2024年618接近尾声，是时候对本届大促做一次深度复盘。

最近，TOP电商在社群与各类商家沟通交流过程中发现，谈及本届618的最大感触，“变化”是出现频率最高的关键词之一。

今年618的变，不仅仅体现在淘宝等主流平台的玩法变了，取消预售后消费者买买买的体验有了显著的提升，更体现在广大商家的运营模式、操盘思路以及生意增长逻辑出现了不小的变化。

事实上，在流量红利消失的电商下半场，旧时代的诸多经验正在快速失效，求新、求变才是平台、商家应对挑战的必然出路。可喜的是，各方的努力在本届618拿到了好的结果。

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平台积极求变，

618依旧“好卖”

2024年618正式开打之前，或许不少人并不看好，毕竟618已经走过了16年历史。但作为行业“老大哥”的淘宝天猫，从去年下半年开始加速拥抱“变化”，更是在618期间祭出了一系列出人意料的重磅举措，带来了一场“很不一样”的618大促。

淘宝先是带头“取消官方预售”、“直接现货开卖”，后又传出App大改版、淘宝天猫首次打通300-50满减、打出“史上最简单”牌降低报名门槛等消息……诸多史无前例的惠商政策叠加之下，也成功转化成刺激商家业绩增长的动力。

一方面，淘宝通过打通满减与大额消费券、首次实现淘宝商家与天猫商家同权，直接激发大量中小商家积极报名参加天猫618。

TOP电商获悉，在天猫618大促第一波火热开售后，超30万淘宝天猫商家增补报名，抢滩这个上半年最大的生意增长机会，其中淘宝商家报名数创历史新高，报名数同比去年大涨24%。

更令外界瞩目的是中小商家的增长表现。数据显示，淘天平台共计37万中小商家成交额同比去年增长超100%，88VIP大额券首次覆盖淘宝商家后，助推淘宝大额券商家日均成交额同比增长了41%。

另一方面，广大品牌商家共同吃下淘宝天猫释放的政策红利，拿到实实在在、甚至远超预期的生意增长。

520开售第一天，各大品牌率先迎来开门红。据天猫官方数据显示，618活动启动后仅30分钟内，美妆品牌如珀莱雅、兰蔻、欧莱雅及雅诗兰黛便实现了成交额破亿的佳绩；苹果开售一小时成交额突破15亿，华为、小米、vivo等品牌同样轻松破亿；开售4小时，天猫已有59个品牌销售额破亿，376个单品成交额超过千万。

同样值得重视的，是来自用户端的口碑提升。618期间，不仅越来越多的用户点赞在淘宝剁手的消费体验，淘宝88VIP会员用户规模进一步扩大、淘宝平台用户消费频次提升等也有力佐证了淘宝改革的成效。

尤其是随着Z世代年轻消费者的崛起，以及演唱会、音乐会等新消费潮流的爆发，淘宝“流行消费策源地”的优势再度在本届618得到体现，如受年轻人喜爱的潮玩、珠宝、鲜花、宠物、数字生活等“小金刚”行业成交爆发：goodsmile等比例福袋秒罄，服务类个性定制成交额增长159%，生活鲜花成交笔数同比大涨165%，小型宠物、猫狗冷鲜粮等开卖首小时同比去年全天增长超过100%，手机黄金配件更是成交同比爆发600倍。

02

用户优先战略下，

淘宝带领商家回归正常增长逻辑

“电商生意不好做，太内卷了”是不少商家近几年的一大共识。

众所周知，伴随国家经济快速增长、移动互联网普及等众多利好涌现，21世纪第二个10年，也是电商行业迎来爆发的黄金10年。彼时，品牌商家生意增长或多或少受益于“大盘在涨，流量不缺”的时代红利。而当流量见顶、大盘稳定在一定规模之后，曾经的经验与增长逻辑自然会过时、失效，商家再怎么卷也很难赢得增长。

此时，值得全行业思考的问题是——生意不好做、内卷没结果，很大概率是路径依赖导致的结果。

此次天猫618中，平台以及不少嗅觉敏锐的商家已经在尝试破局，重回高增长轨道。

其一，认清行业客观发展规律，是这些商家率先回归高增长的第一步。

虽然时代红利消失是客观现实，但商家的生意难道就不做了？当然不是。自怨自艾、抱怨环境没有任何意义，商家首先应调整心态：靠流量红利躺着赚钱是行业发展初期的特殊情况，拼用户体验与经营效率才是“生意的真谛”与行业迈入成熟阶段的常态。

