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设计 | 胖兔

封面图源 | 小红书@去茶山

2024年，造神依旧是互联网主流。最近的说法是，被叫做“贵州奶茶之神”的去茶山要开到上海了。

什么？上茶山？上什么春山？

听说这家老家在贵州的奶茶品牌已经成为【贵州土特产】，去年开进华南，今年进军华东，其实早已悄悄名动西南。“到了xx，一天狂炫8杯”，地名可以换成昆明、成都和重庆等西南任一主要城市，颇有当年阿嬷手作的阵势。

很难想出如今的奶茶还有哪些卖点，值得年轻人拿出喝出糖尿病也无所畏惧的心态来宠爱一家品牌。

有人说这是【贵州星巴克】，也有人说这里太强调贵州style，不仅仅是产品特色还有松弛。贵阳人小陈却告诉我：

“在奶茶5元时代，我们已经开炫快30的去茶山了。”

01

在贵州人自己的星巴克，

喝到糖尿病？

把喝几杯奶茶当作考核旅行kpi的光景已经不多见，上一次让人为了一杯奶茶去一座城市的还是茶颜悦色和阿嬷手作。

如今茶颜悦色被叫“奶茶圈大冰”，每一个产品介绍都颇具机翻感，虽长度轻轻松松占领一页菜单，却让你左看右看不懂这堆汉字背后的真实长相。而阿嬷手作也随着停用水牛奶逐渐被摘掉网红滤镜。

没想到，西南地区又派出一员大将，和老家在广西的阿嬷手作中门对狙。

图源：小红书@五四长这样

来自贵州的去茶山已经成为拉动本地旅游经济的重要把手，目标是捕获早已习惯奶茶的年轻人和严重陷入选题焦虑的一众美食和旅游博主。“去茶山是除了茅台和老干妈以外，另一个贵州的重要品牌。”曾有媒体称。

把一个在2000年诞生的奶茶品牌和茅台放在一起，中年男人不理解，年轻人却咂出了味道。

那些每一个爆火的小城奶茶所曾享受过的“荣光”依次在去茶山重现。一天一杯、下了飞机直奔门店已经是常规操作，海量者以及没有血糖担忧的年轻人，发明出的最新玩法叫做【滚菜单】：

旅行前先做好“去茶山必喝清单”，下了飞机以后再根据旅游时长制定每日完成目标，主打一个来都来了必须喝出辉煌，听说最会做ppt的J人们甚至会拉表制图排序，最后再把这趟“战果”无私分享给广大网友，无言中寻找下一位挑战者。

左图源：小红书@一只脆薯饼饼

因此，说去茶山是【贵州新土产】都有些狭隘，建议直接张榜挑战者，广招天下豪饮者。

于是，同样令人熟悉的排队它又来了。这家有24年历史的奶茶品牌，虽然像茶颜悦色一样主要偏安一隅，但又不完全像，比起长沙一条街上10家茶颜悦色，去茶山目前只有不到30家门店。

但不妨碍它在西南地区做大做强，不知是因为门店实在太少，还是火爆异常，每一家门店都门庭若市，排队1小时早已成为常态。“市中心的阿嬷手作已经没有人了，但去茶山还是喝不到”，同行对比法最耀眼，比阿嬷手作还能排队成为对去茶山最好的褒奖。

“一个快消品让顾客排队一个小时，还不能因为等待时间太长退单。”网友@十。不理解去茶山的排队机制，“要我说还是蜜雪冰城配享太庙，我们都成了去茶山排队游戏play的一环。”

小陈表示，其实不仅游客专门来打卡，去茶山已经进入到“带外地朋友感受本土风情的必走行程”里。

当北京人为了接待朋友踏遍故宫的每一块石砖，西安人都快背下来每一个兵马俑的表情时，贵阳人的血液里已经“装”满了去茶山。

“基本就是把去茶山当作贵州奶茶IP介绍给朋友，刚到贵阳来一杯，走的时候再给朋友带一杯”，同样在贵阳长大的公务员小黄表示自己已经成为去茶山的编外员工，“菜单背得比真员工都熟。”

但小陈觉得叫去茶山是新土特产有些不妥，问题不是出在特产而是“新”上。“这家奶茶店看着我长大，老一辈人对它都有印象。”

