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作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

编辑｜杨勇

今年餐饮界，低价的性价比风刮起，数曾经以品味和调性出圈的高价品牌最为痛苦。

不降价，顾客嫌贵不来就餐，降价了，却还是发现难以留住顾客。

从翻台率看，前不久九毛九集团发布的半年报就充分证明了这一点。即使价格降至走红前2017年时的水平，但太二酸菜鱼相应的翻台率仍没有提高。

（图片来自太二酸菜鱼微博）

曾经的九毛九集团，以一道酸菜鱼就能打出第二增长曲线，使自身成为上市餐饮集团的第一梯队。

如今，整个餐饮市场消费者钱包收紧，高喊着“低价即正义”。

走高价路线的九毛九似乎大势不在，接连卖掉两个高端子品牌，怕是要重新“创业”了。

01

价格下降也留不住人

九毛九新发布的半年报显示，今年上半年九毛九的营收达到了30.64亿元，同比去年疫情刚开放时的28.79亿上涨6.4%。

但今年上半年，九毛九的净利润仅为0.67亿，同比去年的2.22亿下降近七成。

究其原因，九毛九将利润大幅下滑归结为：去年受到政府补助基数较高和消费者受环境影响减少消费。

净利下降近七成，无论何种原因，这样的经营财报都着实不漂亮。

而更为尴尬的，是九毛九即使降价也未能升上去的翻台率。

财报显示，今年上半年，九毛九旗下的主要餐饮品牌西北菜九毛九、太二酸菜鱼、怂火锅翻台率分别为2.6、3.6和2.8。

横向对比翻台率，海底捞最新公布的翻台率为3.8，炒菜绿茶餐厅最新公布的翻台率为3.3，炒菜小菜园今年前四个月的翻台率为3.1，三者均高于九毛九的品牌。

再纵向对比翻台率，今年一季度西北菜九毛九、太二酸菜鱼、怂火锅翻台率分别为3.0、3.9和3.0，二季度三者均有所下降。

值得注意的是，九毛九集团为了适应市场，已经进行了几轮价格调整。

太二酸菜鱼在疫情期间就将米饭价格下调两元，截止目前整体客单价已经从最高值的80元降至69元，回落至品类大火前2017年的水平。

怂火锅的价格调整集中在今年五六月份，客单价目前已从一季度的116元降至104元。

今年五月份，怂火锅推出“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起，焖饭6元任吃”的公告来引流。

（图片来自怂火锅微博）

6月份，怂火锅继续贯彻降价政策，将果蔬清汤锅底由10元降至8元，牛油麻辣锅底由22元降至18元、荤菜和素菜价格的普遍下调，部分饮品如白桃香水柠檬茶从18元降至12.8元，但容量有所缩减。

报告期内，西北菜九毛九的客单价也从一季度的57元下降至55元。虽然吃一顿饭更便宜了，但九毛九的主要品牌营收均为负增长。

今年第一季度，太二、怂火锅、九毛九的同店日均销售增长率分别为-13.9%、-34.8%、-4.1%。二季度，其负增长率进一步加大。太二自营门店、怂火锅、九毛九的同店日均销售增长率分别为-18.1%、-36.6%、-12.6%。

02

性价比时代，谁在挣钱谁在亏钱

在疫情前的2017年，九毛九仅推出酸菜鱼这一道菜，就能开设第二增长曲线、找到财富密码。即使客单价很高，2018年太二的翻台率也能达到4.9。

当时，傲娇的太二还给市场定下了不开加盟、不拼桌、不送外卖的规矩，导致食客们吃一顿鱼经常要排队几个小时。

而如今，太二不仅频频降价，还将不加盟、不拼桌的规矩一一打破，部门城市还开通了外卖来迎合消费者。

餐饮性价比时代，和九毛九同为“难兄难弟”的，还有高价的和府捞面和呷哺呷哺集团。

作为曾经以高价著称的一碗面，和府捞面为了营收已经顾不得“物以稀为贵”，直接将客单价从此前的40+下降至了16至29元之间，只保留小部分高端产品。

去年，呷哺呷哺还在“头铁”得保持着高价，结果当然是被营收啪啪打脸，全年净亏1.99亿。

去年呷哺呷哺小火锅的客单价高达62.2元，翻台率只有2.6。相比海底捞已经把客单价降至百元以下，凑凑火锅的客单价仍高至142.3元，导致翻台率只有2。

高端市场物贵人稀，为了能深入更多消费者在的低价市场，高价餐饮们还纷纷还打出了低价副牌，其中就包含海底捞推出的人均80元左右的“嗨捞火锅”和巴奴的一人食桃娘下饭小火锅。

