当年轻人不断给自己的安全区缩圈，乐于剖析人格多过理想时，百事可乐呼吁这股原始冲动：如果想玩，那现在就玩。这关乎热爱，关乎执行，关乎不断试错的韧性，更重要的是，这导向无数种可能性。

在百事可乐联合腾讯新闻推出的“渴望就可能”短片中，吴磊、杨扬、李小鹏、张嘉豪和北京体育大学霹雳舞专业学生讲述了自己对于“渴望就可能”的不同理解。他们或深或浅的运动人生镶满了各式勋章，冠军是产物，而渴望，是进行式。

恰如张嘉豪在短片中所说：可能性，是渴望和热爱的副产品。

01

以冠军精神链接普世价值

渴望永不退役

“冠军”一直是各大品牌热衷合作的对象，毕竟要谈“实绩”，没什么比第一名更有分量。冲着那一波热度，想要“镀一层金”的心态也在所难免。

但冠军的前路是什么样的？我们用冠军形容个体、头衔与荣誉，当这个词拉长至整个生涯，演变为一种精神，它的基底由何构成？

百事可乐看到了与品牌理念深度契合的力量，不为一个瞬间，为生生不息的渴望。与其拥护捧杯时刻，百事可乐的选择是解构冠军之路，提炼出普世向上的价值观，激发出品牌声量。

而在百事可乐联合腾讯新闻推出的“渴望就可能”短片中，我们听到了不同以往的“冠军故事”：从失败开始，从退役起步。

如果要列出国人印象深刻的奥运冠军，李小鹏必在其中。从傲人的体操成绩到美满家庭，他几乎是个完美的冠军模版。但他想聊一聊失败，这也是他反复提醒儿女的预防针：“做事情，一定会失败的。”

对李小鹏而言，【事情】分为两种，即运动员生涯之中与之后。

练体操的日子里，失败很纯粹，物理上的摔倒就是绝对的失败，而成功就是比失败多试一次——他从小就明白这个道理，但漫长的是，如何与失败相处。这要求他无数次地练习同一个动作，带着伤痛站起，甚至接受自己不是冠军。

李小鹏认为当冠军是件很霸道的事，勇争先锋，舍我其谁。当2004年中国体操队兵败雅典，他站在第二名的领奖台，突然懂了：没有人可以一直拿冠军，舍我必有其他。

了解竞技体育的朋友都明白，这对于一个意气风发的选手而言是必经的生长痛。22年的体操生涯教会李小鹏拥有精准到厘米的完美目标，也教会他要与不完美为伍。

退役后，他开始创业，远离标尺的商业规则更让失败成为常客。他做过体育经纪，“后来就没有后来了。”他成立个人护理品牌，主打健康环保，希望用最好的原材料，给予最优惠的价格。听着像人人会做的老板梦，但这一次他坚持了下来：“也许赚钱不多，但公司还活着。”

后冠军时代，李小鹏渴望的不是完美，而是保持韧性、做到平衡，无论结局如何，都要反复尝试，坦然接受，不断重整，不断出发。

像李小鹏这样的冠军在退役后尚且有转行试错的成本，那没有这般名气的冠军、甚至没有这般成绩的广大运动员，退役后将怎样融入社会？2006年，这个问题钉入了中国冬奥的第一块金牌获得者杨扬的脑中。

当时，她23年运动生涯刚刚结束，脱离了按时按点的集体生活，与热血沸腾的训练日常，正式踏足“the real world”。一切的心理准备都不作数，未来一片迷茫，她将最后一场比赛的奖金捐给一家国际体育公益机构。

命运顺水推舟，机构邀请她去埃塞俄比亚交流。在一间盲人学校，她蒙上双眼和孩子们踢球，退役的恐惧和踌躇再次袭来。黑暗中，足球里的铃铛声成为唯一指引——这像一颗种子，埋入杨扬的职业轨道，所有运动员都需要一声铃铛，在退役时找到方向。

于是在2010年，杨扬成立冠军基金，帮助中国运动员退役转型，执行从国际奥委会引进的运动员职业发展项目。退役时，李宁曾给杨扬敲过一记警钟：“希望十年后你别再原地打转。”近20年过去，她早已成为引路人。看着全红婵、汪顺等现役国家队运动员在晚上边做康复边听英语老师讲课，杨扬的感受很朴实：“看到小朋友这么努力，感觉挺好的。”

如果人生的第一座山叫成功，那么杨扬的第二座山就叫奉献和关怀，这是她的冠军精神。正如冠军基金并不意为服务于冠军，而是要传递“real champion”：拥有冠军的责任和使命，带着运动场上的坚毅，去渴望更多可能性。

