从2024年5月第1周大大小小的品牌Campaign中，我们筛选和计算了以下案例的传播效果，排名如下：

来源：『数字品牌榜』监测研究

案例编号：D240508

案例名称：淘宝生日周免单活动Campaign

来源：『数字品牌榜』监测研究

Part1 项目信息

【起止时间】2024年5月6日-5月10日

【案例简介】

事情起源于一条疑似诈骗的短信。

5月6日，小长假余热未消，很多人突然收到了一条来自淘宝的免单短信：亲，您刚下单的51元订单被淘宝免单啦！是本场第XXXX位免单用户，点c.tb.cn/********查看。熟悉不？谁还没有收到过几条“中奖”短信呢？

神奇的是，有网友发现，淘宝账户里还真收到了51元的免单红包。一时间，大家纷纷猜测，可能是淘宝活动出现bug了，#淘宝免单bug#的话题还一度冲上了微博热搜。经过一下午的发酵，终于等来了淘宝官方的回应：是不是bug不重要，所有红包都有效。为了庆祝510生日，5月6日-5月10日，淘宝为大家准备了超100万份免单，答题来领。

以一场看似“乌龙”的bug进行预热，拉开免单活动的序幕，赚足话题度和热度，可谓赢在了起跑线上。同时，淘宝后续的答题活动也非常好玩，融合了《甄嬛传》等网络热梗的烧脑题目，让用户乐于参与、愿意分享，成群结队探讨答案、研究攻略，一时间，#淘宝免单 《甄嬛传》# #淘宝免单#等话题纷纷冲上热搜。

5月10日生日当天，淘宝发布广告片《当免单来敲门》，并将答题免单玩法升级成“刮刮乐”玩法，只要当天在淘宝下单即有机会随机免去一笔历史订单，掀起网友“回忆杀”的同时，唤醒品牌与用户的共同记忆，让彼此之间的情感连接更加紧密。

『数字品牌榜』以5月6日-5月10日为时间窗口对淘宝生日周免单活动Campaign进行分析，详情如下：

【案例亮点】

1、在5月第1周众多案例中位列第一：观测期内，与淘宝生日周免单活动Campaign相关的内容共873,819条，贡献了263,785,884DB的数字品牌价值，在5月第1周『数字品牌榜』所调研的众多案例中位列第一。

2、多种趣味化玩法，提高参与和互动：“淘宝免单”活动期间，推出了多种趣味化的游戏玩法。一是答题猜金额免单，个十百三位数，每位数对应一张图，内容涉及影视剧、数学题、科普知识等多个话题和网络热梗，角度刁钻、难度拉满，激发网友挑战欲望的同时也提高了讨论度和分享欲望，甚至有博主拉群答题；二是“刮刮乐”玩法，借着当下年轻人喜欢的“刮刮乐”，让活动的讨论度更高。

3、巧用“回忆杀”，增强品牌与用户的情感连接。生日当天，淘宝发布广告片《当免单来敲门》并推出免单活动，但免单物品并不是当前下单物品，而是历史订单中的物品，每一笔历史订单中，都藏着曾经的自己，不少网友感叹“死去的回忆突然攻击我”；生日前，淘宝还对网页版进行了一次升级，并重启淘宝论坛“淘江湖”，让老用户重回“论坛时代”。淘宝用这些“回忆杀”唤醒了用户对淘宝的记忆，有助于老用户回归的同时，也增强了用户黏性。

