每逢毕业季，品牌方纷纷出招，与毕业生们一起探讨未来的可能，也希望借一系列营销事件与更多毕业生对话，走进年轻人心里。

今年，小红书为2024毕业生带来了一场特殊的电子毕业礼，携手郎朗、杨天真、惠若琪、李诞、刘恋、梁田、傅首尔、offer1-5季成员、Olga姐姐、皮皮在蓝色星球、大碗子等名人及小红书熟人们，通过50场直播，展示50种未来的可能性。

在笔者看来，小红书这波毕业季营销是真诚的，它不贩卖焦虑，拒绝说教式祝福，反而是通过一个个真实人生经验，带来全新的、多元的、面向未来的人生解法，干货和情绪价值拉满。从中，不难看出小红书在运营上的基本逻辑，为用户带来什么。

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01

拒绝爹味的说教

用50场直播互动，

与毕业生谈谈心

每年毕业典礼过后，总会有一些经典的高校毕业演讲流传出来，这些演讲或有深度、或发人深省，或指导性十足，对毕业生大有裨益，但对于毕业生而言，这些演讲又是枯燥的。如果“被动听”变成“主动参与”，必定能够事半功倍。

基于此洞察，6月29日到7月5日，小红书将毕业生们感兴趣的明星、小红书熟人，及他们热衷的媒介渠道——直播结合在一起，送给2024毕业生一份电子毕业礼。

50位博主、50场直播，资深毕业生们在分享个人经历之余，与大家探讨理想、职场到自我等等方面的话题，将“有用”的经验分享给大家。

面对“毕业对话：我们会因AI失业吗”的命题，曾轶可携手先锋企业家傅盛给出的答案是: AI带来的新应用和新领域，正是我们展示自己的舞台，不妨利用AI的专业知识提升自我 ，别让“失业”的恐惧束缚了自己。

郎朗更是送给了毕业生的一场线上音乐会，演奏《起风了》、《倔强》等钢琴曲曲目，分享了他的音乐生涯，表示“音乐不仅仅是一种艺术，更是一种力量，它可以激励我们前行，让我们在困境中找到希望。”

offer5 嘉宾建议大家，迈入职场，要学会调整学生思维；斜杠青年刘恋向大家投送一份有效折腾攻略，告诉大家人生从不止一面；张萌在给毕业生的《女主生存指南》中，告诉大家要减少职场内耗，i人e人都有自己的职场竞争力；梁田“报告”了自己离职一年的生活状态，缓解当代人的职场焦虑……

区别于对毕业生未来的说教，50位资深毕业生的直播，不约而同选择了“谈谈心”的方式，与毕业生连线互动，用一场场高质量的对话，展示在职业规划、未来发展和人生选择上可能性。

人生这场考试，谁都有没有“标准答案”，别人的答案只能作为参考，帮助我们在无数种可能性里找到自己的路。小红书所做的便是创造了交流的场域和情绪的出口，在真情交流中，拉近与用户之间的距离。

02

松弛氛围+优质内容+质感互动+KOL

=一场触及内心的说服

回顾小红书2024毕业生电子毕业礼50场直播，如果用三个关键词来总结它们的共性，笔者认为是氛围松弛+内容优质+互动十足。

 1  有趣：超松弛的直播体验，构建沟通的新场域

依托于普通用户的内容创作而成长起来的小红书，始终将真实的“人”与“人的生活”作为核心，乐于让多元化的内容在社区中互相碰撞与影响，此次活动也不例外。

不难发现，本次直播所有场景都是大家熟悉的生活场所，内容多是以个人经历为核心的真诚分享……话题看点满满，金句层出不穷。而边播边聊的方式，更直播增加了些许「松弛」的气息。

     

事实上，随着越来越多明星、熟人的进驻，小红书直播间“真实的个人”感越来越强烈。杨天真直播间，我们看到的是收放自如、包容而又不失主地精英女性，收获到个人成长、人生见解、思维认知等高质量内容，以及张静初的自律健身、欧阳娜娜的生活日常等等，在这里一个个明星被还原成具体真实的“人”，动态的、真诚的互动，自然容易收获同频的感受和喜爱。

