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作者微信公众号：零售商业财经（ID:Retail-Finance）

作者 | 李梦冉 博雅

编辑 | 鹤翔

基于“高质低价”的行业共识，如何与目标客群更好地同频共振，是品牌探索差异化“破局”的着力点。

就拿近期锅圈推出的“毛肚自由系列套餐”来说，面对热衷品质消费、情绪消费的年轻人，能以兼具美味、健康与实惠的特色产品俘获他们的胃与心，锅圈无疑为行业提供了一个可参考的价值范本。

笔者观察发现，截至6月24日上午10时，这份售价仅99元，包含11款荤菜、3款素菜、1份底料、1份蘸料和1份主食的锅圈“毛肚自由系列套餐”，在抖音平台上的销量已超过100万份，且仍以单日数万份的销售额在持续增长。

锅圈毛肚自由套餐 图源：抖音

值得玩味的是，因极具品质与价格诱惑，“毛肚自由”套餐曾令不少消费者直呼“不敢相信，甚至以为活动是假的”，直至门店核销方知“真香”。

仅从价格这一维度横向对比，且不论海底捞、巴奴等高价位火锅品牌，即便是一般的火锅店也鲜少见百元以下的毛肚套餐，而锅圈在品质保障的基础上，击穿价格底线，也难怪不少消费者惊觉：有了锅圈的毛肚自由，才知道之前花了多少冤枉钱。

「零售商业财经」认为，透视“毛肚自由”背后的锅圈经济学，其核心无非两点：其一，依托“精益供应链”，以品类细分、极致单品作为突围利刃；其二，开拓最适配的新营销渠道，增强新客引流与老客复购。

从现阶段该套餐销量与收获的关注度来看，锅圈正试图塑造高品质、高效率、高性价比的“三高型”品牌心智，至于后续的成长空间有多大，仍取决于其供应链实力。

01

有了锅圈“毛肚自由”
谁还去火锅店当大冤种？

“零食自由”的高调登场和“雪糕刺客”的黯然落幕，无一不宣告着披着新消费、新技术外衣的品牌套路已不再奏效，更不是当下消费文化的流行趋势。

那么，想要在注意力稀缺和信息碎片化的时代，为目标客群创造“惊叹时刻”（Wow Moment），自然得在“人性”上下功夫，简单点说，就是进入他们兴趣消费语境并以差异化激活猎奇心理。

锅圈所给出的“奇”就在于——打破了“品质毛肚价高”的刻板印象，让普通消费者也能轻松实现“毛肚自由”。

以此次99元套餐中主推的毛肚单品为例，套餐中包含黑千层、白千层、巴适黑毛肚、大叶片毛肚四款不同品种的毛肚，总含量700g，净含量约一斤半。

对比连锁火锅品牌中的毛肚产品，其中，巴奴经典毛肚售价为76元/份（约250g，存在10g左右的浮动），新西兰冰鲜毛肚售价86元/份（克重同经典毛肚）；海底捞的捞派脆脆毛肚整份售价为82元（约200克）。

图：巴奴（左）、海底捞（右）

近些年，将“毛肚”打造为爆款单品并开创毛肚火锅品类的巴奴，早已成为“技术流火锅”的代表，其“产品主义”理念也风靡一时。

伴随着品牌运营“显性”与“隐性”成本的水涨船高，巴奴短期内不会改变其高端火锅品牌的市场定位。这便是锅圈切入毛肚细分品类的机会点。

换言之，锅圈能够打爆“毛肚自由”套餐的优势在于：基于“社区中央厨房”的品牌特性，遵循“产品主义”的同时也能“普惠万千家庭”，即实现同品质下价格最便宜，让消费者真正得到实惠。

“低价”优势能够给予消费者最直观的价值冲击。

在锅圈“毛肚自由”套餐里，除了四款不同品种的毛肚外，还有虾滑、牛肉丸等在连锁火锅店内售价不低的热门产品。

图：锅圈“毛肚自由套餐”菜品

“品质”优势是沉淀忠粉的利器。

「零售商业财经」了解到，在工艺层面，锅圈毛肚具备三大特色：

一是所有毛肚都要经历至少6遍清洗（挑选、煮制、深度、分切、浸泡、精选）且冰水浸泡，保持脆嫩口感，主打一个“毛肚洗6遍，洗的比脸净”；二是毛肚均由人工筛选并切片/打丝的，且每一款的长、宽、高都有着较高的标准，比如巴适黑毛肚的双长边不能小于6-10cm，双短边 4-8cm等；三是，毛肚工厂全程人工监管、多道质检程序，低温冷链运输，层层环节均有品质保障。

“渠道”优势则是品牌能够从迭出夹击的竞品中杀出重围的关键。

锅圈将抖音平台选作“毛肚自由套餐”的主推阵地，显然看中了其兴趣电商，以及在“到店”场景中的独特价值。

图源：抖音

具体来看，消费者在娱乐休闲场景中获取到锅圈直播及团购信息，实惠的价格刺激用户“顺手屯券”，而“到期未使用自动退款”等机制也能让大家安心购。而“到店核销”环节，超万店的门店布局，能让锅圈借助平台优势将线上流量转化为线下门店客流量，再通过自己“高质低价”的竞争力进一步“留量”，在品牌拉新、爆款打造、私域留存等方面快速获得成效。

