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消费逻辑变了

“从去年年初，我就没再去过和府捞面，也没再进过张拉拉面馆。”在北京工作的周莹对《灵兽》称。

周莹是一家头部瑜伽馆的教练，去年她所在的公司就开始了裁员降薪，今年上半年，更是出现了拖欠工资等情况，前两个月其公司更是无力支撑最后倒闭。

“之前加上私教课程，每个月稳定的能拿到2万元以上，接近3万元。”周莹称，在公司倒闭后她又应聘到了另一家企业，但是薪资差不多降到了之前的一半。

“现在就算换季也不会买什么衣服，平时除了刚需开支之外，基本不会再乱花钱了。”周莹称，自己现在的早餐都会在家吃，午餐因为上班原因，没办法只能在外边吃，晚餐有时回家吃，要么就吃点水果凑合一下。

“之前午餐在外边吃也从来没在乎过价钱，一顿午餐大概是四五十元左右，吃完饭再点杯星巴克或者Costa的咖啡，但降薪后一下感觉到了压力，现在午餐基本都是控制在20元以内了。”周莹称。

现在北上广深一线城市，类似周莹这种情况的白领不在少数。在收入降低，理性消费的当下，很多北上广深CBD的白领，越来越理性务实、精打细算，不再愿意为动辄30-40元的面买单。很多收缩开支的白领们，甚至已经开始自己带饭了。这也让很多将目标群锁定这类人群的企业，面临着重重困局。

以高端面馆为例，例如，曾经马永记宣称重新定义了兰州拉面的消费者，将目标锁定为都市白领，这部分消费者消费能力较强，且较为集中便于品牌化运作。

而现在，目标受众们的消费逻辑彻底变了，面馆高价故事也难以为继。

对此业内人士表示，除了消费逻辑的转变，近两年，在裁员大潮、公司关停、又或者是公司往低租金地带搬迁等原因，让核心写字楼商圈空置率空前的高。数据显示，2024年第一季度，北上广深的空置率分别为18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。这也使得这些开在核心商圈的高价面馆们，与目标白领人群渐行渐远。

冷静下来的创业者们，也开始全面看待更多的消费现实，曾经能够为高溢价买单的那一小撮人群，也无法支撑起高端面馆高歌猛进的千店、万店连锁梦。

现在，消费者们正在重新定义消费降级，很多人对“价格”的敏感度变高，但对质量要求却没有降低。而曾经高溢价的面馆们，也不得不向市场低头。

02

高端面馆的“劫数”

据企查查数据显示，截至今年5月，面馆注册量有3.1万家，注销吊销量有2.9万家。对比来看，上半年净增长量远低于往年，面馆生意之艰难也日益凸显。更遑论其中的高价面馆。

曾经被资本热捧的网红面馆，如和府捞面、马记永、陈香贵、张拉拉等，如今也“沉寂”下来了。

据公开报道，仅2021年一年，面馆赛道便有13起融资事件，总额超14.4亿元。随着估值的飙升，这些面馆新贵们也一路狂奔，在一线城市的各大商场迅猛开店。

而今，有的增速明显放缓，有的已经“不增反降”。

根据相关数据显示，当前陈香贵的门店数量约297家。相较于2022年8月份其创始人接受采访时提到的237家，两年时间增长约60家，增速变得缓慢。马记永门店数为348家，略高于陈香贵的门店数。另一家拉面馆张拉拉如今已缩减至100多家门店。

前两年，开在商场的中高端面品牌，被资本热捧。高瓴创投投资五爷拌面，红杉资本给马记永递出10亿元估值的投资意向书，和府捞面则在2021年宣布完成由CMC资本领投的近8亿元E轮融资。金沙江创投、腾讯投资、顺为资本也纷纷加入“吃面大军”。

在资本的助推下，五爷拌面、和府捞面、陈香贵、马记永等面食品牌大举拓店。据窄门餐眼数据，2021年，五爷拌面开店684家，和府捞面开店114家，陈香贵开店170家，马记永开店116家。

