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作者微信公众号：电商参考（ID:dsck1818）

作者丨陈泽

“对，我们现在就只卖货”

“您来都来了，买一单再走吧”

“3、2、1，上链接！”

如果不往下看的话，您能猜到这些话术是出现在哪个直播间的吗？

恐怕很多人都猜不到，因为全网绝大多数的直播间都是这样，除了安安静静卖货的东方甄选直播间。

而这次这些话偏偏就出现在了这个被网友称为“全网最有文化的直播间”——东方甄选的直播间里，具体来说是东方甄选美丽生活的直播间。

01

东方甄选直播间变味

俞敏洪被打脸

在近期618的直播中，东方甄选美丽生活直播间一改往日风格，原本安安静静的直播氛围被“3、2、1上链接”的叫卖声所取代。

社交平台上的一些视频显示，在直播中，主播卖力的推销着产品，还高喊着“321上链接”的话术来刺激观众的购买欲望，就连主播yoyo也做出了321倒数的手势，并且直播间内还敲锣打鼓，比平常吵闹了许多。

图源：微博

图源：微博

要知道，以往东方甄选直播间不仅会展示商品，主播们还会分享相关知识、传递文化价值，让观众在购物的同时也能收获知识和乐趣，而这种知识型卖货方式也被很多人称之为对传统卖货方式的降维打击。

此次直播带货风格的变化在网上引起了广泛争议，“董宇辉走后，东方甄选直播间画风变了”的话题还在6月1日冲上了热搜。

很多网友感到不解，开启了吐槽模式。一些网友表示，这才是东方甄选的真面目，如今终于不再装了；还有网友称：“现在的直播间跟普通直播间没什么两样”“全网最有文化的直播间咋变成这样了”“谁能告诉我，东方甄选发生了什么”。

图源：抖音截图

甚至有网友称“看到了李佳琦的影子”、“我还以为李佳琦加入东方甄选了”。

值得一提的是，俞敏洪也曾公开的表示过，自己并不喜欢那种在直播间直接叫卖的方式，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。

图源：鲸视频

而东方甄选美丽生活直播间如今的风格明显与俞敏洪的想法相矛盾，不知是不是打了俞敏洪的脸。

也有网友表示理解，让每一个主播都用适合自己的方式去带货，是什么样就是什么样，有人去讲书，有人唱歌，有人去喊321，上链接，可以诗词歌赋也可以活力四射。

当然，风格的变化也有可能是东方甄选为应对特殊时期而做出的调整。知识型的直播带货确实需要主播们在带货内容上花更多的时间，这样在一场直播中主播介绍商品的数量以及挂载连接的数量就会受到一定影响，带货效率也会偏低。而像618这种特殊的大促活动，为了提高GMV，也只能舍内容。

02

热度下降

东方甄选急需流量？

有网友觉得，直播间热度和销售额的下降可能也是东方甄选美丽生活转变风格的原因。

有媒体数据统计，东方甄选在今年2024年前三个月的销售额分别是：1月5.57亿元，2月仅为2.28亿元，3月回升至2.86亿元。

这种情况一方面有可能是受到梅菜扣肉“槽头肉”事件、南美白虾被打假等风波的影响。

今年315，东方甄选卷入梅菜扣肉槽头肉事件，虽然东方甄选及时道歉并主动承担赔偿，但却在一定程度上影响了消费者对其的信任。

另外，今年4月份，东方甄选所销售的南美白虾被打假人再次打假。打假人刘江爆料称，东方甄选官方自营店销售的厄瓜多尔进口南美白虾，隐瞒添加并超量使用了“虾药”焦亚硫酸钠，送检样品检测出的二氧化硫残留量为0.723g/kg，超出了国家标准的7倍。

图源：微博@刘江315

之后，东方甄选回应称：“今年2-3月，多个监管部门和机构对东方甄选南美白虾进行了多次抽检，随机抽检批次不少于10次，全部抽检要求均符合国际要求，未发现二氧化硫超标情况。”

图源：东方甄选公众号

一次次的风波，虽然东方甄选都给出了及时的回应，但这些事确实不利于其品牌形象的建设，影响直播间的流量和销售额。

另一方面，董宇辉离开东方甄选直播间后，与辉同行直播间的设立让东方甄选的粉丝分流，可能也是其热度下降的原因。

去年底的“小作文风波”后，董宇辉离开东方甄选直播间，带领与辉同行开启直播带货，并成立了与辉同行（北京）科技有限公司，注册资本1000万。

董宇辉带领的与辉同行延续了之前的带货风格，屡屡登顶抖音带货总榜。5月28日，与辉同行团队来到深圳，为南山科技以及相关市、区品牌带货。此次直播活动开播20分钟收到近万份订单，整场累计完成60万单销量，销售额超1.2亿元。

直播风格的转变也许能够带给东方甄选一定的热度，助力直播间销售额的提升，但是今后到底以哪种风格继续下去是东方甄选需要面对的问题。

03

商业化vs文化氛围

东方甄选需要寻求平衡

有人认为东方甄选美丽生活直播间现在的风格过于商业化，失去了原有的文化氛围。

图源：微博截图

不过，直播带货的本质就是商业行为，其最终目的是实现销售和盈利。东方甄选想要吸引更多观众和提高销售额，直播间做出一些改变，追求商业效益也是不可避免的。

但是，东方甄选又有其特殊性。自董宇辉在直播间中用一段英语介绍了牛排，通过丰富的知识储备和幽默的表达在网上爆火后，知识型带货仿佛成了东方甄选的一张名片。

主播们不仅介绍产品，还会分享相关知识，让购物变得有趣且富有教育意义。东方甄选直播间还一度因其独特的文化氛围和深度解读商品的能力而备受喜爱。其也凭借这种带货方式迅速积累了千万粉丝，成为抖音头部直播间。

正是这种特殊性需要东方甄选在商业化与文化氛围之间寻求平衡，在适应市场变化，保证销售效果的同时，也能注重观众的文化体验和情感需求。

另外，不管是对东方甄选还是其他电商平台来说，如何在保持品牌特色的同时，适应市场变化，满足不同观众的需求，都是一个值得深思的课题。