图源：小红书@悲伤土豆

2000年，去茶山前身宜北町在贵阳成立，取名谐音“一杯TEA” ，后来因为团队喜欢到贵州茶区选茶，推出高端线去茶山。此后，有人说分家，有人说去茶山全面替代宜北町。在这段理不清剪不断的纠葛里，去茶山成为【贵州人自己的星巴克】。

或者说，在贵阳，去茶山领先星巴克模式十多年。

贵阳首家星巴克在2014年才开业，而在10年前，虽然贵阳人还没喝到星巴克，但已经享受到这家美国咖啡的同等高售价。“记得当时还很流行喝5块的香精奶茶，去茶山已经能卖到30元了。”小陈回忆道。

在星巴克的一众产品中，去茶山最像是星冰乐的贵阳亲戚，模样颇具早年星冰乐的精致感，产品调色搭配被网友叫做艺术品，“每次喝之前都要先欣赏一下层次外观”，网友@Timothy.H 指出。

图源：小红书@HOLAJOJO

名字也拿捏了美式起名的精髓，主打一个文化壁垒。

无论是招牌“干酪贵州铜仁抹茶鲜奶茶”还是“黎平香禾糯糯普洱鲜奶茶”，一口气读下来需要深呼吸3秒钟。

不过这些名字就算再长，你大概也能猜出一二。还有一些颇具本地特色的奶茶，从名字上就难住了外地网友，比如“贵阳绿豆冰浆冰旋”，到底应该如何断句：绿豆冰、浆冰旋？还是绿豆冰浆、冰旋？

根据官网介绍，如此复杂的系列其实来源于贵阳传统小吃冰浆，在2005年成为去茶山的主打系列。

虽然产品名有些啰嗦，但你大概能记住铜仁盛产抹茶以及青岩玫瑰对贵州很重要（省级非遗），【贵州星巴克】倒是没忘了本。定位“西南特色风土茶饮”，除了卖得更贵以外，去茶山唯一的爱好就是挖掘贵州特色。

比如其他奶茶店不多出现的刺梨，店里有免费喝的刺梨水，还塞到了多个产品里，甚至在产品介绍中，直接喊话消费者“给贵州刺梨一个机会”。

图源：小红书@Nadira 嘉宝

好不好喝不重要，本地情怀已经到位，小黄表示：“刺梨应该说承载了70、80、90的记忆。虽然说去茶山是【贵州奶茶之神】有些夸张，但对于本地人来说，确实有些特别吸引力。”

毕竟到了贵州，“星巴克都得靠去茶山启蒙。”

02

“是中国吉普赛人，

养活了去茶山啊”

当外地游客一天狂灌8杯奶茶时，更多贵州人人到去茶山只是为了坐坐。

“从初中开始去茶山就是我们写作业和聊天的地方”，小陈回忆道，那会儿同学们都没什么钱，就一群人跑到门店里点2-3杯奶茶，一坐就是一下午。

“尤其到了暑假快结束的时候，1杯去茶山等于一课的暑假作业，有钱的同学请一杯抄一门。”

图源：小红书@Derry????

到了现在大家再也没有赶作业的烦恼，去茶山又成了贵州版同事关系的职场试金石。当上海白领离职请全组人喝manner，并顺带得到一个离职箱时，“我们都是点去茶山，不过根据关系远近点不同的产品。”小陈介绍道。

当星巴克试图用轻食和加蛋可颂喂饱中产时，去茶山给当地男女老少做了8个产品线，从鲜奶茶到咖啡，再到传统中式茶和小吃，还有专门给孩子喝的酸奶。

图源：小红书@小肉松菜包

因此贵州人直接把去茶山打牌，比棋牌室环境更好还免费、茶水直接点，所以说没有人比贵州人更懂得生活。

图源：小红书@去茶山

去茶山也不太像现在流行的奶茶或者咖啡模式，疯狂卷开店，一年动辄开出几千家，一看只有2平米，为了适应NPC们的快节奏人生，恨不得直接取消线下生意，远程下单、到店就走。

