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作者微信公众号：4A广告文案（ID:AAAAIdea）

作者 | 欧阳睿

近年来，“松弛感”一词在社交网络上走红。对于时常陷于焦虑和“精神内耗”的年轻人来说，松弛感仿佛是一剂稀缺的良药。在越是内卷的社会，年轻人愈发追求一种“偷得浮生半日闲”的生活状态。

与年轻人寻求松弛的心理需求相对应的是，近年来品牌营销也越来越追求“松弛感”，不知道大家有没有发现，小米的文案越来越松弛了。

从小米走“人文影像”之路开始，文案就开始变得充满人文气息，在万里长城，乌镇水乡，阳台上办影展、拍影像故事、办摄影大赛，用影像捕捉生活里的偶然治愈瞬间，与消费者进行情感连接。通过盘点小米的人文影像文案，来感受小米品牌营销的松弛感。

01

《去附近》

最近小米的《去附近》TVC，生活化的场景配上有点生活哲学意味的文案，让人直观感受到小米文案中那份“松弛”。

我看到远处
有一个附近
附近那边，还是附近
每个附近，都在附近附近

比如
树是你的附近
你是河的附近
河是小镇的附近
小镇是老城的附近
老城是老铁们的附近

确实听说过
附近在消失
可某天下午
你百无聊赖
噗通一声
一头扎进生活最深处
就会发现
原来附近一直都在
消失的是我们

毕竟人生漫长，难免会到处张望
有时候记不起来
世界就是所有附近之和
像是数星星的小孩
总是记不起
地球也是星星

不过没事
我们会忘掉附近

但附近不会忘掉我们
风吹干净的小巷

水洗的傍晚，炭烤的周末
就在那里等我们
就像热汤面
等一个深夜归来的胃

我们忙
它们无声流淌
我们不忙
它们微微发光

这届年轻人更加重视与“附近”积极建立情感联结，“参与”真实生活，找到对于自我生活的主导权。人类学家项飚提出的“重建附近”在年轻人中引发共鸣，当经济增长趋缓，越来越多的人索性慢下来，追求生活的品质、生命的意义。

小米以《去附近》为主题，用手机影像记录生活，通过有生活气息的文字，提醒人们多关注身边可触可感的事物，从而在抽象的世界中重建生活的基础。

02

《小满这天，放空一下》

人生小满胜万全，何须多虑盈亏事。在内卷和高压的环境下，小米主张小满这天，放空一下，给紧绷的生活松松绑，而系列海报文案，更是能感受到小米文案的松弛感。

放空一下

在一颗树下发呆

呼吸呼吸，偷走氧气

放空一下

跟小猫面对面发呆

看它紧张的脚趾扣地

放空一下

载进自然里发呆

躺下来和小草贴贴

放空一下

陪着午睡小猫发呆

数一数它说了几句梦话

放空一下

数着落日发呆

给太阳一点下班仪式感

放空一下

数着马路牙子发呆

看下一个路过的人

和下一个路过的人

放空一下

在广场上发呆

和一只鸽子对视三分钟

放空一下

停在街边发呆

在光和影子之间玩跳房子

放空一下

漂在水面发呆

起起伏伏，浪一下午

感到疲惫的时候，短暂地放空一下，发发呆，就能给生活充充电。

03

父亲节 《没关系的 爸爸》

今年父亲节，小米发布一支TVC《没关系的 爸爸》，主张爸爸两个字的份量可以再轻一点，祝所有父亲轻松愉快，告诉爸爸们，赚不到钱也是没关系的，人生尽力就好，文案满满治愈感。

