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作者微信公众号：新零售参考（ID:xlsck360）

作者丨廖一帆

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茶颜悦色开到了苏州

经过一年的休养生息，茶颜悦色再一次踏上了开拓新城的道路。

这一站，茶颜悦色的选择是苏州。

7月29日，茶颜悦色官方公众号发文宣布了茶颜的新动向，在原有的经营版图基础之上，茶颜预计在9月底点亮一个新的城市：苏州。

花了一年时间才迈出的这一步显得尤为慎重，事实也正是如此——开拓新城，是茶颜悦色深思熟虑之后做出的决定。

此前在南京和无锡开设门店的两年为茶颜悦色的人才储备和供应链增加了厚度，也为茶颜悦色布局苏州提供了一定的从容与底气。

图源：茶颜悦色

说到茶饮界的网红，茶颜悦色不是最早的，但肯定是最火的。

“国风包装、长沙限定”，这八个字曾是茶颜悦色红极一时的原因。

而如今，国风包装依旧在，茶颜悦色却不再是长沙独有。

近几年，为了打破本土策略失灵困境，这棵网红茶饮常青树的枝叶渐渐蔓延到了其他城市。

即使茶颜悦色已接连入驻武汉、常德、株洲、浏阳、岳阳、重庆等多地，这家茶饮对于扩张的态度依旧保守且谨慎。

谨慎背后的原因也很简单：直营模式下的门店管理始终是他们必须直面的一个问题。

而让门店沿着地界谨慎开扩，对人力物力来说都是一种更稳健的成长方式。

从最开始的老根据地长沙，渐渐地辐射到湖南周边城市，再到不远的武汉、重庆、南京……茶颜悦色践行着自己“沿着地界扩张”的原则，在快节奏的茶饮业中成了一股清流。

对此，茶颜悦色是这样解释的：“开城步子还是小步走，希望这一杯奶茶也能端得更稳一些。”

02

慢节奏的茶颜

努力适应市场

茶颜悦色的慢节奏在硝烟弥漫的茶饮业之中略显突兀。

就拿扩张速度来说，实现门店数量从1到500的增长，茶颜悦色用了10年时间，而后起之秀霸王茶姬的耗时仅为它的一半。

即使门店在发源地长沙已经达到了“十步一茶颜”的程度，但在全国版图上，茶颜悦色还是被诸如霸王茶姬之流的同行遥遥甩在身后。

据公开数据显示，2023年1月，霸王茶姬门店数量突破1000家，年底门店数量达到3000多家，而截至今年6月30日，茶颜悦色的门店也仅有636家。

图源：茶颜悦色

没有及时进行全国性扩张的茶颜悦色，把茶饮市场拱手让给了后来居上的新茶饮们，也正因如此，茶颜悦色在慢慢地迈着自己的出走步伐的同时，还要密切地关注着市场的脸色。

随着古茗、喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌先后加入9.9大军，茶颜悦色也不甘落后地登上了价格战的战场。

7月31日，茶颜悦色官宣旗下4款“习惯茶”零售产品，在形式和包装没有任何变化的情况下，价格从11.9元降至9.9元。同样降价为9.9的还有两款自摇沫奶泡茶。

此外，其他零售产品如方罐茶、面包丁、碧根果等也全线降价，幅度均为91折。

9.9价格战迅速席卷了各大茶饮品牌，其中原因昭然若揭：行业的竞争逻辑已经逐渐转变。

在新零售参考看来，门店扩张潮流已经稍微平息，供应链的比拼才是当前的重头戏。

而供应链正是茶颜悦色此前最焦虑最头疼的问题。

2021年深圳文和友开业，茶颜悦色作为长沙特色品牌，特意在深圳开设快闪店助阵，而最终茶颜悦色没有留下的原因也很简单：供应链跟不上。

深圳快闪店虽然火爆，但门店经营所需要的一切均需要从长沙供货，高昂的物流成本让茶颜悦色知难而退。

一直不走出长沙是因为走不出长沙，因为一旦丧失主场优势，组织能力与供应链的问题就会凸显。

而品控问题直指口碑，创始人不愿意冒自砸招牌的风险，所以在扩张门店上一直迟迟没有动作：“一下子走出去，我们担心服务和品质走样。”

2023年9月，茶颜悦色宣布投资5.2亿元建设研发生产基地，全面达产后可覆盖5000+门店核心原料供应。

成立自主研发生产基地对茶颜来说无疑是一项重大的投资决策。

而这也是茶颜在市场中争得一席之地不得不做的决策，只有拥有自己的供应链，持续提升自研技术能力，才能在价格比拼中不落下风，为消费者提供更优质的产品和服务。

03

坚持国风的茶颜家族

对于新茶饮领域，茶颜悦色也有自己的版本理解。

虽然供应链不足，品牌依旧是茶颜悦色的优势，而深知这一点的茶颜悦色选择了两个方向发力。

第一当属茶颜悦色一直坚持的中国风。

在产品名称、字体选择、装修设计、杯子画风、海报宣传甚至门店室内摆设上，茶颜悦色都坚持着古典风格，打造“新中式茶饮”。

在茶饮之外，茶颜悦色不遗余力地开发着自己的周边产品，除店内随手领取的明信片、贴纸、杯套等，还积极联动如湖南湘绣博物馆之类的文化类IP，将中国风贯彻始终。

将茶饮与传统文化融合，这正中年轻人的下怀。

第二则是茶颜悦色的多方位布局，在茶饮之外，茶颜悦色从未停下开发家族品牌的脚步。

在成功孵化了鸳央咖啡、古德墨柠以及小神闲茶馆等多个品牌之后，茶颜悦色并未止步于茶饮领域的布局，又将目光投向了小酒馆这一新业态。

图源：茶颜悦色

新零售参考认为，孵化新品牌是茶颜布局细分品类、拓宽市场的表现，也传达了其在茶颜悦色本身之外构建新的品牌增长点的期望。

不断深耕产品线，打造品牌家族以拓宽消费场景，茶颜悦色对抗市场竞争的办法并不一定就比其他茶饮品牌的扩店战略差。

因为，虽说市场不等人，但心急更吃不了热豆腐，坚守初心走出自己的节奏，正是茶颜的可贵之处。