去茶山却透露着一股chill，门店要大，大到像市民广场。80平在别家能开出10家店，而在去茶山只是微型门店，最大的能有260平，一般在100-150平之间。

类似星巴克，去茶山每个门店设计也各有不同。主体风格是木色自然风，但有的像花园，有的像竹林，比如贵阳花果园店采用了传统夯土工艺设计，而在玖福城门店则用竹丝来搭建顶部。“去茶山是每个茶饮设计师都要来打卡的品牌”，曾有媒体指出。

图源：小红书@去茶山

为了让贵州人下一秒就回到乡村，去茶山创始人刘声健指出，“专门把店内BGM换成了鸟鸣声，灯具也采用传统手工竹编灯。”

“我们想要抓住的就是需要坐下喝茶的那批客群。”这话如果放到一线城市或许很难理解，毕竟北上广没有闲暇时间，Lily喝咖啡时脚底都能抡出火星子。

但贵州人是真的会坐下来喝茶，能够满足贵州人享受生活的去茶山就这样培养出超百万会员，重点是没有入会门槛，只需要动动小手就可以享受每杯减5元的优惠。

而《增长五线》中指出，仅在2015年，星巴克礼品卡的全球销售额就达到50亿美元，占公司全年销售额近25%。【贵州星巴克】从里到外学得有模有样。

主要是同行们卷低价已经差不多卷到头了。打响价格战第一枪的瑞幸最近有点疲软，今年2月起，瑞幸的9.9咖啡产品缩水至8款，直播间里也少见去年狂撒优惠券的叫卖声。

大打价格战一时给瑞幸带来巨大风光，但从去年下半年开始，瑞幸的业绩就一路下跌，2023年第三、四季度的利润率分别为13.4%、3%；而在今年第一季度，亏损 6510万元，亏损率为1%。

低价卷不动，那就再挖掘一下高价的理由。最成熟的样本还是星巴克，卖周边、搞第三空间，品牌形象依旧坚挺，至少下沉到县城还是可以拿捏当地的贵妇。

去茶山被从西南带到摩登上海，喝腻了快时尚咖啡奶茶，一线城市打工人也想尝尝chill的滋味。

当你被钢筋水泥包围的时候，能在城市里看到一个有点野奢感的地方，就算不那么真实，也想去看看，毕竟北京小孩的沙滩都被放在了商场5楼里那个8平米的玻璃房里。

当你加班到深夜躺在出租里纠结要不要立刻回领导的微信，这时候在网上看到贵州人在村超上敲锣打鼓时，恨不得下一秒一键直达祖国西南角。

有人说，贵州人的精神状态都在这一杯里了。

当地的斗牛文化被网友叫做【贵州超级碗】；本地六月六的篮球赛得名村BA，甚至吸引了美国NBA球星巴特勒、马布里前来打卡；类似体育赛事还有贵州的乡村足球超级联赛，俗名“村超”，在今年3月的开幕式上，水木年华直接站在三蹦子上激情开唱。

世界的尽头在贵州，而贵州人民不仅热爱体育，还贼会玩。有人把贵州叫做中国自己的巴西，但巴西狂欢只有3天，贵州人则是一年365天无休狂欢。

当北上广打工人凌晨12点拖着加完班的疲惫身躯走出办公楼，贵州人才刚刚出动，吃饭打牌，甚至还要做美甲和接头发。单单是贵阳一个城，酒吧就有1200多家，比广州还多。

因此ip贵州的网友直接叫自己【中国的吉普赛人】（褒义版）。热爱生活高于搞钱，过于领先同龄人的精神状态让贵州成为一线城市打工人去班味儿的灵药，“专治北上广职场亚健康”。

图源：三联生活实验室

今日有酒今朝醉，今天有钱就花痛快的贵州人，活起来也走一个及时享乐路线。数据显示，在2018年，贵阳城镇居民的人均可支配收入达到35115元，人均消费支出却达到了28250元，80%的工资全部拿来消费。

这也难怪去茶山能在贵州活24年，但凡换个城市也不可能在10多年前就敢卖到快30。如今贵州奶茶卖给贵州人，都有着一股不太像同行卷生卷死的松弛劲儿。

当慢下来的生活变得额外奢侈时，贵州style就更加迷人。被馋哭了的一线打工人苦于无法一键复制，于是要么在某个限定节假日支付高额机酒钱去感受一把，要么直接喝一杯贵州奶茶来解忧。