冠军的转职是个大胆的切口，毫无疑问的是，冠军精神贯穿其中。

品牌主张是企业所代表与坚持的精神标签，并借此与用户完成共鸣，而百事可乐做的并不是灌输，是挖掘——将宏大的概念解构为向上的动力，抵达人人内心深处的渴望。

这源自品牌精准清晰的洞察力，自下而上地丰满了冠军精神的表达，与之同频共振。在品牌焕新的节点，如何以普世情感为品牌赋能，百事可乐再一次给出标准答案。

02

关照年轻力量

以“渴望”点亮生活态度

将目光投向年轻市场，在这个卷不赢、躺不平的时代，若要谈论“渴望”，总有顾虑接踵而来：什么事儿？多大的事儿？费不费劲？做不做得到？

明明是肆意行走的年纪，却囿于方寸的工位，忘了上一次发自内心的热爱是什么时候，过滤了种种可能。

关注到这样的心态，百事可乐试图唤醒年轻人与生俱来的渴望，用实际行动支持他们迈出第一步。

对于29岁，正在备战2030年冬奥会的张嘉豪来说，这从来不是问题。

17岁时，他是名面点师，渴望从机械的工作中解放，去追逐那个名为自由的东西。于是他遇见了滑雪。

他攒时间、攒钱，蹭公交、蹭车，尽一切可能去站在雪上。于是，他渴望滑得更专业。

通过自学，两年后，他获得了第一份赞助。随着时间推移，他第一次拥有名次，拥有冠军，他可以靠滑雪养活自己了，这意味着他拥有了全时段的自由。于是，他渴望参加冬奥会。

为了拿够50分的国际雪联积分，他满世界奔波，一分一分地攒。直到北京冬奥会开幕倒数第77天，他都离目标很近，但之后连续摔了两天，计划宣告结束。于是，他渴望挑战一个新项目：世界野雪巡回赛。

顾名思义，这个项目要求在大自然的天然雪上自由式滑雪，前前后后都强调着自由和经验。恰好，张嘉豪两者都有。6年后，他将来到这个项目的黄金平均年龄：35岁。又恰好，那一年有冬奥会。

渴望和热爱砌起了张嘉豪的现在，喜欢就去做，想要就去得到，这是个足够专注于此刻的行动派，不看过去和未来，“重要的是先迈开腿”，他说。张嘉豪的目标还在不断刷新，他又爱上了登山滑雪，计划是，有一天能从珠穆朗玛峰上滑下来。

张嘉豪的鲜活和丰满无疑是百事可乐“渴望就可能”生动的代言，这样源源不断的生命力会形成一股脉冲，激荡到人群中，碰撞出大大小小的渴望。

03

跳动不息的“渴望”

激起时代回响

当然，未必要打破什么纪录才配称为冒险，渴望也不必自证。作为百事可乐代言人，吴磊把渴望看作一种人生态度，生活中拥有或大或小的目标，付出努力达成，就能收获可能性。

比如他曾渴望看一次火山，在火山喷发的那一刻，他收获了对大自然前所未有的敬畏。渴望骑行，骑上公路自行车，他体会到了贴地飞行的感觉。从长安街到新疆赛里木湖，在各种各样的骑行场景中，他享受着与自己相处的时刻。

这些发自内心的渴望推动着吴磊向前：“生活决定了渴望的事物，渴望丰富我们的生活，给我们加上buff。”

一个醒目而跳动的闭环，保持好奇，保持渴望，“新鲜的事物和全新的世界会找上你。”

“渴望就可能”是一句有回音的标语，百事可乐不单单鼓励年轻人启程，也希冀他们满载而归。在热爱的世界里拾级而上，解锁更多隐藏关卡，成为内心丰盈的大人。

从理念到主张，从洞察到关照，百事可乐生动诠释了品牌价值并非一蹴而就。通过完整的逻辑思考和情绪链路，百事可乐将一种生活方式推到大众眼前，循循善诱地引导出向上的力量。

这是基于品牌责任感的一次精神动员，纵使信息流时时刷新，世界充满不确定性，也要有探索的勇气。别让挫折绊倒向往，也别让未知磨灭畅想。

以先锋多元的品牌底蕴，百事可乐再度织紧与用户的情感联结，并试图影响更多人。正如焕新后的动态视觉：渴望如同脉冲跳动不息，溅起回响的声浪，组成无限可能的时代力量。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）