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设计 | 胖兔

封面图源 | 小红书@好一朵肥

一个月，4400万杯+。

这是瑞幸“轻轻茉莉”推出首月的“战绩”。8月初，轻轻茉莉横空出世，堪比往茶饮界空投王炸，现在瑞幸继续加码奶茶，第2支“轻轻乌龙”又走来了。

这个庞大的数字背后，是不少对奶茶早已“阅尽千帆”的打工人，还是没有绕过“瑞门”，从轻轻茉莉开始，又养成了“上午咖啡下午茶”的习惯，以前每天“瑞”一回，现在每天得“瑞”个两三回。

登顶咖啡赛道之后又杀入奶茶赛道，短短一个月，瑞幸领着轻乳茶在新茶饮界搅动风云。

瑞幸是怎么做到的？

01

上午咖啡下午茶，打工人的饮水量让瑞幸承包了

从“轻轻茉莉”到“轻轻乌龙”，瑞幸正在往奶茶这个品类层层加磅。

周一一大早，测评轻轻乌龙的帖子就开始涌现，比瑞幸上新更准时的只有踩着点尝新的打工人，写实派表示，“茶味重，清爽不腻，直接炫大杯无压力”，写意派主打一个浪漫，说这奶茶一口进去就感觉秋天来了，是秋天的味道在往嘴巴和鼻子里钻。

图源：小红书@一杯君乐宝

配上这次出自艺术家几米之手的绘本纸袋和杯套，和“再送1亿杯”的天天9.9活动，打工人秋天的第一份治愈，又是通勤搭子瑞幸给的。

“轻轻乌龙”一上线就火爆，一定程度上是承接了消费者喝过“轻轻茉莉”之后，对轻乳茶系列产生的更高期待。后者作为轻乳茶系列的排头兵，先是联名超高人气IP“顶流女明星”Loopy，后又被新晋代言人刘亦菲端在手里拍海报，实打实卖出了4400万杯+。

每年奶茶品牌都绷着一根弦要争抢“秋天的第一杯”，今年跨界的瑞幸先声夺人。

看起来瑞幸来势汹汹充当了一个“茶饮破局者”的角色，但细想想，推出“轻乳茶”于瑞幸是水到渠成、应运而生。

消费者对茶饮的强需求，就是那个“运”。

艾媒咨询2023年发布的调研显示，2023年我国新茶饮市场规模达3333.8亿元，并预计2025年市场规模将达到3749.3亿元；且新茶饮消费者粘性高、购买频繁，每周购买的占比高达89.0%；2023年有24.6%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高，消费者的需求将持续上涨。

其中，下午茶又是新茶饮的兵家必争之地。饿了么2021年发布的《2021下午茶数字经济蓝皮书》显示，下午茶订单每笔平均购买2.7杯奶茶/果汁，远远超出起送价对应的杯数，说明拼单、团购在下午茶时段十分普遍，品牌抓住下午茶时段，除了抓住高额订单，还相当于抓住了社交场景。

而瑞幸之所以能迅猛出手抓住时运，也是因为它具备在如此白热化的竞争中，啃下茶饮这块大蛋糕的能力。

作为早已跑成国内头部乃至“第一”的连锁品牌，瑞幸在产品供应上承接得住消费者对茶饮的强需求，而且奶茶的消费高峰时段也能无缝嵌入瑞幸的日常运营，因为咖啡的主要消费时段集中在上午，奶茶正好是对下午至晚上时段的补充。

8月12日，瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞在社交平台发文表示，瑞幸做下午茶很“靠谱”，能丰富非咖啡高峰期（下午到晚间）的饮品菜单，给消费者更多选择。瑞幸推出限定在下午四点后使用的下午茶券，很明显也是想培养消费者全时段下单的习惯。

再说了，瑞幸也不是做茶饮的“新手小白”，从去年的爆款茶咖，到2020年就已经上线过的轻乳茶，瑞幸在茶饮这块儿，有产品力和品牌力积淀。

没错，2020年时，瑞幸就预言更轻盈健康的茶饮将成为趋势，“轻乳茶”这个概念就是当时提出的，陆续上线的乌龙轻乳茶、工夫轻乳茶、红袍轻乳茶等产品，至今仍是不少人的“白月光”。

