不过，不论厮杀如何激烈，总有实力强劲者能够在惊涛骇浪中屹立不倒，始终处于行业领先地位，比如以“玩心”深入人心的零食品牌奥利奥。

诞生于1912年的奥利奥，早已经过了“百岁大寿”，而作为零食中的经典品类，它却从来没有陷入过“老龄化”危机，反而保持着强势增长，连续多年稳居中国饼干销量冠军。

探究背后的原因，我们会发现，除了以“玩心”建立起和消费者的对话路径，奥利奥值得其他品牌借鉴的地方还有很多。而近期一场以“寻宝玩心”为主题的营销活动，它让我们看到，奥利奥懂玩心，更懂洞察人心。

01

懂用户：

细腻洞悉现代人情感需求，

社交互动找回丢失的“玩心”

前些日子，经过上海徐家汇地铁站换乘长廊的乘客，被奥利奥打造的一幅长达32米的动态LED长卷——奥利奥《当代百子图》惊艳了！人们纷纷驻足，拍照打卡，而长卷中那句直击灵魂的叩问“我们的玩心去哪儿了”，更让不少人思考良多。

提起“玩”，我们中华民族在世界范围内都非常有发言权，老祖宗给我们留下的“玩艺”数不胜数，琴棋书画、拨浪鼓、风筝、蹴鞠等等。但是，在快节奏的现代社会，成年人忙于工作，在996中自顾不暇；小孩子被各种兴趣培训班挤掉了课余时间，失去了童年的快乐与恣意。

烙印在骨子里的“好玩”基因，这一人生“宝藏”，不知道从何时起被封印了起来。

正是基于此种洞察，奥利奥在这个可以外出郊游、玩心大发的春季，发起了“寻宝玩心”主题营销活动，希望人们可以找回玩心，拾起快乐。

徐家汇地铁站的巨幅《当代百子图》，就是奥利奥以中国传统国画《百子图》为灵感创意设计的，也是对这一营销主题的绝妙诠释。

众所周知，中国古代传统《百子图》通常描绘的是百来个孩童嘻春戏春的场景，充满童真童趣。奥利奥的《当代百子图》则结合了当前的社会现状，古代小朋友爱玩的毽子、纸鸢、竹马、蹴鞠不见了，取而代之的是课本、书包、文具、图书等学习用品。孩子们的笑容消失了，他们都在为了奥数班、美术班、英语演讲比赛、曲艺比赛等勤奋苦学，连休闲放松的足球、篮球都成了需要完成的学业负担。

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而一个非常扎心的细节是，唯一在休息时可以玩耍的风车，被丢在了垃圾桶，无人问津。

同时，《当代百子图》还有一个特别设计，就是唯一一个在玩耍的孩子，他头戴虎头帽，手里举着一块奥利奥。这个孩子可以看作是拟人化的奥利奥，也代表着奥利奥想要和人们玩在一起，唤醒大众沉睡“玩心”的营销使命。

为了让“寻宝玩心”的主题落地，打通线下和线上的沟通链路，线下《当代百子图》卷尾设置了互动二维码，扫码即可进入奥利奥寻宝玩心小程序，人们就由观赏者变成了入画者。在寻找隐藏在画卷中的空竹、拨浪鼓、陀螺、蹴鞠等10个“玩心彩蛋”的过程中，用户不仅可以更透彻地了解这些经典“玩艺”，也让《当代百子图》成为它应该的样子，逐渐找回自己的“玩心”。

寻宝游戏中将随机掉落积分和品牌优惠券，集齐10个玩心彩蛋后还有机会获得最新的奥利奥玩心潮玩礼盒，这些都是奥利奥送给“玩心”用户的惊喜福利。

对于奥利奥来说，借助线上＋线下的场景式、强互动体验，再次将“玩心”诉求点进行了潜移默化地输出传播，它唤醒了人们的“玩心”，更让人们意识到，在日常生活中应该保持玩心，不管几岁，玩心万岁。

02

懂潮流：

潮玩礼盒持续释放“玩心”理念，

顺应行业趋势解锁创新玩法

当然，既然成功激起了大众的玩心，对于如何玩，奥利奥更是颇有心得，它并没有使营销只停留在社交传播层面，而是联合潮玩艺术家@花臂老王 ，将《当代百子图》中隐藏的玩具彩蛋创意制作成了奥利奥玩心潮玩礼盒。