但在近两年来，这些品牌的融资再无新消息传出。

对此业业内人士称，近两年资本对餐饮所有品类的投资都比较谨慎，原来冲进来想赚快钱的资本们，基本都撤了，撤了以后行业就回归到比较理性的状态。这也使得原本靠着资本开疆扩土的企业，面临着前所未有的压力。

对于网红高端面馆的业绩表现，不少业内人士认为，其商业模式本身就存在问题。

首先，是价格偏贵，性价比偏低。以和府捞面为例，之前和府捞面客单价为39.02元，在中高端面类品牌中都名列前茅。在消费降级的当下，高客单价肯定就会受到影响，而高客单价对品牌下沉也带来了一定挑战。

另外，和府捞面由于定位问题，房租成本居高。据窄门餐眼显示，和府捞面有76.86%的门店选址都在商场，而和府捞面又是大店居多，房租和原材料居高不下，肯定盈利就有问题。

面对挑战，和府捞面也在不断放低身段。今年6月份，和府捞面再次官宣大幅度降价，这也是其半年内第二次官宣降价。公开报道显示，当前和府捞面主流价格在16-29元之间。与品牌初创时40-50元的价格相比，几乎“腰斩”。

值得一提的是，这也意味着降价后的和府捞面，要走进更加激烈的战场。

03

市场竞争白热化

随着消费者消费逻辑的转变，中高端餐饮市场面临着一定的压力。

据红餐大数据，截至2024年5月，全国约有65万家面馆，2023年面馆赛道的市场规模约为1370亿元，同比增长15%。2024年，在餐饮市场持续恢复增长的情况下，面馆市场规模有望突破1500亿元。

从市场规模来看，虽然在不断扩张，但由于面馆行业的入行门槛相对较低，市场竞争更为激烈。

随着赛道持续细分，品牌化进程也在加快，为了快速地扩大规模，包括和府捞面在内的多家面馆此前走直营发展模式的品牌相继开放了加盟、联营。

但目前来看，随着消费环境的变化，各个连锁面馆都不好过。根据窄门餐眼数据，当前面馆业态中，除了传统拉面品牌兰州拉面，没有一家门店数量破千家。

与此同时，在资本市场上，面馆也不再受青睐。近两年，市场鲜有面馆获得融资的消息。

公开资料显示，2023年没有一家面馆拿到过融资。2024年至今，仅有一家西北新锐餐饮品牌获得数百万的天使轮融资。而曾经拿到6轮融资的和府捞面，自2022年8月之后也没有任何融资消息传出。

截至6月底，高端面馆和府捞面在全国共有门店500多家。此前，截至2023年12月，和府捞面共有超过600家直营门店，品牌会员超过2500万人。由此可见，与去年底的官方数据相比，今年上半年或有部分门店关闭。

而降价、闭店背后，和府捞面的业绩承压。在2020年至2022年期间累计亏损约7.16亿元。官方称2023年实现了扭亏为盈，但并未透露具体利润数字。

在叠加餐饮业形势变化，原本高端的“书房里的养生面”也不得不尝试走下神坛，开启降价模式。

事实上，和府捞面的价格一直是其争议所在，曾经四五十元的一碗面，如今部分产品一半左右的价格就可以买到，价格下降能否打动消费者的心仍是未知数。

对此，业内人士曾表示，降价促销确实能让品牌在短期内快速增加营业额，但一旦有更低的价格出现，就会导致客群的快速流失。如果品牌继续跟随频繁降价，只会让消费者无感，后续再想把价格升上去也难了。

再看降价后，在社交平台上，吐槽和府捞面的消费者也不在少数。部分网友感觉到，和府捞面价格虽高，但分量不够，品质不符。“二三十块钱，就这么点东西”“汤就像调料包兑出来的”“肉就像不知道在哪里批发来的”“打工人表示吃不起”“黑塌菜纯纯的噱头”“陈皮柠檬茶只有一点点”……诸如此类的质疑声音已经不难看到。

值得一提的是，目前市场上超七成面馆门店位于10~30元的价格带。这也意味着降价后的高端面馆要走进更加激烈的战场。

但对几乎所有的高端面馆而言，继续降价也许是应对竞争和消费下滑的有效办法之一。