如今再次选择轻乳茶，也是对消费者需求升级的认真回应。“一杯奶茶半杯料，香料糖精植脂末”的时代已经过去了，现在打工人喝奶茶最注重的就是“轻”，配料表要干净，添加剂要为“0”，口感要清爽不粘腻。瑞幸轻乳茶这次就做到了“4个0”，健康低卡，一杯热量也就相当于啃了个大苹果。

针对轻乳茶推出的“天天9.9”，也让瑞式质价比给奶茶界带去了一点小小震撼，毕竟据艾媒咨询的调研，多数消费者购买茶饮价格集中在11-20元区间；

另外，瑞幸还推出了“可选咖啡液”服务，完美适配“下午茶”这个场景，怕睡不着的点“不含轻咖”即可高枕无忧。

如此贴心地将打工人喝下午茶的痛点逐个击破，轻轻茉莉能卖出这么多杯也不奇怪了。

问题又来了，把咖啡做到极致质价比的瑞幸进入茶饮行业，为什么堪比降维打击？

02

瑞幸做轻乳茶，一场跨界的降维打击？

要问瑞幸为什么能把奶茶做好，可以先看看入局茶饮需要什么。

从根儿上说起，成熟的供应链，是做茶饮的底层能力。最显而易见的一点是，茶叶、鲜奶等原材料的质量和新鲜度，直接影响着产品的口感和品质；此外，供应链的独特性和稳定性，也对茶饮创新的能力至关重要。

所以你可以看到这几年突出重围的茶饮品牌，都在积极卷向供应链上游，自建茶厂果园和原料基地，以搭建护城河。而瑞幸早已准备好现成的供应链布局。

能支撑开出两万家门店的内功，来自瑞幸多年持续迭代的供应链实力、遍布全球合作伙伴，以及牛奶、椰浆、茶叶、咖啡豆等原料及生产设备的稳定供应。自有供应链就是把控质量和成本的最大底气，这是瑞幸与其他茶饮同行正面硬刚的独家优势。

8月29日，瑞幸咖啡创新生产中心在青岛正式动工

另一方面，瑞幸咖啡供应链能力又可以无缝迁移到茶饮领域，因为两者供应链上存在诸多重合之处，尤其是轻乳茶原料较少、标准化程度高，供应链赋能更是水到渠成。加之“茶叶”也是瑞幸菜单中的重要组成，之前瑞幸就推出过“茶咖”系列，奶茶品类完全能和咖啡一起共享瑞幸供应链的巨大优势。

供应链上游根基稳，作为触达消费者的产业链末梢的门店，密度之高给瑞幸轻乳茶新品广阔的“出道舞台”。

“最大咖啡连锁品牌“的title不是白给的，瑞幸不仅具备规模优势，门店选址也有讲究，综合外卖平台实际销售数据，精准坐落在消费者的聚集地——简单来说，消费者在哪里，瑞幸就会把门店开到哪里。门店规模满足打工人们想喝下午茶的及时性需求，配送费也可控。

和君咨询合伙人文志宏接受《证券日报》采访时就提到，瑞幸咖啡广泛的门店优势是其茶饮业务快速增长的重要支撑，也为消费者提供了更加便捷、多样的购买渠道。

上有成熟的供应体系稳定输血，下有强大的规模优势托底，如此才能提高运营效率、摊薄成本，也才能实现“把鲜奶茶的价格打下来”。

当然，光是“方便买”“性价比高”还不够，促使消费者选择瑞幸的另一个重要因素是品牌信任。

说不清什么时候起，瑞幸就融入了消费者的生活日常，早上“瑞一杯”，是无数打工人的日常习惯，用户心智占得牢牢的。经过8月的造势，瑞幸奶茶也已经高强度刷了一波存在感，早上“瑞”完下午接着“瑞”，变成了新的习惯。

