2024，是公认的体育大年，一方面巴黎奥运会，欧洲杯等顶级国际体育赛事即将登场，同时，更多体育赛事也将于国内展开，因此，品牌目光所望向一致的体育营销，可谓硝烟弥漫。

一直以来，各路品牌热衷于围绕竞技赛场内外做功，然而当各类赛事资源、竞技内容叙事的比拼达到了一定的数量级后，重复地主张热血运动情怀可能已经并不奏效，而不少消费者更是早已经对各种套路化的体育叙事感到倦怠，更渴望看到一些纯粹而又直击人心的沟通。

刚刚过去的周末，随着北半马开赛的一声枪响，也成为蒙牛牛奶 2024 长线深耕体育营销的响亮开场哨。

透过以冠名北半马为核心权益，聚焦赛前赛中以及赛后所铺开的层层营销动作中，蒙牛牛奶并没有诉诸复杂的体育叙事，而是回到运动的初心以及产品的原点，以直给而有力的沟通策略，还原出最纯粹的运动魅力，同时从人群以及场景两端入手，为品牌锚定了新的产品角色。

在 SocialBeta 看来：蒙牛牛奶正以一种全新的营销策略回归体育营销的本质，即从商业视角出发，将体育营销视作手段而非目的，进而将体育势能转化真正的生意增量。

01

从产品出发，全新的体育策略

从商业视角出发的原点，是蒙牛牛奶洞察到体育势头持续向上背后更底层的消费者变化。

从消费趋势来看，当下大众比任何时候都更加关注身心健康，不仅积极修复精神世界，更热衷投身各种运动，让自己保持良好的身体状态；同时面对繁忙的生活和诸多压力，人们也希望自己能够拥有一个有效的情绪出口，帮助自己保持积极、向上的情绪状态，而运动能够促使人产生多巴胺，获得简单而纯粹的快乐，也成为人们调节情绪的重要方式。

更广泛的参与，更纯粹的享受，洞察到运动理念的这一关键变化后，蒙牛牛奶也敏锐察觉牛奶与运动之间的新联结点：牛奶不仅是一日三餐的营养补充，亦可成为运动前后的必备支持。

这一新联结点，对正处于常温白奶市场增速放缓的蒙牛牛奶而言，意味着人群与消费场景的宝贵增量，是一个重要的生意机会点。当然，机遇背后不乏挑战，其中如何打破消费者对牛奶消费以佐餐为主的传统消费场景认知，正是当前品牌亟待突破的关键点。

在这一背景下，蒙牛牛奶尝试从产品出发进行破题，重新梳理体育营销的定位与意义，以体育营销「从内容比拼，进入生意语境」的全新策略打法，来推动蒙牛牛奶真正进入大众运动生活场景中。

进一步拆解来看，一方面，在具体赛事的营销战术上，蒙牛牛奶打破了围绕竞技赛场的内容叙事套路，而是充分调动线上线下的体育资源，为产品构建舞台，发力生活化运动场景下的产品教育。

正如在北半马开赛当天上线的这支视频，蒙牛牛奶就打了一记直球，街头巷尾一幕幕兼具趣味与张力的运动画面，展现出无处不在的运动生活，以及随处可见的‍蒙牛牛奶。

蒙牛牛奶将产品融入最日常不过的大众生活，并于跑步、打球等一个个具体的运动场景中浮现，跑步的年轻人们依此拿取一罐罐牛奶，小朋友们手拿牛奶，相互追逐……「产品生活化，生活场景化」的表达方式，自然勾勒出蒙牛牛奶的全新消费场景。

短片落脚的一句「更多蒙牛牛奶，更多健康动力」，蒙牛牛奶则更清晰地将产品与当前生活化的运动消费趋势做了对焦，锚定出蒙牛牛奶之于消费者的新角色——大众运动生活的「新刚需」。

另一方面，在布局长线的体育营销战略上，蒙牛牛奶则着眼于拓宽人群的广度。据了解，除了此次与北半马的深度合作，蒙牛牛奶之后还提早抢占了 NBA 等多个重磅体育赛事资源，其整体思路意在通过长线铺开马拉松、篮球等具有国民关注度及参与度的体育营销活动，通过持续做深蒙牛牛奶与运动场景的心智关联，收获更多人群增量。

（左右滑动查看图片）

02

深度参与赛事宣传，撬动目标消费人群

基于上述策略的转变来看，蒙牛牛奶与北半马的合作可以被视作一个不错的开局。在这次合作中，蒙牛牛奶不仅深度参与到了北半马的赛事宣传中，还围绕赛事展开了一系列营销活动，大大加深了品牌身上的「体育」标签。

