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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID: LDYMarketing）

作者 I 李东阳

一杯咖啡，还能衍生出多少故事？

村口的大爷大妈路过，不必洞悉其品牌背后的故事，整一杯跟买菜一样随便；写字楼里的精致白领，喝一杯用以启动全新的工作日程，不会再有打卡拍照的欲望；高等学府内，9.9元的咖啡遍地都是，它和奶茶唯一的差距似乎只靠当天的选择情绪区分。

这一切的一切，还得归功于遍地开花，磨刀霍霍杀向咖啡价格战的品牌们。

还记否，有人曾言9块9的瑞幸，是个福报！

可当打工人习惯了低价“续命”神器，却恍惚发现它正在逐渐消失。

2024年伊始，瑞幸9块9玩不起的操作不断涌现，从全场饮品可用缩水至个位数可使用，再到部分门店特立独行已无法使用优惠券。

毫无疑问，9块9的事，瑞幸搞不定了。

当亲民文化撞上生存问题，咖啡行业的虚假繁荣泡沫终于被戳破了，执着于定义行业准则讲述新故事的品牌巨头们，不得不承认自己已然陷入了失去“主导权”的局面。

在经历了狂飙和内卷后，下一个想象空间或许咖啡巨头们也无法知晓其在何处！

01

9块9，扼住了瑞幸咽喉

习惯与星巴克掰手腕的瑞幸，曾上演商业市场涅槃重生的奇迹。

一年时间跑完了星巴克20年的征程，18个月完成从创立到上市，市值从42亿美金飙升百亿，很长一段时间内瑞幸就是“神迹”代名词。

回到梦开始的地方，高举烧钱策略的瑞幸，铁蹄曾踏遍整个行业。

互联网资本神话的开端都是一致的，烧钱搞优惠抢客户，登上“赢者通吃”的顶峰后开始寻觅增长点，新账旧账一起算。

除了没有新意的旧手段外，瑞幸的成功离不开对消费者的洞察，它们太知道当下市场需要怎样的故事。

在快节奏的生活下，流水线式的咖啡开始出现，当咖啡剥离掉全部的附加价值后，人们再也不需要为喝咖啡搭配场景故事了。

图源：小红书网友

可新兴行业的野蛮生长总是相似的，依靠不规范的行业现状掀起的闪电战，最怕的就是掉进长线作战的境地，直白来讲就是没钱可烧了。

真金白银的财报不会骗人，据瑞幸披露的2024年第一季度财报显示，当期，瑞幸营收62.8亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元，去年同期净利润为5.648亿元。

在历经了持续亏损后短暂盈利的瑞幸，终究没能躲过自己的“掉血时刻”。

困境的号角早有预警，不久前“瑞幸咖啡冰块霉变”事件高高挂上热搜，这件看似不起眼的问题，放在细节怪瑞幸身上却令人颇感意外。

归根结底，低价所带来的反噬正向各个方面蔓延。

于是在亏损、品控问题、食品安全等问题的后遗症出现后，瑞幸终于开始心安理得的逐步取消价格战。

我在之前的文章里讲过9块9是手段，不是目的，低价只是用来占领市场份额的无奈之举，绝对不能错把低价当作核心竞争力，否则低价所带来的负面影响是难以承受的，何况价格越低，消费者的忠诚度反而越低。

不过眼下，即便遭受打击，瑞幸也无法停下这场“流血战争”，一季度瑞幸门店净增加2342家，受益于加盟店数量的增长，瑞幸的狂奔还在持续。

只是，当整个行业都开始设法脱离险地后，咖啡行业又该驶向何处？

02

咖啡价格战，没有赢家

库迪和瑞幸的贴身肉搏，是国内咖啡市场的一段“佳话”。

2023年，国内咖啡市场正式进入“互联网重组化”大战，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”，瑞幸跟庄“万店同庆”活动，遍地9块9的盛况看得好不热闹。

甚至于其他咖啡和奶茶品牌也被迫卷入其中，一度出现了0.1元尝鲜的白嫖活动。

一年过去了，咖啡巨头们开始闭口不谈9块9这回事，实际上是各有各的肚皮痛。

相较于瑞幸出现亏损，库迪的处境同样没好到哪去，据极海数据监测，2023年11月到2024年2月这段时间，库迪门店关闭数量是新开门店的两倍。

更何况，今年4月份，库迪咖啡创始人陆正耀又增一则被执行人信息，成了老赖。

即便2月份，库迪咖啡宣布全球门店数达7000家，可联营版的加盟模式，通过毛利抽点的方式收取服务费，让加盟商一度苦不堪言。

图源：微博@COTTICOFFEE库迪咖啡

这场价格战，除了消费者受益，品牌巨头们几乎窒息到喘不过气。

贵为星巴克也受到了一定程度的冲击，即使星巴克中国一直强调“无意参与价格战”，但在价格战最燃的阶段，它也曾推出过19.9元的限时优惠。

据星巴克2024财年Q1财报显示，星巴克中国营业收入约为52.78亿元，同比增长18%。因开展促销活动，星巴克中国平均客单价下降9%。

图源：微博@星巴克中国

当以往的小资情调遇上不讲武德的白菜价，咖啡文化垒砌的大厦变得脆弱不堪。

从结果来看没有赢家，何况咖啡品牌们似乎还未走出竞争第一阶段——价格战的余温。

不过整体上，中国咖啡市场远未到饱和阶段，现在还只是卡位赛。

咖啡新势力还在扎堆出现，中国邮政以情怀为卖点的咖啡，同仁堂中药养生咖啡等等，下一个爆点或许就藏在其中。

可问题在于，除了价格战还有新的故事可讲吗？竞争激烈的咖啡市场究竟需要什么？  

03

咖啡文化该卷向何处？

经营与管理，永远是企业的核心竞争力。

这话说起来简单，该如何理解？

剥去情调文化带来的附加值，咖啡只是一杯水而已，能卖9块9需要靠的不是割肉流血，而是供应链成本够低，管理手段够效率。

这并不意味着抛弃讲故事的权利，只是需要搞清楚产品本质和品牌附魔的先后顺序。

在这个商业加速迭代，行业不断颠覆的时代，一个好的故事具有非比寻常的魔力。

相许很多人不会记起速溶咖啡讲了什么故事，如果不是“讽日”事件或许也不记得绕地球一圈的香飘飘，因为它们的故事经不起时间的推敲。

相比之下，星巴克用“人本位”的咖啡文化，以第三空间为代表的文化格调建立起护城河优势，成功走向了全世界。

而如瑞幸、库迪等国产咖啡，需要引领咖啡市场，而非被动的以极端方式追赶市场。    

正如，星巴克曾在中国培养了第一批现磨咖啡用户，瑞幸们需要做的正是搭建起这样的咖啡教育文化，用优质产品培养消费习惯。

下沉扩张的打法固然有用，可把咖啡倒进牛奶、果汁里的方法真的可行吗？或许只是不断地稀释咖啡本质的无奈之举罢了。

而专注联名、营销以及价格战等手段，只会使得市场产品趋于同质化的现象越来越严重，离创新竞争越来越远。

霍华德·舒尔茨曾说，小小咖啡豆，折射中国大市场。

这块颇具浪漫色彩的领地，不应该只是充满血腥味的厮杀，只有找到真正的长期主义，或许能够等来春暖花开。