在这个过程中，锅圈开拓了新的营销渠道，抖音夯实了电商平台属性，用户则得到了“高质低价”的极致体验。显然，这是一场来自品牌、平台、消费者的多方共赢。

02

“质价比”拼的是：
底盘稳健、创新有术

依托极具竞争力的“质价比”优势和平台的双向互促，锅圈凭借“毛肚自由”再一次刷新市场认知。可在拥挤的零售赛道上，凭何锅圈能做到商品好、价格好、服务好、效率高？

零售，归根结底这是门需要持续修炼“供应链”内功、为消费者创造长期价值的生意。未来企业间的竞争，也将更聚焦于供应链。

恰如32年前欧洲供应链管理专家马丁·克里斯托弗（Martin Christopher）洞悉未来、高屋建瓴之预判：“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”

锅圈“毛肚自由套餐”不过是其“精益供应链”实力的外显。

在餐饮食材“大单品”时代，锅圈的精细化运营程度显著提升，而这背后依托的是极具竞争力的产业链势能，既有成熟的生产基地和产品品牌，也有相对完善的销售渠道，供应链整合能力强，综合实力强大。

在上游，锅圈背靠两百多家食材供应商，而其中包括数十家上市食品企业。此外，锅圈还配有十五大仓储中心和三大生产基地。在产品选择、供给、生产方面有坚实的依托，保证效率的同时也能控制着产品质量。

图源：锅圈官网

中下游，锅圈2023年全年财报数据显示，截至2023年12月31日，锅圈已经构建起了由10307家品牌门店形成的零售终端网络，且这一数字仍在持续上涨。大规模、大体量的门店保证了品牌在中下游难以撼动的生态位。

在产地溯源、工艺提升、全程冷链运输等方面做到极致，这是锅圈能从1元羊肉串、小龙虾、9.9元精酿啤酒等一路“杀”到毛肚，让消费者曾经认为昂贵量少的食物在锅圈门店成为随时可买、物美价廉的关键。

当然，除了稳健的供应链底盘，锅圈对于商业模式的创新探索也始终走在行业前列。

“在家吃饭”场景的开创及价值挖掘，让锅圈不同于做重门店及服务的连锁餐饮品牌，扎根在社区也让其离邻里更近、离日常需求更近。

“变”的是场景体验，“不变”的是食材品质与口味，锅圈“价优”的背后，离不开将“省”做到了极致，从生产端到销售端，让田间地头直连消费者餐桌，不仅省去了传统供应链模式下的层层加价，还能在终端门店上“节流”，最终让利消费者，形成整个产业链与创新链的融合对接。

03

是乐高，也是中药铺

第四次流通革命和少子、老龄化社会的到来，零售业从供应链到价值链、从前方到后端都发生了翻天覆地的变化。为了顺应时代趋势，越来越多的零售商开始进行业态创新与变革。

自去年11月在港交所主板挂牌上市后，不到短短半年，锅圈便明确了从“食材超市到社区央厨”的全新战略定位。

图：锅圈门店

围绕这一定位，锅圈推出了包含西餐、冰品、精酿啤酒在内的一系列夏季新品，全方面满足回家吃饭一日三餐不同需求。

本质上，这是锅圈基于“在家吃饭”新的消费场景，从销售端需求入手，反向构造产业链，从销到供到产，从三产到二产到一产，实现食品产业商业经营模式变革（从F2C到C2F）后的又一价值延展。

如何理解锅圈“社区央厨”所扮演的角色？

形象点说，就是在有限的食材里，为消费者提供无限的食材解决方案。正如不同玩家根据不同目标搭建乐高积木一样，锅圈也可以通过不同的食材工艺进行口味的调配以满足不同消费者的需求，让其充分获得“乐高式”体验。

以毛肚自由套餐里的“黑千层&白千层”为例，黑、白千层的原料、工艺和其他两款几乎是一样的，但是在口感上，千层会更丰富，也更挂汁。尤其是白千层，锅圈通过高温蒸煮、离心去皮的工艺，将黑膜去除，让口感嫩上加脆。

此外，相同的产品还可以与多重烹制手法、多种新品排列组合。锅圈在为消费者提供标准化产品的同时也让居家餐饮朝着定制化、个性化、多元化进阶。

“我们内部用中药铺来类比‘社区央厨’的战略升级。中药铺的本质不仅是提供药材，而是提供药方。锅圈门店未来卖的也不只是食材，而是满足消费者不同口味变化的做饭的方案。”锅圈相关负责人表示。

图：锅圈上海新店内设“锅圈厨房”区

无论是“乐高式”体验，还是“中药铺”的精准服务，锅圈“社区央厨”价值在于：将有限食材与不同的调味料、烹饪技法等组合出无限的菜品，为社区邻里提供在家吃饭的最优解，与各方共建打造有温度的“社区居家生活邻里中心”。

进一步讲，新战略也是锅圈思考经营能力和社会责任相平衡的体现。

于微观，锅圈守护社区的烟火气，其依托品牌力、供应链、数字化与渠道力构成强大经营能力的基本盘，创造出新的居家餐饮生活方式。于宏观，从时代中汲取养分得以开花的锅圈又作为新的生产力推动着社区经济的发展和时代进步。

在可预见的未来，少子老龄化社会会使餐食朝着更简单、更便捷、更注重安全、更在意营养价值的方向发展，而以“中国社区好邻居”身份定位的锅圈，也在反哺时代。