案例TAG：#淘宝、#互联网、#周年庆

【效果概览】

来源：『数字品牌榜』监测研究

Part 2 项目执行

【传播节奏】

○ 05.06 #淘宝免单bug#登上微博热搜，淘宝回应是510周年庆活动，准备了超100万份免单；

○ 05.07 淘宝510周年庆活动受到@长城新媒体等媒体报道；#考研老师为淘宝免单出题# #淘宝免单 甄嬛传#等淘宝答题免单话题受到热议；

○ 05.08 千万粉丝博主@对不起钱钱、@思想聚焦，百万粉丝博主@硬核人类、@治愈等发布带话题#淘宝免单#的微博；

○ 05.09 淘宝发布#淘宝510周年庆#惊喜预告，免单福利加码，推出“刮刮乐”新玩法，直接下单即可抢免单；

○ 05.10 淘宝发布《当免单来敲门》《疯狂生日会》等宣传短片；@36氪发布10w+爆文《那个熟悉的淘宝回来了》；百万粉丝博主@追风少年陈大凡、@江南大野花、@有钱人发言bot 等发布带微博话题#淘宝免单# #淘宝510周年庆#的微博。

来源：『数字品牌榜』监测研究

【媒介策略】

按媒体源看，本案例媒介渠道分布主要集中在大众自媒体，从上文数据也可以看出，本案例的用户参与度高达65.72%，可见，引爆用户自传播的UGC内容助力品牌真正实现了“破圈”。按平台看，微博是最主要的传播阵地，产生了最多的内容条数，贡献了最大的数字品牌价值，抖音和微信号是次一级传播阵地，尤其是微信号，虽内容只有500+条，但贡献的数字品牌价值与37万+条内容的抖音相差不大，传播质量较高。

来源：『数字品牌榜』监测研究

【素材创意】

1、趣味答题。

用答题的方式提高用户参与和互动不是什么新鲜事，但真正“出圈”的案例并不多见。5月6日-9日，淘宝每天定点推出3场答题免单活动，而淘宝的答题之所以能这么成功，一方面得益于免单的诱惑，另一方面则是因为淘宝的题目太有趣了、太好玩了，角度刁钻、小众烧脑，出题内容有《甄嬛传》名场面，更有考研名师的数学题，#淘宝免单 甄嬛传#甚至还冲上了微博热搜，最大限度地拉满了用户答对题目的满足感，提高了用户分享的积极性。

虽然活动结束了，但榜女郎收集了几个题目，感兴趣的小伙伴请开始你的挑战（没有免单红包哦~），就问你上头不上头？

来源：淘宝截图

2、刮刮乐。

5月10日，淘宝免单再升级，推出“刮刮乐”玩法，只要当天在淘宝下单的用户就有机会参与这种玩法。淘宝推出了三种刮刮卡：红色的免单卡，可随机获得一笔最高9999元的免单红包；黄色的双赢卡，可分享一位好友，开卡成功2人均可获得权益；绿色的淘气卡，没奖也要快快乐乐。与当下火热的“刮刮乐”形式相结合，提高了用户的参与热情，不得不说淘宝是懂“年轻人”的。

来源：淘宝截图

3、宣传广告片。

5月10日周年庆当天，淘宝官方微博准时在零点发布了一支广告片《当免单来敲门》，短片运用拟人的手法，让用户历史订单中的商品化身人偶来敲门送免单福利，具象化了淘宝生日当天下单随机免历史订单的活动内容。短片画风从搞笑到温情，充满了“死去的回忆突然攻击我”的猝不及防，但也让人们重温过去的自己，用“回忆杀”的形式进一步增强了品牌与用户之间的情感连接。

4、网页升级改版，“淘江湖”论坛回归。

移动电商成为“多数派”的当下，PC端似乎被挤到了角落。5月6日，淘宝宣布了一项重大更新，对网页版做了重大升级，除了在功能上的改进，还重启了淘宝论坛“淘江湖”，并恢复了马云20年前的旧帖。大势所趋下，论坛似乎已经成了80后、90后记忆中的东西，在各类论坛纷纷关闭的当口，淘宝用“重启”这一动作唤醒了与用户之间的共同回忆，也直指“初心”，体现出对用户和用户体验的关注。

