把生活过成了段子，是一种什么体验?
这样一种情况你一定遇过：带雨伞时不下雨，下雨时却忘了带伞。在这七、八月份的雨季，这不仅是个全国开启强降雨模式的季节，还是一个“忘带雨伞季”。为了治愈多数人“懒得带伞”的症状，高德打车联合@中国天气 、@微公益推出共享雨伞计划，以#我撑你#的接地气撑伞服务，让你下雨天都有伞可撑，随时随地享受#祝你不经历风雨# 的体验。
“共享雨伞”模式并不少见，高德打车这次的服务，尽管称不上拥有差异化的特色，但也确实提供了有的放矢的贴心。高德打车基于捆绑营销的原则，挖掘消费者日常打车和雨天用伞的互补性需求，将网约车产品和提供雨伞的服务捆绑在一起。为此，高德打车联合中国天气和微公益，在广州、深圳、北京等10个城市的网约车内放置了免费共享雨伞。当乘客雨天乘坐放置共享雨伞的网约车时，就可以免费借用。借用者需下次乘坐同一平台网约车归还共享雨伞，便于其它乘客继续循环使用。此外，高德打车借助社会的力量储备雨伞资源，发挥广大用户的集体价值，邀请他们参与其中一起“丢伞”，将闲置的雨伞投递在车内。
高德打车共享雨伞的服务亮点，主打的就是“免费借用，提倡丢伞”。换言之，就是“不收取费用，借还方便”。由此不难看出高德打车的用心所在，打造集“打车+借伞+捐伞”于一体的多元服务，形成撑伞活动内容的闭环式营销，实现了1+1+1大于3的效果。让产品互补增效，品牌业务做到落地有声。任何的服务都讲究人性化、便利，高德打车显然做到了这一点。从借到还的过程，都提供了一站式的便利服务，体现了高德打车以用户思维升级营销。高德打车切实站在用户需求的角度出发，变痛点为亮点，不仅洞察前端出门突遇雨天的没伞尴尬，后端服务还伞的程序繁杂，优化产品体验真正落实“以用户为中心”，解锁多数人雨天出门最后一公里的难题。
打车的品牌突然“转型”租雨伞，怎么让更多的用户接受，并且扩大活动影响力，成为营销的难题。对此，高德打车充分发挥阿里动物园的“队形”力量，按照阿里动物园集体亮相的形式，进行一波强势的官宣，将高德打车的全新服务触达更多用户。这次高德地图为借伞服务上线了专属的微博话题#我撑你#、#祝你不经历风雨# ，这两个话题设置其实存在深度的关联逻辑。#我撑你#一方面是指“物质”层面，高德打车提供借伞的服务；另一方面则指“精神”层面，传达了品牌为用户撑伞的“挺你”态度，促使关联话题#祝你不经历风雨#更能引起共鸣。如我们所见，阿里动物园的成员——飞猪、钉钉、优酷、考拉等纷纷出动，围绕#我撑你#的雨季营销主题，根据自身品牌特色打造了应援式海报，让品牌这波挺你操作做得接地气。比如飞猪的暖心文案“闯入你的风雨兼程”；天猫的“那就在雨里送你”，还有虾米的“不必历经风雨也能看见彩虹”等......各大品牌结合雨天的语境和下雨的痛点，纷纷献上一波暖心的撑伞文案。不仅文案走心，再仔细这组海报的设计，细节之处皆是用心。尽管是雨天，但高德打车在画面构思上，打破了我们对于雨天灰蒙蒙的画风认知。阿里动物园的海报以雨天为主题，围绕景点、商超、路上等沟通场景，塑造了阿里成员为用户举伞、撑伞的暖心一面。画面不仅没有雨天的阴暗，反而多了几分诗意的唯美。这样精致的细节改变，体现了品牌“我撑你”的细腻心思，期望以暖心的画风传达乐观应对雨天的心情。高德打车借助阿里动物园集体造势，一是有效引爆互联网声量，扩大品牌借伞丢伞服务的活动范围；其次，这体现品牌在原本的单一的打车圈层基础上，期望进一步拓展品牌沟通的用户群体。
一众品牌集体发声的形式，让这次营销产生破圈层的效应：有助于将高德打车的服务覆盖更多元化的场景，辐射不同的圈层人群，普惠到更多人。
输出暖心品牌形象
以价值营销升级品牌服务
纵是营销，也有意义。尽管这场活动算是略带营销性质，但不失为一次有正向价值的公益行动。做品牌，不仅要学会做商业沟通，还要善于做价值营销。通过向消费者提供有价值的产品与服务，构建全新的竞争优势。营销教父菲利普·科特勒也曾在《营销3.0》中说道：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”这说的就是，品牌要在营销中输出品牌的人文关怀。结合高德打车的营销来看，这样的公益创意看上去虽然不算新颖，但品牌也没有刻意地做一场公益营销。而是真正深入消费者的生活场景，洞察雨天场景和出行场景的关联点和连接点，找到消费者痛点；并提供切实有价值的解决方案，让服务力匹配上营销力，做到真正为更多人遮风挡雨，有效为品牌关怀获取更多的加分项。既契合消费者的使用场景，又能展现品牌有温度、贴心的一面。看似小小的创意，但却有助于品牌提升好感度，可谓实现消费者端和品牌端的双赢。不仅如此，在同质化的打车产品选择中，高德打车显然在雨天的情景，给了消费者又一个选择自己的理由，进而增强消费者对品牌决策的信心。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
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