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作者微信公众号：电商参考（ID:dsck1818）

作者｜陈泽

低调已久的范冰冰，在这次618，以另一种方式强势归来了。

经常在小红书遨游的各位网友们，不知道大家有没有听过Fan Beauty Diary美黎汎（以下简称Fan Beauty）这个品牌？

该品牌成立于2018年，它是范冰冰自创的一个明星美妆品牌。前段时间，小红书618大促开售后，Fan Beauty一举拿下小红书品牌榜第一，在一众知名品牌中脱颖而出，成绩亮眼。

不过，在成为第一的同时，该品牌也招来了不少质疑。

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范冰冰自创品牌

登顶小红书品牌榜

小红书618大促于5月19日正式开启。在大促期间，平台根据直播间的成交金额、成交件数、观众停留时长、直播间互动率等因素形成的“热力值”，对买手、主理人、品牌和店铺 4 种类型直播间进行了实时排名。

根据平台此前公布的数据，有媒体在5月底将相关排名情况进行了整理。品牌榜排在前十位的分别为：Fan Beauty、小天鹅、学而思学习机、Ulike、iuu婴童洗护、之吾家居、天露芬、WISHMORE、合为养、极萌。

当然，这并不是该品牌第一次获此佳绩。

网上公开资料显示，Fan Beauty在2021年GMV就已超3亿、2022年GMV超8亿。

2023年618期间，Fan Beauty全平台累计支付金额同比增长120%，全网曝光量4.37亿+；2023年双11期间，全渠道GMV同比增长73.02%，全网曝光量7.63亿+，GMV超11亿。

图源：i美妆头条

其实，Fan Beauty的成功离不开范冰冰在小红书上做美妆博主的功劳。

范冰冰在2017年末就已经入驻小红书，算是在众多明星中比较早入驻的一位。只不过一开始她的账号叫“想得开小姐”，后来在网友的连连追问下才把账号改回自己的真名。

她入住小红书这一举动原本是为了推广其个人护肤品牌“Fan Beauty”，但没想到却让她成为了小红书上名副其实的“带货女王”。

在小红书上，她分享的内容如酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等都引发了抢购热潮，纷纷断货。

图源：网络

自此，她的美妆博主之路也开始了，在该平台积累了大批粉丝，为之后宣传自家品牌打下基础。

如今，在范冰冰账号主页可以看到，她经常发帖推广自家包括面膜、润唇膜等在内的多种护肤产品。

图源：小红书范冰冰账号截图

有范冰冰明星效应的加持，Fan Beauty自然不愁打开知名度。如今该品牌已经在全网积累了大量粉丝，其中小红书拥有超20万粉丝，京东拥有超265万粉丝，淘宝拥有326万粉丝，月销超80万件宝贝。

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明星效应

不是品牌“护身符”

范冰冰本身拥有的巨大粉丝基础和影响力给Fan Beauty带来了不少加成，光是“范冰冰自创品牌”这几个字就已经让这个品牌自带流量，不少人冲着范冰冰的名号都会买单消费。

而且范冰冰的保养能力是有目共睹的，她的好皮肤也让其推荐的自家产品更有说服力，很多人也会抱着试一试的心态去下单一些产品。

但是明星效应并不是品牌的“护身符”，Fan Beauty依靠着范冰冰获取流量和热度的同时也无法掩盖其遭受的大量质疑。

一方面，有消费者觉得范冰冰是演员出身，做美妆护肤品牌属于半路出家，没有专业背景支撑，其品牌的专业研发能力还无法得到足够的信任。

还有一些消费者觉得该品牌和其他明星创立的品牌一样只是空有流量噱头，“想要割粉丝的韭菜”。

另一方面则是消费者对于产品本身的质疑。

首先就是常见的消费者对于明星品牌产品定价的吐槽。有人觉得“Fan Beauty家面膜最大的缺点那就是贵”

图源：小红书截图

还有人说：“她卖的面膜，利润空间巨大”

图源：小红书截图

同时，社交平台上还有许多关于面膜产品本身使用感受的吐槽。有人称：“面膜纸裁剪非常不合理，没有一个位置能对准的，全程都在拉一直掉。”

图源：小红书截图

还有人吐槽称：“极度辣眼睛，躺着敷都会往下滑，黏嗒嗒的一点都不好用”、“精华液到处淌，只能躺着敷，电视都看不了，流进眼睛里痛得睁不开，硬生生闭眼适应了十多分钟才敢睁开。”

图源：小红书截图

其实Fan Beauty作为一个明星自创的护肤美妆品牌，能在竞争激烈的618大促中登顶小红书品牌榜，已经很不错了。不过，如果真的想更上一层楼，在这一赛道获得更稳定的发展的话，对于一些客观的吐槽和建议还是要重视起来。

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小红书成618最大黑马

Fan Beauty能够登顶品牌榜第一，算得上是一匹黑马。而其所在的平台小红书在这个618中同样也是一匹黑马。

在618媒体交流会上，小红书宣布了其电商直播的辉煌战绩：截止6月10日，小红书电商 618 订单数量为去年同期的 3 倍，直播间的订单量为去年同期的 5.4 倍，店播GMV也实现了5倍的飞跃。

电商运营负责人银时明确指出，直播已成为小红书电商的核心载体和主要发力点。

过去一年，小红书不断优化电商生态，其策略是通过“买手直播”和“店铺直播”两种模式的结合来推动业务增长。前不久，小红书还对电商板块进行了一次重大的结构调整，将买手运营业务与商家运营业务合并，成立了全新的电商运营部。

小红书对店播的扶持使其受到不少品牌的青睐。并且，小红书还培养出了以董洁、章小蕙等人为代表的头部主播，今年这些头部主播依旧发挥稳定，腰部博主中也涌现出不少GMV千万级、百万级买手。

这些年随着小红书的发展，不光范冰冰，不少女明星如林允等也陆续入驻小红书做起了博主。

虽然小红书在今年618中的成绩不容小觑，但其过度的商业化趋势影响到用户体验，已经招来了用户的反感。一些用户觉得平台上广告太多了，“有些看着很直观的广告，有些绕个弯发现是广告”。而原来那种基于真实分享和社区互动的信任氛围被减弱。

图源：小红书截图

而能否在商业化和用户体验之间找到平衡，是小红书电商能否继续蓬勃发展关键。