 2  有用：优质干货+二次分享，实现内容深层次触达

在线上，直播薯、校园薯等官方账号同步发布笔记招募，小红书带话题#我在小红书看50场直播 #2024毕业生电子毕业礼，分享你的毕业故事和围观直播感受，与资深毕业生连线对话等福利，激发用户的关注和参与，进一步炒热活动热度。

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资深毕业生的影响力与高质量的实用干货叠加，提供了情绪价值，满足了实用需求，引起了毕业生们的好感与广泛讨论。直播结束后，“毕业后“优秀”的定义是什么”、“如何与同事/上级相处”等金句观点被“课代表”们以图文集合的方式保留了下来，实现了二次传播，也进一步拉长内容的影响力。

 3  有互动，从单向到双向，看到更真实的个体。

直播连线是“2024毕业生的电子毕业礼”的另外一大亮点：50场直播，几乎每场直播中，均有毕业生连线主播，“资深毕业生”直面回答环节。

当被问及“退役太早是否遗憾”时，惠若琪给出的答案是，“不遗憾，一切都是最好的安排”，并建议大家“选择自己喜欢的方向，义无反顾去实现结果会给你惊喜。”“年轻时以“贫穷”的方式进入一座城市有意义吗？”S呐_：的回答是：“在当下的年纪，在世界中标记一处属于自己的地点，是一件特别的事情”。

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当毕业生们涌入直播间，分享对未来的困惑或是此刻正在经历的烦恼时，这场直播就升级为由双方共创的美好回忆。在直播间内，主播能直观地观察到毕业生的恐慌与迷茫，并给出最为直接有力的鼓励与安抚，让毕业生们产生精神层面的共鸣；同时，在大量直播讨论中，毕业多年的人也能被其中的熟悉情绪感染，对品牌的好感度也直线上升。

小红书这波营销动作，表面上看是通过一系列沉浸式的直播，为年轻人带来职场及生活上的指引，实际上，小红书为大家创造了一个表达情绪的场域。在这一过程中，以往“从主播到毕业生”的单向度传播，转变成“主播与毕业生”变成了双向互动，人与人联结得以加强，社区与用户的情感纽带变得更加牢固。

03

从“直播出圈”到“传播破圈”

看见毕业季营销的另一种可能

回归整场电子毕业礼活动，不难发现，想要交出一份完美的营销答卷，需要和年轻人真正“玩”在一起，并且提供“有用”价值，可以说，小红书直播互动，让我们看到了营销的另一种可能。

从内容上看，小红书从毕业生的实际需求出发，与他们一起寻找未来的答案。对于毕业生而言，小红书提供了一个平台，帮助站在人生岔路口的他们，厘清竞争优势，个人困惑，进而逐渐清晰该如何选择前进的方向。而这的背后，离不开小红书对年轻群体生活的关注与洞察。

从形式上看，小红书直播丰富了与年轻人的沟通方式。作为一个美好生活的分享平台，小红书的核心在于每一个“人”与他们所创作的“内容”，正是基于此，毕业生们也能轻而易举地搜索到情绪管理、亲密关系、职业生涯、人生管理等等多方面的攻略。

这一次，小红书以线上直播为载体，借助明星、意见领袖的影响力，传递优质内容，为毕业生提供了“人生解法”新思路，也让大家看到了内容营销的新思路。

扎根于目标群体，方能赢得他们的心。在2024毕业生电子毕业礼中，小红书以一种“利他思维”真正去理解年轻人的生活，深挖年轻人的精神需求和生活需求，以行动真正帮助年轻人解决职场困惑。

与此同时，2024毕业生电子毕业礼，让我们看到小红书互动直播业务的可能性，不过目前仍在探索之中，期待着未来能给我们带来更多惊喜、更多年轻人对话的案例。

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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）