作者微信公众号：新消费101（ID:xinxiaofei101）

去年年底开始，维达国际控股有限公司（以下简称“维达国际”）就传出将“卖身”的消息，如今终于尘埃落定。

2024年8月15日，维达国际发布公告，宣布私有化交易完成，于8月16日9时起正式从香港联交所退市，告别港股17年的历史。

根据公告，新加坡金鹰集团（以下简称“金鹰集团”）旗下企业 Isola Castle Ltd以每股23.50港元的价格完成对维达国际的私有化程序，收购总价值约为261亿港元。

该笔交易为目前最大的中国纸品行业股权交易，也是今年亚太地区最大金额的快消行业并购案例。

而维达国际不是第一个被印尼富豪所掌控的纸业集团。清风隶属的金红叶纸业集团有限公司，背后的金光集团也是由印尼知名华人黄奕聪于1938年创立，旗下浆纸业务APP1992年就进入中国，拥有清风、唯洁雅、铂丽雅等生活用纸品牌。

而随着今年维达国际也正式“卖身”印尼大亨，意味着两大印尼富豪持有的清风及维达，将占据中国生活用纸行业超过30%的市场份额。

那么，看起来占据了国内高端纸品市场的维达国际，为什么一定要退市卖身？

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成本居高不下，利润持续下滑

在「新消费101」去年关于湿厕纸行业的观察文章中（参见《纸巾大王，地位不保？》）就提到，中国的纸品“四大金刚”——维达、心相印、清风、洁柔，无一例外都身陷水深火热之中。

从前年开始，由于疫情和航运的影响，进口纸浆原料价格就不断上涨，“四大金刚”面临着利润率骤降的相似窘境。去年原料价格虽然有所回落，却依然没能改变这一现状。

一周前公布半年报的“恒安国际”，已经是“四大金刚”中过得最好的了：其营收同比下滑3%，归母净利润同比增长14.9%至14.09亿元，毛利率由上年同期的31.0%增长至33.3%，但其纸巾业务仍然是毛利率最低的业务板块。

而横向对比2023年财报数据，2021~2023年，中顺洁柔净利润跌幅分别为34.0%、41.5%、4.9%；而维达国际的净利润跌幅分别为12.6%、56.8%、64.2%，可见维达国际的净利润下跌之势仍然难止。

「新消费101」摄

本次金鹰集团来接盘，或许在原料上能有所助益。

其在印尼管理大片森林，旗下也有亚太森博（山东）浆纸有限公司这个中国最大的商品化学木浆生产企业之一，可以说是拥有纸浆等上游供应链等产业资源及成本优势。

另一方面，维达国际可能会希望借助金鹰集团，进一步走向东南亚市场和国际市场。

早在2017年，维达品牌的产品在东南亚市场成功面市，推出了包括手帕纸、软抽、卷纸、厨房用纸在内的多个品类。此外，维达国际还于2022年在马来西亚设立了研发中心和东南亚总部。

从金鹰集团的官方介绍中可以看到，其在海外多地布局了相应的产业链，这或许会助力维达国际走上出海的快车道。

不过，在「新消费101」看来，维达国际还是更应该关注国内消费市场的动向——更加精明的消费者，已经开始对走高端路线的维达国际祛魅。

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新兴品牌崛起，维达腹背受敌

“得宝的纸没有以前那么好了。”一位爱发存货消耗的小红书博主说道，“纸张虽然还是很厚实，但感觉越来越硬。”而评论区里的消费者也有不少附和该观点。该博主也表示，会尝试别的品牌的纸品。

此外，也有不少消费者对维达品牌的纸品表达了质疑：“分了那么多系列，也看不出差别，拿到手才发现有的纸更薄，或者尺寸更小……而一直习惯用的系列价格又在涨……”

如今的消费者越来越注重质价比，只要产品足够好，价格够实惠，消费者对纸品这样的快消品，毫无忠诚度可言。

为了争夺消费者，价格战在纸品行业也蔓延开来。

中顺洁柔董事长刘鹏在今年3月的全员信中总结了如今国内纸业市场的局势——企业面临复杂的竞争环境，原材料价格居高不下并且走势复杂，行业产能严重过剩，价格战没有最低只有更低。

然而，降低价格对走高端路线的维达国际来说，显然是有损品牌形象的。但放不下身段，只会让维达国际越来越被动，维达国际从前年开始的数次调价，更多是不得已而为之。

此外，如今的消费者在营销内容的影响下，将纸品的使用场景进一步细分，如上厕所用湿厕纸、鼻炎患者用柔纸巾、出门带小包的消毒湿巾等……许多消费者会在不同的场景使用不同品牌的纸品，而维达国际的纸品并没有这些细分品类上的优势。

在湿厕纸、纸尿裤、成人护理等细分品类的争夺战中，与新兴的、更会做营销、只打细分品类的品牌相比，维达国际都声量不大——产品没能像新兴品牌那样，打中消费者的痛点并快速占领消费者的心智，在价格上更没有优势。

「新消费101」摄

不过，金鹰集团中国在2023年初战略收购了新兴的高端生活用纸“可心柔”，其柔纸巾产品是该细分领域的头部产品。而维达国际加入金鹰这个大家庭，或许会和可心柔达成新的合作。

然而，对维达国际来说，本次退市的隐患一样很大。

其原本的大股东Essity退场，或将带走无偿授予维达国际的高端专业卫生品牌多康、女性个护品牌薇尔、失禁护理领域品牌添宁和包大人，以及马来西亚婴儿纸尿裤品牌Drypers等品牌的特许经营权。

根据新的特许协议条款，大约到2026年底，维达国际需要分别就使用全球品牌及得宝品牌的特许权支付相关专利权费。这对于维达国际来说，或将进一步加重成本负担。

总体而言，金鹰集团到底能多大程度缓解维达国际的成本压力，又是否会开拓细分纸品品类和更广泛的国际市场？一切都还是未知数。