本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

作者｜李东阳

封面 I AI制图

这个世界轮回的不止时尚圈，还有饮料圈。

其中最知名的例子莫过于东方树叶。曾经因为难喝，在2015年被网友票选“中国最难喝的五款饮料”之一。

但在2019年之后，随着“无糖茶”概念的爆火东方树叶火速翻红出圈，成为无数年轻人的心头爱。时至今日已经稳坐农夫山泉第二增长曲线的头把交椅。

果真是一代年轻人有一代年轻人的喜好，一款饮料有一款饮料的宿命。

但很多人不知道的是，在当年的那份“史上最难喝饮料TOP5”榜单中，除了榜上有名的东方树叶以及白花蛇草水、黑松沙士、秋林格瓦斯之外，另一款同样是来自农夫山泉的产品——红色尖叫。

有意思的是，在众多网友的“千呼万唤始出来”中，今年尖叫品牌上市20周年之际，农夫山泉又官宣复活了这款早已停产的红色尖叫。在电商平台限时返场10000箱，零售价550ml*15瓶/75元，每瓶5元。

图源：小红书尖叫官方

据我观察，在众多网友的一波抢购回忆杀中，红色尖叫大有走上东方树叶“翻红路”的势头。

01

为何重启红色尖叫?

商业从来是利益的交换，鲜有情感的买卖。

一个显而易见的疑问是，农夫山泉为何会在此时选择重启红色尖叫，毕竟长久以来喜欢红尖叫的消费者始终在少数。

从市场的角度看，不论是主推尖叫家族的其他口味，还是在卖爆的茶饮赛道下功夫，似乎都是更为恰当的选择。

要回答这个问题，要从两个维度去看。

一个现实是，包装水大本营“失守”，农夫山泉亟需新增长点。

8月27日，农夫山泉公布2024年中期业绩。上半年公司实现营业收入221.73亿元，同比增长8.4%，增速放缓之外，“基本盘”包装饮用水产品较去年上半年同期下降18.3%，对应销售额少卖了19亿元。

图源：财经网微博

对于下降原因，农夫山泉直指受与娃哈哈舆情风波影响。

对此，有业内人士估算，这场持续长达半年之久的网暴，令农夫山泉上半年营收损失超过70亿元。

在市值上，如果从年初算起，农夫山泉跌幅近36%，市值缩水达1825亿港元。

而与之相对应的，以东方树叶为代表的茶饮料实现收入84.3亿元，同比增长59.5%，成为农夫山泉这份财报的最大亮点。

这给农夫山泉的启示在于：包装饮用水之外，其他品类同样大有可为。

而翻开这份这份财报，还有一组值得关注的数据是，功能饮料产品、果汁饮料产品及其他产品分别实现收入25.5亿、21.14亿、5.48亿元，同比增速分别为3.8%、25.4%、-7.3%。

高营收占比、低增速，农夫山泉显然已经看到了功能饮料产品的巨大潜力。

而作为已经上市20年，有着广泛消费者基础的尖叫品牌来说，显然成为农夫山泉扶持的首选。

但这似乎依然不能解释农夫山泉为啥偏偏选中了“人参口味”的红色尖叫，而非其他口味。

而如果我们把视角放大到整个功能饮料赛道就会发现其中的端倪：

养生大潮的万亿市场，给了红色尖叫重启的机会。

《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生， 而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

正是凭借着这股东风，近两年“一整根”成为该赛道杀出的一匹黑马，一经上市就吸引大量年轻人的眼球，一些地区线下门店甚至“一根难求、货架全空”。

图源：便利蜂

巧合的是，诞生于2004年的红色尖叫正是该赛道的第一批试水者，彼时主打的正是人参养生概念。设计之初就是以白领、上班族、脑力工作者为目标客群的。

如今20年过去，当养生大潮崛起，特别添加了5年及5年以下人工种植的人参粉的红尖叫的回归可谓恰逢其时。

于农夫山泉而言，当坚守“基本盘”越发艰难，无糖茶赛道也在混战中，红色尖叫所在的功能养生赛道显然被寄予了厚望。

02

尖叫出圈，纯靠“难喝

异类，在多数时候都会成为被“讨伐”的理由。

在茶饮圈，东方树叶显然就是第一个“受害者”。

把时间倒回到2004年，彼时无论是饮料企业还是消费者在选择或评价一瓶饮料时都会把“甜不甜”放在第一位。

2011年，农夫山泉做了一个决定：生产一款无糖茶饮，还原中国传统茶的味道。

图源：东方树叶微博

但后来的事实证明，即便当时的东方树叶实现了在现在看来简直“天选茶饮”标准的“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”五个0。但依然摆脱不了彼时崇尚“甜茶”趋势和风潮的时代局限性。

后来的事大家都知道了，东方树叶成为“难喝饮料”的代名词。

而红色尖叫与东方树叶大致有着相似的多舛命运。

在2004年左右，彼时的消费者对功能饮料的需求主要集中在“提神”这一点上，尖叫所主攻多肽、膳食纤维、GABA等近些年走红的成分并非主流。

无论是口味上的怪异感还是包装上与当时货架上常见的红牛、力保健等功能饮料的茶色玻璃瓶装或是易拉罐装的差异性，都让红色尖叫有了十足的“异类感”。

纵观网上对红色尖叫味道的描述，“难喝”从来都是关键词：

酸烟灰水；

像喝了一口黄河水；

闻着有一股辣椒水的味道；

味道像下雨之后腐烂的草根；

把辣椒沫子搅合在汤里以后，往里洒上点灰土的感觉；

......