【传播质量】

（一）传播引爆度

淘宝生日周免单活动Campaign的传播引爆度为31.32%，TOP10内容引爆力占比26.47%，整体引爆力总值占比53.04%，在5月第一周案例中均处于较高水平。凭借868条的引爆内容，本案例整体引爆力远超其他案例。

来源：『数字品牌榜』监测研究

（二）TOP10内容列表

①TOP10 内容中，5月10日，36氪发布的文章《那个熟悉的淘宝回来了》传播效果最好，可以说凭一文之力拉高了整个微信号平台的传播影响力，达到了“一文胜千篇”的效果；②TOP10 内容中，有7篇内容来自于微博平台，在热点话题传播方面，微博的地位稳如磐石。其中，有4篇内容来自于淘宝官方微博，官方自媒体在本次传播中起到了至关重要的作用。

来源：『数字品牌榜』监测研究

（三）传播关键词云图

在本次Campaign中，“510”“周年庆”“100万”“哈哈哈”等成为核心关键词，有效触达用户认知，尤其是“哈哈哈”一词，直观地反映了消费者的精神状态，体现了本次传播带来的情绪价值。除此之外，与周年庆活动相关的“生日”“答题”“免单”等也被频繁提及，给用户留下了深刻的认知。

来源：『数字品牌榜』监测研究

Part 3 结案点评

【借鉴】

1、好的“预热”是成功的一半。

活动开始之前广而告之，尽可能多地提高活动期间的参与人次，扩大活动的传播声量是品牌开启营销前的常规操作，但很多品牌的“预热”方式仅局限于官方发倒计时海报、拍预热广告片、找关键媒体宣传等，结果往往是声量有了，热度不高。淘宝这次活动广发免单短信，网友们都以为官方出现了bug，呼朋唤友“薅羊毛”，发酵下甚至登上了热搜，这时候官方才出面回应，预告周年庆活动，更受关注的同时也唤起了用户参与活动的热情，可以说“开局即巅峰”。

多数品牌总喜欢把“大招”留在最后，这一点不妨参考短视频的做法，将精彩前置，像淘宝一样在预热阶段下点功夫、多点巧思，或许会有不一样的效果。

2、与用户玩到一起，UGC传播最大化。

当下的品牌传播，大家都在追求年轻化，追求出圈，淘宝本次的案例，让我们看到最好的年轻化就是与用户玩到一起。不可否认的是，即便没有趣味答题、刮刮乐这些玩法，只凭借实实在在的免单福利淘宝的活动热度也不会低，但这些趣味化游戏的加持，让一个常规的电商促销活动变成了一场社交化的游戏，其传达的情绪价值所沉淀的品牌心智资产更加难能可贵。

所以，与其费尽心思去研究如何年轻化，如何出圈，不如想想怎么和用户玩到一起，当品牌和用户打成一片的时候，用户自然愿意传播品牌内容，UGC传播的最大化也让出圈成为可能。

3、少一点套路，“打直球”增加好感度。

近些年，说起电商活动，满减凑单、先提后降、拉人砍价……“套路多”已是共识，也降低了大家对电商活动的期待值。

这次活动淘宝舍弃了各种复杂的优惠算法，直截了当免单，再加上免单力度大、免单数量多、持续时间长，这种“打直球”、直接给福利的做法体现了品牌的诚意，也提高了用户对品牌的好感度。

【挑战】

淘宝本次Campaign的首要传播阵地在微博，第二传播阵地在抖音，内容基本以用户自发生成的短内容为主，但36氪发在微信号的一篇长内容反而是贡献数字品牌价值最多，影响力最大的。遗憾的是，监测期内，从品牌角度对本次Campaign进行阐释或复盘的长内容并不多，大多数用户接收到的也都是活动热度最高时的那些瞬间或片段，对品牌具体做了哪些事缺少更全面的认知。如果能趁热打铁再多一些品牌方面的传播，增强用户对品牌的新认知，更有助于深化用户的心智占有。

【参考链接】

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