作者 | 杨阳    

01

大便门小便门年年有，青岛啤酒有“小便门”，肯德基有“大便门”。

还有的品牌大小一起上，创造“随地大小便”门。

年入千亿的快消服装品牌Zara（西班牙品牌），被称为被巴黎世家、lululemon等大牌平替，最近因为一张不雅照闹笑话了。

如果你在吃饭请跳过，因为接下来很多网友辣评，但我真不是故意的。

这要从Zara一张模特广告海报说起。

如图所见，背景是大海岩石，一个穿着白背心大红裤子的模特。

我以为她要上演“海枯石烂”，谁知道是“发粪涂墙”，把裤子拖到一半就没有然后了。

再看一下正面照，稍微正常点。

你要是裤子全脱了，要是在拍摄现场看到，我还能一一正经举报说你擦边。

现在画风是随机尬死一个路人，不是难看而是没眼看。

你好歹学习隔壁椰树的：

要营销擦边，就男擦女擦一个都不落下，性感得大大方方。

要营销保守，就化身阿拉伯人捂得密不透风，包裹得严严实实。

图源：@iBingo

该擦就擦，该捂就捂，主打一个目标明确，知行合一。

穿泳衣没错，而且拍泳衣也可以大大方方拍。

你脱了裤子又好像没脱，不知道是刚拉完，还是准备拉？

擦不擦的样子直接把我整不会了，骂你擦边还不好意思。

从广告推广效果来说，Zara的海报整体存在两个问题：

不知道卖啥的，纯纯无效推广。

模特既没大大方方拍摄，品牌也没认认真真展示商品细节，压根不知道Zara是想卖泳衣卖连体衣还是卖裤子。

难道想通过上厕所着急脱裤子场景，营销裤子“好脱”亮点？

画面过于辣眼睛，引起不好联想。

擦不擦边先放在一边不说，这尴尬的姿势，有人说像在墙角大小便突然被偷拍，又像是在脱裤子，总之就是引起不好联想。

无论是从产品还是审美角度来分析，这个广告是彻底翻车了。

谁想到买一件衣服，看一个模特广告图，还要做看图阅读理解题。

02

zara的广告图真的辣眼睛，网友也真的辣评。

但不得不说网友迷惑于Zara买家秀广告图久矣。

Zara有些模特随便穿衣服真的辣眼睛，成功让我混淆品类，多停留一秒都是对眼睛的不尊重。

如果说这一次是拉屎风，那下面就是憋尿风。

第一感觉脖子痒，第二感觉是胳肢窝痒，组合一起看是把自己锁死。

图源：ZARA淘宝页面

看得我急死了，很想帮她抓一抓，再拉她拉去东北澡堂搓个澡。

图源：ZARA淘宝页面

明明是卖衣服的，却卖出了999皮炎平、布洛芬的感觉。

不信的话看看布洛芬广告图，一旦代入就走不出来了吧。

图源：微博网友

带货衬衫，给你摆张大脸，差点以为卖彩妆。

带货牛仔裤，直接挂自己脖子上。

图源：ZARA淘宝页面

横挂侧挂竖挂，就是偏偏不好好穿腿上。

图源：ZARA淘宝页面

突然觉得“世界上最远的距离”这话具象化了：

裤子和模特之间，就像隔着张纸捅不破。

带货白色裙子模特直接扎马步。别人穿裙子秀优雅，Zara直接秀练功。

图源：ZARA淘宝页面

带货针织长裙，模特用力撑大裙子，弹力不错，好到太抽象，让我分不清这卖的是Zara裙子还是宜家沙发。

图源：ZARA淘宝页面

虽然我们经常说实物与图片不符，自嘲穿不出模特的效果，但Zara直接摆烂，总给我一种Zara模特很好当的错觉。

这操作让我想起“丑衣服上班大赛”，有没有可能Zara有自己的想法：

生怕衣服卖不出去的反向种草。

Zara通过不修边幅的模特，上演翻车穿搭，从而制造显眼包注意力反向种草营销，吸引消费者停留为店铺引流。

生怕你觉得照骗的审丑营销对比。

Zara还可能在学习奢侈品盛产丑东西，大家对买家秀产生免疫了，疯狂输出丑穿搭，鼓励拒绝身材焦虑拒绝颜值焦虑：

你看你穿得再难看再奇葩，丑得过模特？有了审丑才能审美，瞬间就有了下单的自信。

03

Zara不仅是古希腊掌管模特丑图的神，还是古希腊掌管“碰瓷”的神。

虽说ZARA是世界四大快时装连锁机构之一(其它：美国时装巨头GAP、瑞典时装巨头H&M、德国平价服装连锁巨头C&A)；

但ZARA可是有个尴尬的身份——“秀场新款的抄袭搬运工”。

远的不说，就看前段时间zara惊现一条海底捞围裙，一条裙子卖279块，差点以为是海底捞进军时尚圈。

后来发现裙子是真的，海底捞LOGO是P的，所以这波Zara是撞衫海底捞。

图源：小红书

比起海底捞们，Zara更喜欢碰瓷大牌。

据传ZARA创立之初，就是靠一件抄来的睡袍走红的，之后就打开抄袭赚钱模式。

最典型的事件就是被曝抄袭华伦天奴的短袖。

图源：小红书

还有抄巴黎世家、chloe、DVF等，抄不完抄不完根本抄不完。

图源：春藤国际

如果说椰树涉擦边被罚40万，交的是擦边年费，越擦越火。

那么Zara每年抄袭付出数千万美金赔偿费，同样不影响自己抄得盆满钵溢。

Zara母公司Inditex集团2023年销售额359.47亿欧元（约合人民币2826亿元），Zara作为核心品牌贡献了超70%的销售额，2023年销售额涨至260.5亿欧元（约合人民币2043亿元）。

对于Zara而言翻车并不算什么，现在我们依旧可以看到Zara抄袭影子。

在小红书上，你可以邂逅miu里miu气、lu里lu气的Zara同款。

图源：小红书

看完只有一种感受，你怀疑Zara在抄袭，但没有证据。

关于这一点，Zara老板歧视早就不装，曾经这么形容品牌定位：

ZARA是个快速时尚品牌，不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。

划个重点“不是原创者”，暴露出人家只想做快消品和平替。

这话倒是跟著名经济学家郎咸平的金句联动：“2000年后成功的企业，成功不是靠创新，而是靠快速反应。”

毕竟在不坑穷人的大牌面前，总有想买大牌平替的消费者买单。

不过靠抄袭并不能支撑一个品牌走远，对于Zara品牌而言，也注定了难以构建品牌差异化优势。

除了产品，再加上zara曾经因为广告模特翻车，以及抵制新疆棉事件陷入辱华风波，频频踩到中国消费者雷区，品牌形象大大减分。

今年4 月ZARA被曝“西班牙品牌ZARA多城大面积闭店”“ZARA大量粉丝紧急扫货”冲上微博热搜，引发大家对于“Zara是否撤出中国市场”讨论。

虽然退出中国市场是假的，但Zara内地门店数减少是事实，根据每日经济新闻，在中国Zara鼎盛时期店铺开到183家，现在正常营业店铺只有87家。Zara也回应过做门店升级，优化消费体验。

在打广告方面，Zara也许有自己辣眼睛的玩法。

在产品方面，虽然抄得了大牌外观，但最终能不能走长远，还得看市场说话。