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作者微信公众号：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）

文/王慧莹

编辑/子夜

今年618，电商市场最大的趋势是什么？

答案是回归用户。

为了提升用户体验，今年618的玩法全变了。

其中一个最突出的变化，是淘宝、京东、快手等多个平台都取消了预售制，主打“现货开卖”。

此外，今年618的另一个关键词是“质价比”，给用户提供优质产品的同时，给出更低的价格。

这两个大趋势，也影响着直播电商的市场走向。

连线Insight关注到，直播电商玩家们正在调整模式，以更好满足消费者。

众多头部直播间，并没有直接放弃预售，而是缩短了预售的周期。例如，李佳琦直播间在5月19日这天开启全天候直播，不同主播一一介绍500个预售产品，帮助消费者更加了解产品，以及提前计算满减和凑单；保留一天的预售，旨在兼顾更多消费者的需求。

除了调整预售制外，给用户提供具备“质价比”的产品，依然是重中之重，但要吸引更多用户，直播电商的玩法也更多样化。

连线Insight关注到，推出更细分的专场、设置更多元的场景、利用AI技术提高直播效率等，都在推动直播电商行业向前进化。

拼体验、拼内容、拼服务，直播电商玩家的竞争正在多维度展开。

01

这届618，

用户真正需要的直播间是什么样的？

5月20日晚上八点，电商人的年中大考如期而至。

电商平台们取消了预售、更加强调价格力优势，这给直播电商提出了更高的要求。

用什么吸引用户来直播间下单？用户真正需要的直播间是什么样的？

要回答这两个问题，首先要从消费者需求切入。

站在消费者视角，直播电商过去几年快速发展的原因无外乎两点：

一是直播形式下，商品的展示更加全面、生动了，直播的强社交属性带来的沉浸感、互动感更强；二是在直播间里，很多产品在价格上确实具备一定优势。

直到今天，这两点依然是决定用户会不会进入一个直播间、并产生购买行为的关键要素，只是如今消费者的诉求更加精细化、多元化了。

一方面，价格力依然是重中之重，但“质价比”显然更重要了。

换句话说，如今出现在直播间里的产品，要在价格上给到消费者诚意，同时要在产品上给足用户保障。

连线Insight观察到，今年618期间，围绕“质价比”，行业里的不少玩家在积极布局。

李佳琦背后的直播机构美ONE，在保证产品质量的同时，今年大促期间就主打“便宜再便宜”的价格力优势。

最近的媒体发布会上，美ONE公司VP新川提到，618期间，美ONE将在平台和商家优惠的基础上，继续为消费者争取最优的产品offer，还将发放大额红包雨，让消费者体验到“便宜再便宜”——比如5月19日晚8点，李佳琦直播间就投入了3亿元红包，挂出了超过490个商品链接。

图源李佳琦直播间

值得注意的是，同一时间段里，交个朋友、陈洁kiki等也在以上亿红包、百万定金红包等优惠活动吸引用户......

另一方面，直播间的价值，是更直观地展示产品，让消费者了解产品。

从这点来看，头部玩家们保留了一天的预售，就显出必要性了。对大部分消费者而言，依然需要时间了解品牌、研究产品和凑单规则，以更好地做出消费决策。

在预售的时候，主播可以讲解产品的亮点，给出组货和凑单的思路，而消费者可以提前了解产品，列好清单，提前做好抢购的准备，避免在正式开卖的时候眼花缭乱而错过心仪的产品。

此外，随着消费者越来越理性，在听主播讲解产品之外，他们还需要更多的信息，来了解产品优势，判断是否适合自己。

李佳琦直播间早在两三年前就给出了解决方案。为了让消费者快速匹配到真正需要的好产品，李佳琦直播间今年依旧抽出5天时间聚焦美妆、护肤领域，从品类、产品质地、使用功效、适用肤质、价位等维度出发，给消费者传递专业知识的同时，让用户的每一笔购买都清清楚楚，明明白白。

特别的是，今年618大促中，“大促小课堂”变成了实体货架，当天的价格机制、产品数量、核心卖点都一目了然，李佳琦为消费者做产品实物的排列组合，手把手地教消费者怎么买最适合，最划算。

“大家都在咣咣推荐产品，只有李老头沉迷知识的世界”，网友在社交平台如此说道。

看似不按常理出牌的直播间，却得到了用户的好评。“他这样真的很负责，让大家买到合适的产品，不花冤枉钱。”一位消费者评论道。

除了产品外，为了大促期间消费者的体验，李佳琦直播间还推出自制节目，让更多品牌老板直面消费者，“扪心自问”面对大促和消费者，品牌诚意几何。

今年618期间，美ONE推出了vlog《给所有女生的述职》，由品牌老板向用户进行大促的述职汇报，节目中，韩束、蜜丝婷、欧诗漫、优时颜、花至、相宜本草这六家品牌的老板向用户阐述大促期间上线的新品及优惠力度，并结合用户的评论反馈再度让利，尽显诚意。

