中的凉感系数做了进一步要求：凉感系数（接触凉感系数） 针织面料≥0.2qmax[J/(cm²•s)]，梭织面料≥0.18qmax[J/(cm²•s)]）。

（图片来源：《2024年中国防晒衣行业标准白皮书》）

趋势3：要耐洗，洗完还能防晒

如果说人们对冬季羽绒服的要求是“耐脏”，那对春夏防晒衣的要求就是“耐洗”。

《DT商业观察》查看了黑猫平台上对防晒衣的投诉，发现“耐水洗”主要围绕两方面：一是在多次水洗之后防晒力不减弱，二是在多次水洗后料子不变形、不变薄、不褪色。

基于这样的痛点，艾瑞咨询调研了消费者对防晒衣的平均洗涤次数和换新年限，结果显示，消费者高频穿着防晒衣的时长为2.3个月，高频穿着防晒衣时段的清洗频次应为1.7次/周，平均每年清洗防晒衣15.6次。

按照平均换新年限为2.1年计算，2年间平均清洗次数为31.3次。如果一件防晒衣可以“洗涤30次不减防晒”，那么基本可以满足消费者2年的防晒需求。

（图片来源：《2024年中国防晒衣行业标准白皮书》）

因此，可更大程度保护防晒力不随时间和水洗而减少的“原纱型防晒”，成为了当下消费者最为关注的防晒衣工艺。

根据艺恩营销智库对微博、抖音、B站、小红书等平台的数据监测，“原纱防晒”在防晒衣科技功能认知度中排名第一。

03

防晒衣进化，走羽绒服的路？

无论是行业端蕉下发布《白皮书》公开品类的底线标准，还是消费端人们对防晒衣有越来越精细、综合的需求，归根结底都是因为——防晒衣正在从小众功能性服饰，逐渐向场景、人群、功能、版型等都更多元的全民大单品进化。

这个进化过程和羽绒服很像。

最开始，羽绒服是户外服饰，穿着场景仅限登山、滑雪等硬核户外运动，保暖功能强大，在设计上偏笨拙、臃肿。

但用户需求远不止于此，变化逐渐发生。

入场的品牌、白牌越来越多。有运动品牌如阿迪达斯、耐克；有户外运动品牌如北面、加拿大鹅；有快时尚品牌如GAP、优衣库；还有一众白牌和源头工厂等。穿着场景也在变多，羽绒服走进都市、融入日常，男女老少人手一件，就要求羽绒服保暖的同时还要兼顾轻便、舒适、设计感。

而在这背后，其实也存在着和当下防晒衣相同的品类乱象。因此，从政府机构，到羽绒服龙头品牌波司登等，多次参与羽绒服品类标准的制定，推动羽绒服品类健康发展。

现如今，防晒衣就好像在走羽绒服的老路。随着竞争加剧、玩家变多，出现了两个从快速发展期向市场规范期过渡的表现：消费者的期待更高，品类标准意识出现。

从社交媒体上提及防晒衣的穿着场景来看，防晒衣的穿着场景主要有两类。一种是轻量化的户外场景，如旅游度假、城市休闲活动；还有一种是日常场景，即短时间出门或通勤、办公室等场景。

消费者希望，防晒衣既是防晒外套，也是通勤外套、空调房外套、夜跑外套、初秋外套甚至是时尚单品。

与此同时，全年龄段人群和男性、儿童，也开始对防晒衣有了需求和期待。

蕉下相关人士告诉《DT商业观察》：穿防晒衣的人群不仅有成年人，还有皮肤稚嫩容易晒伤的儿童。因此在4月初，蕉下联合迪士尼发布童装合作款，为全人群提供防晒保护。

小红书和抖音上，防晒衣相关话题受众覆盖了全年龄段。因为平台本身属性，小红书上关注防晒衣的群体以女性群体为主，但抖音上防晒衣的关注者，男女比例接近4比6。

另外，根据天猫数据，今年3月以来男性用户在手机淘宝上的防晒衣搜索量同比提升近两倍。

在《DT商业观察》看来，此次蕉下携手艾瑞咨询发布《白皮书》，并携手代言人杨幂发布防晒衣六维标准，是防晒衣品类标准意识从0到1的觉醒，也是防晒衣品类从大水漫灌的粗放发展、无序内卷，到有序健康发展的一道“分水岭”。

这件事，之所以由蕉下提出，不仅因为蕉下是防晒衣品类的开创者和市占率第一的引领者；同时从数据来看，一直秉承防晒衣六维标准的蕉下和消费者对防晒衣的期待也是双向奔赴的。

在社交媒体上，蕉下防晒衣认知度排名第一，且明显高于第二名。

04

写在最后

5-6年前，大众的防晒认识还比较基础，防晒衣只应用于少部分户外场景；3-4年前，随着防晒意识的增强，越来越多人尝试购买防晒衣，但行业整体更强调防晒力，不太重视穿着体验；现如今，防晒衣行业进入“3.0时代”——

穿着场景变多元、穿着人群在扩大、穿着体验在升级，这样的变化不仅需要品牌在具体产品上进化，也需要行业侧构建规范、透明的环境。

根据艾瑞咨询数据，蕉下品牌防晒衣市占率达26.5%，排名第一。作为行业头部品牌，蕉下承担起了企业责任，率先发布《中国防晒衣行业标准白皮书》，制定行业底线。其他品牌也在陆续公开参数、严谨科普，共同推动防晒衣市场向更专业、更丰富、更优质的方向迈进。