最近，很多品牌都和土味营销杠上了。不仅喜茶、聚划算、B站、999感冒灵接二连三地拍土味广告，就连奢侈品牌的七夕广告都土成了“乡村爱情”风。
品牌拍土味广告，玩转土味营销，其目的通常是用一种接地气的姿态，与之前的品牌形象形成强烈反差感，从而引起网络话题讨论，拉近与消费者之间的距离。
最近，美团也借着这波“土味”风，推出了一支招聘广告。不过，美团这波土味营销的背后，似乎藏着更大的营销野心。
一支土味招聘广告，美团喊你来rua耳朵
每一个品牌都有自己的文化特色，这一特色就成为对外招聘时的秘密武器。那么，美团招聘用什么吸引人才呢？就是最近频繁登上热搜的袋鼠耳朵。
你是否因为羡慕外卖小哥头上的耳朵而焦虑
你是否因为喜欢耳朵但rua不到而烦恼
好消息！好消息！
这些问题都能解决啦！
美团春归计划带着它的升级版向我们走来啦！
熟悉的电视购物风广告，相当土味沙雕，相当接地气。
美团推出这支招聘广告有一个背景，即升级版的美团春归计划。
为了助力经济复苏，为更多人提供就业岗位，8月7日，美团推出了“春归计划”升级版，新增了50万个灵活就业岗位，并持续面向贫困县提供20万就近就业岗位，还同步开放了超2000个校招、超5000个社招岗位，并继续加强新就业形态技能培训，推进数字化人才标准建设。
也就是说，美团这次招聘更多面向的是下沉地区。所以，这样的土味广告，其实更符合目标群体的兴趣点，从而实现更精准的用户触达。
为了让这场传播更接地气，美团还推出了一系列玩梗的海报，道上靓鼠、隐秘的袋鼠、袋鼠的夏天……看上去又土又潮。
借由最近热度超高的袋鼠耳朵话题，美团还可以进一步塑造品牌的对外形象。通过袋鼠耳朵这一视觉符号，赋予品牌人性化的一面，彰显美团的企业温度，吸引更多求职者选择美团。
人们为什么想rua袋鼠耳朵？
最近，#外卖小哥皮肤大战#登上了微博热搜，目前已有2.9亿阅读量。这张皮肤大战中，最瞩目的要数饿了么和美团的骑手，饿了么的竹蜻蜓、脏辫，美团的袋鼠耳朵、由袋鼠耳朵组成的向阳花，都相当吸睛。相比之下，美团骑手的袋鼠耳朵更具元素和视觉上的统一性，从传播的角度来说，也容易在用户心目中留下深刻记忆点。对于袋鼠耳朵这个品牌视觉符号的打造，美团其实已经布局了很久。从2016年开始，美团骑手们已经陆续有机会获得袋鼠耳朵头盔。随着“萌经济”火起来，消费者对于可爱、卖萌的形象丝毫没有抵抗力。美团通过在骑手头盔上安装耳朵，其实也是希望赋予骑手可爱、有趣的一面，从而拉近品牌与消费者之间的情感距离。不过，美团的袋鼠耳朵真正出圈，在网上火起来，则在今年2月。当时，一个麦当劳骑手偷捏美团外卖骑手头盔耳朵的视频被上传到网上。疫情期间，这种温暖可爱的瞬间更能触动大众的情绪点，从而在网上被迅速传播，曝光量达到了千万级。一时间，美团骑手头盔上的这双耳朵让无数网友心动，大家纷纷表示，想捏，想rua，想拥有！而美团便乘胜追击，借着这波热度，进一步把袋鼠耳朵这一IP符号打入用户心智。比如从概念上，视频火起来时，网友一致认为这是兔子耳朵，美团也曾用兔子耳朵和大家玩梗。但美团最终统一了口径，表示这不是兔子耳朵，是袋鼠耳朵。因为美团的吉祥物是袋鼠，“袋鼠耳朵”的概念更贴合品牌整体形象，成为品牌的无形资产。同时，美团趁热打铁推出了一系列的营销动作，强打袋鼠耳朵IP符号，深挖其IP价值。视频刚火的时候，就有网友把美团×麦当劳称为“番茄炒蛋CP”。随后，在520情人节的时候，美团就真的和麦当劳官宣了，玩了一把联名营销。在美团骑手和麦当劳骑手的合体海报中，肥肥大大的袋鼠耳朵更是抢尽了风头。除了在三次元，美团还把袋鼠耳朵跨界渗透到了二次元圈层。在今年ChinaJoy的活动现场，同样有头戴袋鼠耳朵的美团小哥现身，进一步赋予了袋鼠耳朵时尚潮流的气息。7月，美团以“袋鼠耳朵加工厂”的姿态，开卖“袋鼠耳朵”的发箍周边，进一步强化袋鼠耳朵的IP附加值。值得一提的是，这款袋鼠耳朵售价仅6.9元，每卖出一个袋鼠耳朵发箍，将为袋鼠宝贝公益计划捐出一元，用以帮扶全行业外卖骑手子女的大病、意外伤害和教育等困难情况。通过一系列的营销行动，美团持续地提升“袋鼠耳朵”的内在附加值加码，让“袋鼠耳朵”的IP形象不断渗透到多元场景和人群中，最终成功打入消费者心智，成为备受大众喜爱、人人想rua的品牌时尚icon。
结 语
一个品牌的成功打造，不是一朝一夕，需要坚持不懈地努力。让一个品牌IP符号深入人心，同样是一场持久战。从2月“袋鼠耳朵”在网络走红，到美团主动出击，靠营销取胜，如今的“袋鼠耳朵”，已经深入人心，成为消费者对美团的最深刻记忆符号。腾讯有企鹅公仔，阿里有上天入地下海的动物园，麦当劳有“麦当劳叔叔”，肯德基有“肯德基爷爷”。我想，接下来，美团要做的是持续地为“袋鼠耳朵”这一IP注入能量，用价值观、人格化等附加值让IP更加立体、生动，真正地“活”起来。相信在美团的持续努力下，“袋鼠耳朵”也将成为美团的一个超级IP，它将是美团企业文化的重要组成部分，彰显出美团强大的品牌软实力。
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作者微信公众号：首席品牌家（ID：CBO688）
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