这种信任形成的原因有很多，瑞幸总能出圈的联名玩法、实打实的优惠折扣、积累下来的用户口碑，都让消费者对瑞幸新品尤其愿意关注、尤其愿意复购，但更关键的原因，还得是好喝——能精准拿捏消费者口味偏好，也算瑞幸的一招绝技。

瑞幸建立起了一套数字化商业模式，能够通过应用后台收集和分析消费相关数据，不仅包括消费行为，还包括市场竞品和流行元素的研究，以制定新品研发计划。消费者每下一次单，其实就是在为瑞幸推出更满足自己偏好的产品投一次票、提供一次灵感。

瑞幸创新产品的灵感来自有多少消费者呢？截至2023年末，瑞幸累计交易客户数超过2.3亿，月均交易客户数达到4837万。一骑绝尘的规模优势，不仅利于摊薄成本、触达用户，还利于形成消费者饮品口味偏好大数据，在产品研发上占得先机。

在瑞幸的研发体系中，由产品分析部门，从消费者大数据中分析出产品能成为爆款的底层逻辑；菜单管理部门则根据结论，结合APP菜单对相关产品的需求，提出产品研发需求；最终反馈到产品研发部门，针对需求，通过“赛马机制”研发新产品，即几个研发小组同时研发，摆出多种产品方案，多轮员工盲测后选出最优方案；至此，可以转给测试部门做内测和外测，之后再由优化部门优化产品制作流程，方便门店员工稳定出品。

重重筛选考核后，新品才能进入产品库，等待时机上市。

供应链成熟、规模优势显著、品牌力强韧、产品研发一丝不苟，越来越游刃有余的瑞幸进入奶茶赛道，可以说是天时地利人和。

其实，咖啡、奶茶同属饮品，多有互通之处，奶茶店卖咖啡、咖啡店卖奶茶，也是当今不少品牌应对竞争采取的措施，对于做过轻乳茶的瑞幸来说，奶茶的门槛更是说不上高。

不过，其中也有一点微妙的差别，那就是两个品类“门槛不对等”。相较而言，咖啡品牌在用户忠诚度上更具优势，奶茶想占领消费者心智，做成被信任、被“偏爱”的品牌就难度更大。因此奶茶店卖咖啡，可能只是丰富菜单，很难做成能“上桌”的咖啡品牌，但瑞幸这种体量的咖啡品牌卖奶茶，却很可能成就新的爆款。

03

做奶茶，瑞幸宇宙才算完整？

这一场天时地利人和，是瑞幸拉开更大优势、通向可持续发展的机会。

瑞幸对可持续发展的追求早有端倪。今年2月底起，咖啡奶茶“价格战”尚如火如荼，瑞幸却逐步收窄了9.9元活动范围，摆脱“价格战”束缚的意图明显。

它也确实成功从低价围剿中突围了。2024年上半年，瑞幸总净收入达到146.81亿元，同比增长38.0%，其中第二季度创下单季营收新高，这在很大程度上证明了产品脱离“低价竞争”仍然具有的硬实力。

还值得一提的是，2024年二季度，瑞幸在国内上新25款现制饮品，新品销量占国内总杯量的24%，是推动业绩增长的重要力量，瑞幸持续创新推出“爆款”的能力再次得到彰显。

回过头来看，瑞幸做奶茶，是在白热化竞争中找到自己节奏的又一策略。

以奶茶为切口，瑞幸得以激活以往非高峰时段的消费潜力，提升门店单量，补充下午到晚上时间段的运营，向全时段、全场景布局迈进，让“三个消费高峰”成为可能，进而成为现实；此外也能有效提升非咖啡用户的比例，进一步扩大客群。

奶茶，是瑞幸系统性优势累积下一个十分自然的选择，体现着瑞幸向“全时段饮品提供商”进发的野心。从咖啡到奶茶，从早八人的咖啡因燃料，到下午四点的解压低卡茶，瑞幸正在构建一个覆盖更多时段、更多场景的消费平台。

看来，这回瑞幸也是认真的。