这款礼盒，非常能体现出品牌对消费潮流的洞察和把控。

哔哩哔哩曾和尼尔森IQ联合发布了《食品饮料行业Z世代人群洞察白皮书》，研究了Z世代对食品饮料品类的消费习惯。其中显示，在Z世代的观念中，消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现。根据尼尔森IQ的数据，“犒劳自己”在饮料和零食的消费需求中均排名第三，这恰恰说明，对于年轻人来说，零食已经不仅仅有“饱腹”功能，更是一种“情绪满足”。

而作为拥有百年历史的奥利奥，早已经用创新的产品和营销玩法等，建立起和消费人群，尤其是年轻群体的情感联结。此次的奥利奥玩心潮玩礼盒就让人感受到了拉满的情绪价值。

奥利奥将鲁班锁、七巧板、空竹三款玩具置于礼盒中，并在设计理念中融入了非常能代表奥利奥玩心的“扭舔泡”玩法。代表着“扭”的鲁班锁，会让你体验到“扭动机关，打开思维”的东方智慧；可以拼成多种几何图形的七巧板，是“舔”的代表，让人“尝试无穷想象可能”；起源于古代宫廷娱乐的空竹，带来的则是“沉浸技巧，舞出音律”的乐趣，上下“抛空竹”也非常形象贴合了奥利奥的“泡”。

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如果《当代百子图》和寻宝玩心小程序让奥利奥的“玩心”可见可感，那么奥利奥玩心潮玩礼盒显然是一次升级，它让“玩心”可触可及可知，使消费者真正和奥利奥玩在一起，感受到玩的乐趣；也鼓励着所有人保持玩心常在，拉近了品牌与全体消费者的情感距离，大大提升了内在附加值。

同时，为了让奥利奥的“玩心”理念感染更多人，奥利奥还联动代言人王鹤棣、多圈层KOL等，以艺人直播、开箱视频等方式进行网络造势，多角度诠释“玩心”对人生的重要价值，以此提升此次营销的传播力和影响力。

王鹤棣直播互动

左右滑动查看各圈层达人多元化“玩心”解读

紧跟潮流的奥利奥，通过一系列有趣好玩的营销，不断提升市场占有率，始终稳居行业领先地位。

03

懂大爱：

始终紧跟社会议题，

以“玩心”为帜践行企业责任

通过复盘奥利奥此次“寻宝玩心”营销活动，我们可以提炼两个关键词，一个是“玩心”，另一个是“洞察”。

“玩心”是奥利奥不断夯实的品牌心智，早已经深入人心，这让人们在总结奥利奥的营销策略时，往往忽略其精准洞察力。

但事实上，无洞察，不营销。奥利奥之所以守住“玩心”，将“玩心”打出圈，就在于背后对消费者喜好、行业趋势的敏锐洞悉。

更重要的是，奥利奥已经将洞察力的触角深入到了社会各个领域，在对社会热点、社会议题的追踪中，奥利奥一直没有忘记品牌的社会责任，履行着作为“企业公民”的职责。

比如在当下不稳定的外部环境下，焦虑的情绪一直蔓延，很多人在社会重压下内卷、内耗，无法喘息。这时，奥利奥寻宝玩心主题营销就像一场润物细无声的春雨，“玩心”蕴藏的无穷能量得到释放，它为大众打开了情感解压的出口，治愈温暖着人心。

这种带有人文关怀的营销，已经成为奥利奥坚持的“长期主义”。

2022年北京冬奥会举办期间，“冰墩墩”现象级出圈，嗅觉敏锐的奥利奥，在当年儿童节前夕终身认养了两只“国宝”，取名叫“奥莉奥”和“小奥利奥”，传达了保护动物的公益理念。

此外，关注营养健康、健康生活方式等社会议题的奥利奥，还曾在全国20所小学开展“童心游园会”、社区美化等系列活动，将品牌的大爱种子广泛播散，人与人、人与动物、人与社会之间和谐相处、可持续发展等理念也得以践行。

可以看到，通过一系列的社会公益活动，奥利奥的形象日渐立体丰满，它可以是爱玩会玩的小饼干奥利奥，也可以是心怀大爱的龙头品牌奥利奥，不仅好吃、好玩，也好有爱心。

将社会责任担在肩上的奥利奥，不断夯实行业竞争力，提升品牌国内外美誉度。凭借着对消费者需求的洞察、行业潮流趋势的把控，以及社会大事件的积极跟进，无论市场环境如何风云变幻，奥利奥将一直傲视群雄。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）