具体拆解蒙牛牛奶与北半马的合作策略，以下两点或值得更多关注：

官宣预热到陪跑赛事，深度沟通消费者

事实上，在赛事开始前一个月，蒙牛牛奶就已经开始在品牌线上社交平台进行预热，并将参赛名额作为互动礼物，撬动了马拉松爱好者们的关注。同时，蒙牛牛奶还在北半马赛事现场搭建了活动展馆，并推出内含丰富品牌周边的专属参赛包。

赛事当天，蒙牛牛奶则释出一支品牌短片，脑洞大开地把马拉松运动植入日常生活场景中，让男女老少随时随地开跑，既巧妙诠释了运动的「无门槛」，又放大了运动给人带来的愉悦感。这一系列贯穿北半马完整宣传周期的动作，都在不断加深蒙牛牛奶与马拉松运动的绑定。

用一场线上互动活动，放大社交声量

作为一场专业的马拉松赛事，北半马还是有着一定的参与门槛。为了能和更多消费者分享运动的喜悦，蒙牛牛奶还选择在「蒙牛营养生活家小程序」内，上线了「每天 8888 步，步步有惊喜」的活动。

通过用产品作为利益钩子，吸引消费者参与到运动互动中来。这既为无法现场参与北半马的消费者提供了另一种专属体验，也是在强化品牌的运动场景，让蒙牛牛奶的产品更丝滑地植入消费者的日常生活。

可以看到，在与北半马的一系列合作中，蒙牛从体验出发，通过线下展馆与活动赛事深度绑定，实现了与跑者圈层用户的深度沟通，辅以线上社交互动，进一步辐射泛跑步爱好者。同时，产品作为贯穿线上线下的体验收口，不仅具像化传递出「运动带来健康，健康需要营养」的理念，也加深了蒙牛牛奶与体育场景的心智关联，让「牛奶也可以在运动场景饮用」的认知深入人心。

03

总  结

当前，常温奶市场已迎来存量竞争时代，各大乳业品牌普遍面临着探寻新增量的挑战。这无疑也意味着，品牌想要寻找新的增长机会点，便需要重新审视自身的产品定位和营销策略，以持续扩充品牌人群资产，开拓产品消费场景。

在这一命题之下，蒙牛牛奶给出的具体解法是：深耕体育营销，通过绑定大型赛事强化牛奶与运动场景的关联，推动「牛奶也可以是运动营养补给」的品类认知教育，从而将更多运动人群转化为饮奶人群，为品牌打开广阔的消费者市场。

蒙牛牛奶之所以看向体育营销，有两重原因。首先，由于乳制品的营养健康属性，牛奶本身便与体育运动有着天然的契合度。其次，作为全国人民的通用语言，体育项目无疑也是能够有效聚集大众注意力的沟通入口。以它为营销抓手，有利于蒙牛牛奶触达更多消费群体，并面向目标受众传达产品的新认知。

而从蒙牛牛奶此次对北半马赛事的冠名营销来看，不同于体育营销场上常见的那些案例，它并没有选择用「讲故事」的方式对体育精神或人物叙事大书特书，而是采用了平实直给的「产品先行」沟通策略，在用户心目中快速建立起「牛奶是大众运动生活新刚需」的消费者心智。

一方面，蒙牛牛奶始终围绕着牛奶能够为用户提供「健康动力」的功能特性来做传播，让创意的收口始终落于产品之上。洞悉到如今消费者运动理念的变化，蒙牛牛奶在创意短片中将产品与生活化场景进行了有机结合，不仅展现出日常生活中的运动魅力，更通过产品的自然露出，潜移默化地刺激用户产生牛奶与运动场景的消费联想。同时，蒙牛牛奶也向用户传递出了运动予人轻松、愉悦的情绪状态，以理念共鸣来与消费者产生真实有效的情感链接。

另一方面，品牌精准锚定马拉松这一大众参与度颇高的体育项目，则是于更具像化的运动场景之中，沟通产品作为「运动补给饮料」的新定位。通过赛事全程的有效植入，蒙牛牛奶充分借势了北半马赛事的热度和流量，面向马拉松用户强势输出「更多蒙牛牛奶，更多健康动力」的产品理念，并利用线上线下多种渠道联合，进一步打透泛跑步爱好者这一运动圈层，也自然而然地提升了转化，为生意提效。

通过这种「打直球」的沟通方式，蒙牛牛奶不仅高效地面向消费者透传了产品的新角色，也为激活品牌增长制造了新动能。而未来蒙牛牛奶还将如何深入体育领域，我们也将拭目以待。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：SocialBeta（ID：hisocialbeta）