赚不着钱也没关系的，爸爸
因为赚钱很难

这是我长大后才知道的

生意要是坚持不住，就放弃吧
没关系的

“尽力就好”，这是你对我说过的

生病可以休假，地球会想办法自己转的
没关系。

实在不懂人情世故，也不要紧
当我走出校园，

开过几次会、喝过几次酒之后
才知道你已经做得很好了

不会穿衣服，也没关系
衣服这种东西，怎么穿都不好看，
却也怎么穿也都好看

后备箱里的八宝粥，放太久就扔了吧
出门再忙，也要坐下来按时吃饭

没关系的

酒量不行、不会打麻将、

不敢杀鱼，害怕当众说话，
都没关系
听歌或者看电影哭出来的话
也没关系的

而且爸爸就是爸爸
不是山、不是伞、不是大树
爸爸两个字的份量
可以再轻一点

等一等我来帮你

把灰尘和那根白头发，

还有高大，厚重，隐忍，坚强，伟大，

这些词从肩膀上掸一掸
只留下更真实，和更重要的
就是那些我们轻易不会说出口的
被大家统称为爱的东西

步履轻松，穿过生活
没关系的，爸爸

用照片，传递爱与理解。
小米祝所有父亲轻松愉快。

与传统文案歌颂父亲的伟大不一样的是，小米的品牌核心主张是让父亲可以轻松一点，不必那么要强，赚不了太多钱，不懂人情世故，不会穿衣，甚至不会喝酒、杀鱼、打麻将，还社恐也没关系，尽力就好。

「爸爸就是爸爸，不是山，不是伞，不是大树」，爸爸也只是一个普通人，帮助爸爸卸下肩上的重担，体现了小米对于父亲的人文关怀。

文案“生病可以休假，地球会想办法自己转的，没关系。”尽显松弛感。

04

《一条街上所有的闲》

去年，小米的TVC《一条街上所有的闲》，文案同样充满松弛感，这则文案出自李盆，当年他凭借钟薛高的《那年桂花开得晚》、美团优选的《真的真的省》、转转的《我根本不关心中国足球》等文案出圈，在小米这支短片中，文案很有李盆特色，松弛治愈。

小米以“松弛”为主题，将街拍艺术与徕卡技术融合，通过人人都能get到的“随手拍”，看见技术背后的生活美感。

时间过得很快

但花不知道

风不在乎

河水不着急

斑马线也不懂

冰淇淋无所谓

大街还躺着呢

台阶也有的是耐心

狗更不关心

好像真的只有我们忙

但闲暇明明就在那里

只要无缘无故地站住，随意举起手机

用快门给人间一个wink

你会发现

小石桥一软

猫到处流

风像肥皂味的白衬衫

风筝放飞孩子

人们跳舞、笑、活着、喝水……

整个世界为之一松

真实的生活就裸露了出来

所以别着急

否则对不起下午三四点的阳光

别着急

先到街上去

小米13 Ultra

别着急，先到街上去

文案将万事万物的慵懒闲适与人们的忙形成鲜明的对比，继而衬托慢的好处。意象化的场景描述，充满意识流的表达，松弛感溢出屏幕。

05

《去春天里溜溜自己》

这个春天，小米发起了一场以影像和分享欲为基点的春日活动，号召大家「去春天里遛遛自己」

跑进春天里

跳进春天里

躺在春天里

或者，就滚在春天里

春天，凭一己之力

让心情开始百米冲刺

去和阳光打招呼

去赴约刚刚开的花

去见好久不见的面

任由青草香气钻进眼眶

眼睛看不够的就交给镜头

让快门也遛遛春天

或者什么都不做

晒晒太阳

听听风带来的好消息

出门溜溜春天，或者什么都不做，晒晒太阳，字里行间传达的都是悠闲态度，鼓励用户用心品味春天，感受生活的小确幸。

06

《生活的一万种朝向系列》

去年4月，小米联合聚划算，在深圳南头古镇举办了一场「阳台影展」，用不同朝向的阳台映照出每个人生活中的每一面。文案蕴含生活哲理。

远远透过窗子瞥见
假装一切都是不期而遇

用锈迹斑斑的工具
把生活打磨得闪闪发光

迎着每一场日出与日落
奔跑、嬉闹、一起长大

小时候的你也是这样
总想看看新东西
一颗糖也能快乐一整天

不着急赶路的时候
慢下来。好好感受来时的路

两平米的阳台
收藏了两年的「忘情一刻」

迎着风的轨迹
朝向光的方向
一起追逐、一起捕捉

07

小米影像故事咖啡馆

此前，小米还联合皮爷咖啡、天猫超级品牌日，在杭州西湖边上开了一家「小米影像故事咖啡馆」，发起用一张影像照片换一杯热咖啡活动，海报文案以第一人称口吻诉说对家的想念，接地气又走心。

外婆讲：咸鸡可以吃的时候

我就回家了

天一冷就会想家
夕阳落进芦苇丛的时候
我妈就会喊我吃饭了

看见它的第一眼就知道
多了个早下班的理由

让科技回归人文，是小米手机的营销策略，正如雷军所言：“影像，不仅仅是大底和 1 亿像素，影像是科技和人文的高度融合。”

小米借助人文叙事放大手机的人文属性，去探索科技对于人的意义和价值。