其二，敏锐洞察到“用户优先”的真正含义，抢占增长先机。

淘宝天猫的“用户优先”下，提升用户体验无疑是核心重点。因此，淘宝从“品质-价格-服务”等多个维度出发，先后推出618取消预售、APP改版、全程价保、88VIP会员权益升级等政策，目标均是为了提升用户体验与满意度。

而这一套提升用户体验的策略，不能光靠平台唱独角戏，商家更是关键主力。而淘宝要做的是“平台搭台，商家唱戏”，引导广大商家共同赢得用户信赖、促进生意增长。

一方面，淘宝发布了多项“指引性质”的惠商政策，引领商家的经营思路朝正确方向转型。如近期淘宝推出的体验分新体系，清晰传递出“商家只要做好服务就能获得更多流量、赢得增长”的信号，在平台激励下，带动商家提升服务水平、服务好消费者。

另一方面，淘天又通过推行各类“扶助性质”的惠商政策，直接作用于商家提升运营效率、降本增效。如今年初以来的生意参谋免费、客服机器人、图片空间免费正常，618期间推行的“大额满减、消费券打通”、“极速回款”、“1000元寄件补贴”、“运费险服务升级”等，均能切实减轻商家负担、降低成本，轻装上阵、赢战618！

其三，迅速行动、抢先入局，是商家增长必不可少的一步。

即便618新鲜感不再，但它依然是电商最重要的大促节点之一。因此，当小部分商家还在躺平、观望时，数以十万计的商家果断躬身入局，最终与平台一道赢回了业绩增长。这在当前复杂的行业形势下，非常不容易。积极应对挑战，并努力将挑战变为机会，是商家在任何时期致胜的关键。

03

淘宝平台红利大放送，

但一切才刚刚开始

对早已启动深化改革的淘宝来说，今年618无疑是检验其改革成果的试金石，而事实证明，淘宝已经取得了一定成效。透过本届618的表现，外界也应意识到：当时代红利逐渐消退，平台与商家都应该回归电商本质，去思考产品、价格、服务之于生意增长的关系。

而淘宝近期的密集动作也表明，平台方也正努力从“用户体验”与“运营效率”入手，为平台上的广大商家创造一系列新的平台红利。

从行业大盘来看，竞争激烈的当下，“用户在哪，商家的机会就在哪”依然是颠扑不破的真理，而淘宝平台正在释放“人群红利”。时至今日，淘宝依然是广大用户最信任的平台之一，无论是用户粘性、消费意愿与能力都均行业前列。尤其是年轻消费者，普遍热衷于在淘宝为自己的兴趣、爱好和新需求买买买。

从商家经营角度，随着淘宝改革不断推进，其释放出的多项运营红利已经发挥作用，成为商家生意增长的重要帮手。

如私域红利，今年天猫618，商家会员再次成为商家重要增长红利。截至5月21日24点，淘宝天猫平台商家会员成交额破千万的商家已超300家，多行业会员成交占比过半；包括运动户外、快消等行业在内的多个主要品牌，商家会员成交占比已高达70%。

还有AI红利，淘宝新近上线的Quick产品官网、官方自研Agent ——Quick管家等AI超级生产力工具，已面向淘宝天猫商家免费开放。有商家向TOP电商透露，“通常情况下，P一张包含宠物的图片需要耗费1至2个小时，但借助淘天的AI工具，只需要几分钟甚至几十秒，人工是比不了的。尤其在活动高峰期，批量出图的速度很快，且官方生成的图与团队拍摄的差别不大，效果相当好。”

此外，今年全新上线的阿里妈妈全站推广工具，成为广大商家618的增长新杠杆。有数据显示，数万个商家5月20日通过全站推广引导成交实现环比701%的平均增长。此外，TCL、梦百合、FILA、联想、美的等2863个品牌的全站推广引导成交更是实现环比翻10倍。

种种迹象与数据清晰表明，今年618广大商家（尤其是中小商家）获得超预期生意增长，根源正在于他们积极主动地抓住了淘宝释放的新一轮红利。

而对其他商家而言，也不必懊恼。有理由相信，618全面增长只是淘宝释放新红利的开端，虽然互联网流量红利正在远去，电商行业也不可能躺着赚钱了，但平台与商家依旧有着在电商新阶段获得增长的机会。事实上，随着平台不断释放出激励措施，并加大对商家的扶持力度，会有更多商家在淘宝获得更具确定性的生意增长。

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