图源：小红书

以至于停产多年还要时不时被拉出来鞭打，甚至百度百科中还以“网络流行语”的方式收录了“红色尖叫”，释义中充满了嘲讽与鞭挞：

“尖叫（一款饮料的名字）中的一个口味，红色包装，因为味道巨难喝出名。听说那个味道就像下雨之后腐烂的草根的味道。也被称为死亡红尖叫。”

图源：百度百科

在甜味主宰饮料市场的那个年代，苦涩中带点中药味儿的红色尖叫获得这样的评价并不冤枉。

但今时今日，饮料圈的风向变了。

当年的“难兄难弟”东方树叶早已在年轻人对淡淡中国茶味的寻找中封神，而越来越多的年轻人也在添加了人参的红色尖叫中发现了来自生活的关心。

正如尼采所说：但凡不能杀死我的，都会使我更强大。

红色尖叫，终于迎来了它的时代。

03

当“尖叫”成为一种文化

当代互联网有一种神奇的魔力，当黑一个人都能黑出感情时，那对于一款“公认最难喝的饮料之一”的传奇在消失多年后，一定有许多人是怀念的。

红色尖叫便是如此。

当翻开掺杂了记忆碎片的互联网只留下红色尖叫“史上最难喝”的传说，一般只会导致一个结果：

那些曾经被红色尖叫支配的消费者还想尝试一下能否跨越那道障碍，而那些从未喝过的年轻人则更多在不屑中好奇“这到底有多难喝？”

于是一个奇怪的现象诞生了，喜欢的、不喜欢的，喝过的、没喝过的，都在渴望有朝一日红色尖叫能重见天日。

尤其是最近这两年，“求复产红尖叫”、“红参什么时候返场”的声音格外瞩目，挤爆了官方评论区。

图源：小红书

以至于成为互联网的新晋流量密码，美食赛道的测评博主更让红色尖叫成为了一种文化现象，颇有饮料早期进行人类驯服的纪实感。

而尖叫官方也在各路网友的呼唤中做出了回应，将粉丝在网络上的各种深情黑红发言做成了一条动画视频引爆了网络，导致的直接后果是好喝党在晒单、难喝党在尖叫、好奇党已经心动了。

图源：尖叫官博

站在这个视角来看，红色尖叫的回归是顺理成章的。

据喝过的网友反馈，相比十余年前的版本，这次升级回归后的口感似乎稍淡一些，人参的风味比较突出。

而这或许正是红色尖叫的用心之处，当2004年那些在学校小卖部品尝红色尖叫苦涩味道的时候，他们并不理解这份源自生活的暖流。

20年后的今天，当他们成长为工作的“牛马”、生活的“吗喽”开始回味过去的美好，才第一次真切体会到原来融化在红色尖叫里的哪根“人参”才是当下悲惨生活的续命水。

图源：小红书

某种程度上来说，此次红色尖叫短暂回归的爆火，本质是打工人对压抑生活的回应，在“人参水”的身体疗愈中顺便对平淡的生活发出一声“尖叫”。

04

复刻另一个“东方树叶”

大浪淘沙，留下的都是经典。

虽然红色尖叫经历了停产，但在过去的20年间，尖叫并有消失在大众视野，而且在持续迭代。

自2004年第一代尖叫在功能饮料赛道跑马圈地后，时隔15年，第二代尖叫在2019年增加了青芒和白桃两种休闲型运动饮料。两年后的2021年，第三代等渗尖叫上市，包括海盐柚子味等渗运动饮料、海盐青橘味等渗电解质饮料，并推出了无糖版。

今年4月，第四代尖叫上线，推出两款新品：乳钙型（柑橘味）和茶氨酸型（黄金桃味）。

图源：小红书

尤其是以传说中有助眠功效的“茶氨酸”为卖点的紫尖叫，因其被众多失眠党冠以“一瓶喝下去眼皮打架”“喝了两口就困得不行”在社交媒体声名鹊起。

虽然医学早已证明茶氨酸助眠是个伪概念，但在快节的生活中，这波自来水种草无疑击中了无数年轻人的痛点，使得紫尖叫成为消费者的新宠。

如同当年在无糖茶风潮中风评逆转的东方树叶一样，从紫尖叫的火热到红尖叫限时返场收到的追捧，如今的尖叫似乎正在复刻东方树叶的封神路径。

时至今日，在无糖茶饮赛道上，东方树叶已经是典型的头部选手。

尼尔森数据显示，东方树叶连续多年成为无糖茶饮第一品牌。截至今年7月，东方树叶在无糖茶中的市场份额已经超过70%。另外，今年1-6月东方树叶销售额同比增长超90%，相比去年同期几乎翻了一倍。

巧合的是，在东方树叶之前，尖叫才是农夫山泉最早突破30亿元销售额大关的饮料单品。

只是今时今日，尖叫能否复刻过去的荣光，东方树叶似乎已经给出了答案。