《给所有女生的述职》，图源李佳琦微博

这一创新性的内容及互动玩法，拉近了品牌与消费者的关系，同时，这也让李佳琦直播间在内容这一核心竞争力上呈现差异化，提升用户黏性。

综合以上几点，如今真正能够吸引到消费者的直播间，说到底核心需要做到一点，即是不是真的站在消费者的角度考虑问题，把消费者当朋友而不只是简单的“顾客”。

02

更细分的专场、更多元的场景，

将成为主流

一个值得注意的现象是，尽管电商平台们取消预售，但今年618的战线没有缩短，淘天、京东、抖音、快手等各家平台反而都拉长了大促的周期。

客观来看，平台拉长战线，无外乎是为了给消费者提供更多的促销体验，让消费者有更充足的时间挑选到更具性价比的商品。

但这对直播电商行业中的主播、MCN机构来说，意味着一重考验——相对较长的战线下，该怎么规避消费者审美疲劳的问题？如何更好地承接好消费者兴趣，帮助他们挑选到价格好、质量佳的产品？

基于这些挑战，连线Insight洞察到，今年618，探索更细分的专场直播、开辟更多元的直播场景，正加速成为行业共识。

连线Insight观察到，5月20日-5月23日期间，与辉同行的直播间将分设儿童节服饰专场、美妆护肤+水果专场、零食节+数码家电专场、运动服饰专场+湖北返场，均为董宇辉本人直播。

这其中不仅有细分品类的专场，还有场景式创新。

比如5月23日与辉同行直播间设置了湖北返场，介绍湖北特色农产品。所谓“返场”，是对此前3月份与辉同行湖北行的延续，彼时，与辉同行团队在湖北进行了首场外景直播。

此外，李佳琦直播间也在今年创新玩法。为了真正满足消费者更多元且细分的需求，李佳琦和美ONE一边拓宽产品品类，一边聚焦消费者精准的购买需求。

和往年不同，今年李佳琦直播间一改“美妆节”开场的惯例，而是以“美妆+全品类爆品日”打头阵，消费者在大促第一天就能买到心仪好物；在大促期间，美ONE旗下三个矩阵账号同步开播，并分别设置不同的专场主题，既覆盖核心大众品类，也满足小众细分需求。

比如，李佳琦直播间会开设宠物、户外等小众专场；“所有女生”的直播间开设了时尚、美妆、生鲜、食品溯源专场；“所有女生的衣橱”针对服饰垂类做了细分，面向运动、职场、居家等许多生活场景，整个大促期间将展示出400套不同的穿搭，为女生们的夏日衣橱给出“保姆级”穿搭参考。

除了更多细分专场外，李佳琦直播间的场景，也从单一的直播间形式，创新出更多的场景化直播。

在家居品类中，以某品牌扫地机为例，直播间模拟了极具生活气息的家庭场景，主播们就像在家里日常扫地一样，真实自然地给消费者展示产品，让消费者即使在屏幕外，也能感受“所见即所得”的产品体验。

图源李佳琦直播间

本质上，这是美ONE希望消费者在直播间，消费认知和购买行为变得更加清晰和明确而做的举措，这也是在顺应行业趋势。

当下的电商行业面临着内容创新和模式创新的关键问题，单一的直播场景已经很难吸引消费者驻足，因此输出高质量内容、开拓多元化场景、布局细分化品类是自然而然的思路，本质上都是提升用户的购物体验。

03

从“量“到“质”，大促正在“回归用户”

2009年，“618年中大促”首次出现在电商行业中，同一年里，淘宝推出了双十一。在那之后，这两场大促逐渐演变成了电商人的重要考场，也掀起了一场又一场消费狂欢。

经过多年发展，从618到双十一，大促的主题、规则、玩法也在不断产生新的变化。

尤其是这几年，大促的常态化叠加流量触顶等因素，电商平台的转向姿态尤为强烈。

围绕用户，电商平台开始积极在产品、服务力上做加法，在价格、消费链路及流程上做减法，它们不再过多关注GMV的增长，而是更关注“质”；围绕商家，电商平台也在积极调整流量分配机制，同时将更多的资源向广泛的中小商家倾斜。

如今来看，电商购物节在加速回归本质，比起单一的GMV数字，平台方更希望将更多的资源投入到提高产品质量、物流速度、售后服务等多个方面，从而提升用户体验和满意度，回归服务用户的本质。

再来看直播电商这一新业态，行业实则在平台、主播、MCN机构等多重玩家的合力下加速演进——这带来的是更丰富的内容生态、更多的优质主播、更多的优质直播间、更创新的直播方式、直播节奏、直播场景、直播风格等等。

在这背后，这些积极变化的源动力，其实来源于每一位消费者。

尤其是今年，平台+直播间的组合拳让618的变化更加彻底，但终极目标没有变，即站位消费者，一切为了消费者。

正如李佳琦自己亲身感受到的：“以往每年的大促，我和团队都在思考如何让大促更有新意，直播间还能带给用户哪些惊喜？今年，我想我们应该更多地思考什么是用户真正的需求，消费者需要的大促是什么样的”。

可以说，今年的618是一次具有转折意义的变革，这是一个新时代的开始，也是新一轮考验的开始。如何精准抓住消费者需求，为消费者提供更优质的电商服务，是重中之重。