当消费的前提，变成了钱花得“值不值”，高价餐饮品牌们钱难赚，反而让原本低价和平价餐饮们赢麻了。

疫情过后，接地气的便宜快餐和“一人食”小火锅遍地生花、赚的盆满钵满。

快餐品牌南城香去年全年营收为15亿，推出的19.9素菜小火锅和37.8牛羊肉小火锅，以超高的性价比完胜呷哺呷哺。

其次，再以商超的快餐食堂为例，20元以内的低价的碳水自助和炒菜自助，让打工人只用原本一杯奶茶的价格就能饱餐一顿，正成为越来越多大城市打工人的选择。

主打50至100元客单价的徽菜品牌小菜园，扎根大众便民餐饮市场，在近两年也得到了快速发展，在前不久递交了IPO申请书。

同样的，近两年爆火的餐饮品牌还有米村拌饭。在很多商场的餐饮层，每到饭点，只有米村拌饭的门口排满年轻人。

拌饭为何这么火？一位消费者称，“米村拌饭性价比很高，出圈的原因是好吃不贵，一份菜品不过二三十元，在店里，哪怕单点一份3元的米饭都是可以的，米饭、小菜、海带汤都可以免费无限续。”

出餐快，翻台率极高的米村拌饭，也从来不避讳自己是预制菜。相反，高价餐饮们因为更贵，常因为使用预制菜而被消费者诟病。

有消费者表示，“之前我第一次知道太二酸菜鱼、绿茶餐厅使用预制菜之后，真的很生气。毕竟是人均接近百元的消费，但却吃到一桌半成品，大家出来吃饭，就是想吃到现制的‘锅气’。”

03

卫星店，会是九毛九的出路？

窄门餐眼最新数据显示，九毛九旗下，九毛九西北菜目前仅有70家门店营业，只覆盖海南和广东两个省份，太二酸菜鱼目前在营门店数为591家，覆盖32个省份，怂火锅在营门店数为72家，覆盖12个省份。

今年上半年，九毛九旗下，九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅的新增店数分别为0家、34家、10家。无论是门店数还是营收，太二酸菜鱼都是九毛九集团的绝对主力。

毫无疑问，消费周期切换的时候，是一个适者生存的时代。不改变打发和模式，过了气的餐饮品牌很快就会被淘汰。

除了打出平价品牌的“副牌”外，开卫星店，对高价餐饮自救也是有效的。为了自救，截至目前，已有多个餐饮品牌开通了抓送外卖的卫星店。仅2023年全年，就有18个品牌在全国率先跑通卫星店模式，已累计开出了超300家卫星店。

不少品牌的外卖卫星店在探索中取得了不错的业绩。如老乡鸡于2023年在深圳宝安区开出面积在80平方米左右的卫星店，开业首月就达到了18000单。

据公开信息，目前这家店的门店流量日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均2.1万单、复购率高达15.54%。

今年五月底，太二酸菜鱼在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设了专供外卖的“卫星店”门店。

和海底捞此前开出的“卫星店”一样，太二这几家新开的门店的整体面积较小，以送外卖为主，不设置堂食，并且推出了比客单价更低的招牌菜单、双人套餐，售价大概在35至50元。

和堂食门店相比，卫星店菜单结构包含招牌菜、新鲜时蔬、小吃和主食，SKU接近20个，套餐数量达到9款。客单价几乎“腰斩”，主要为了能外卖走量。

头部餐饮品牌们之所以纷纷布局卫星店，看中的就是用大店打品牌，用小店来提利润的双模式运行。开卫星店，既能让品牌深入外卖蓝海，还能一定程度上降本增效。

作为品牌外卖，卫星店可以延续品牌品牌资产，获得消费者的天然信任。同时对于堂食大店，卫星店也能帮助减少高峰时段，堂食门店业务与外卖业务间的冲突。

海底捞在2023年推出了“下饭火锅菜”的外送新业务，以冒菜套餐、钵钵鸡套餐和菜品单点的形式满足“一人食”的需求，人均价格在30至40元左右。截至目前，海底捞的下饭火锅菜点位已超过920家。

对于太二酸菜鱼来说，目前开卫星店虽然能增加流量营收入口，缓解业绩压力，但模式仍有隐患。

首先，太二最初只是做一道酸菜鱼起家，如今引入毛血旺、水煮嫩牛、尖椒鸡等菜品，在同等价格的同类快餐中，消费者是否愿意买单？

今年，和府蓝面在菜品中加入了和府拌饭，口味获得了消费者点赞。但和府捞面在原始菜品中加入一道新菜，和太二酸菜鱼从只卖一道菜品变成卖多道菜，还是有本质不同的，如何保障品质和口感，需要太二的产品研发下功夫。

其次，纯做外卖的卫星店，太二的菜品大概率还是会使用预制菜，老传统的菜品，想让消费者买单，除非太二能从食材上做出极致的性价比。

最后，降价做外卖，相当于重新创业的情况下，太二卫星店究竟是仍用太二这一招牌好，还是再新创一个平价快餐副牌好呢？一切都还有待市场考验。