本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：Vista氢商业（ID:Qingshangye666）

编辑 |橘总

作者 | 嘴嘴

设计 | 胖兔

众所周知，面包脑袋这辈子的仇敌只有两个，一是减肥二是价格。

高油高糖带来的甜蜜炸弹可以随机吓死一个减脂人，动辄一个30的价格能换一麻袋大馒头，吃面包，原来是一种轻奢行为。

但最近我关注的减脂博主、美食博主都开始疯狂吃面包了，还是馅多多的那种，从蛋糕盒子到碱水、贝果、米面包，是人类的减肥技术有了新发展还没来得及通知我吗？

本以为又是什么我没赶上的新潮流，结果发现是2年前吃过的外卖——怪兽不厌食，“这是适合体重管理期的好吃面包们”，在博主们的嘴里，【无油无糖】的怪兽不厌食是嘴巴的希望、卡路里的克星。

左图源：小红书@抹茶芋泥奶酪肉松麻薯战士

据不完全统计，怪兽不厌食光是被大众点评收录的北京门店就达到37家，从朝阳到通州全面开花，一个面包价格10-20元，宣传画风像好利来，看起来比私房更正规。这家面包已经晋升为减脂女孩的战备粮。

真这么神吗？我线下走了一趟，才发现如今卖面包也越来越朋克了，怪兽不厌食哪里是好利来，明明是放进冰柜里的减脂版桃李，是【冰柜面包】。

01

当红减脂面包，线下门店就是一冰柜？

最近2年火了一个新减肥法，是热爱吃饭减脂人的天菜——生酮大法。

把以米面碳水为主的进食结构换成【低碳水、中等蛋白、高脂肪】，以前你想燃烧脂肪需要先让身体燃烧各类糖原，如今你只要把碳水（各种各样糖的集合体）全部戒掉，让身体的肌肉和肝也乖乖听话不产生糖原，那你就是天生减脂圣体，只要你呼吸燃烧的都是卡路里本里。

如此精妙绝伦、天衣无缝、前无古人后无来者的天才减肥方式竟然才被女孩们发现，当然一切的大前提是你可以承受缺少碳水后带来的月经不调等种种结果，毕竟生酮饮食法最开始用于治疗癫痫。

美味的糖啊，就这样成了减脂人的天敌。因此高热量、高碳水的面包就成了减脂人避之不及的食物，但会用脑子的人就不是一样，如今【代】这么流行，万物皆可代，自然到了面包这里也是，只要面包的壳子还在就行。

这也就是怪兽不厌食的逻辑。

2012年，创始人张译萌看到了我等减脂女孩的痛，深夜一拍大腿想明白了：既然蛋糕凉了就没有热量，披萨撕开就有了热量缺口，那只要把造成面包高油高糖的元凶们统统换掉，那不就是无油无糖的化合物，这叫做“戒糖不戒甜”。

换糖，用零卡糖代替砂糖；换油，把黄油直接拿掉，只添加少量更健康的椰子油；换内馅，老面包的座上宾椰蓉不见了，鹰嘴豆、黑芝麻、麻薯等中产新贵都被塞进了面包里；还换面粉，可替代选项不限于大米粉和全麦粉。

图源：氢商业摄

诺贝尔奖应该颁给怪兽不厌食，如果有怪兽不厌食还没有换到的地方，那只是人类的开发还不够。

怪兽不厌食宣传自家面包是：“手作鲜面包，新鲜出炉，现做现发”，加上蓝粉系的外卖袋，外卖平台上的产品图片每一个都单独展示还贴心地配上热量检测报告，再加上亚麻籽、鹰嘴豆等一系列中产食物，虽然价格堪比好利来，但中产的、减脂的，一向都不是便宜买卖，因此【贵】不是怪兽不厌食的问题，而是打工人自己。

图源：小红书@怪兽不厌食

但最近有网友指出：怎么线下买怪兽不厌食和想象中不一样？

此前b站博主@不喝可乐的王可可 就曾线下探店怪兽不厌食，结果七转八转只看到了一个放着面包的冰箱，“别去找他们实体店，你会失望的”。

图源：小红书@我运气超好的‍‍‍‍‍

作为一个曾经少说也在怪兽不厌食买过5次面包的打工人，看到视频以后我的内心仿佛8月飘雪的哈尔滨，比大兴安岭的坚冰还冷峭。

带着不信邪的心理，我前几天专门去了3家公司附近怪兽不厌食的线下门店。

当我去打卡博主同款社区生活便利店时，已经明白答案就是如此明了：跟红星二锅头共用牌匾的怪兽不厌食，是如此低调，又如此显眼。

从门口的鞋柜到农夫山泉冰柜再到烟酒，最后穿过一扇门后才是怪兽不厌食冰柜的所在，看来小招牌之下必有小地方。

图源：氢商业摄

但我没有想到这家卖菜卖酒卖五金的便利店已经是最好找的怪兽不厌食“门店”，后来我又去了2家店后却发现，导航明明显示怪兽不厌食就在我10米内，但偏偏没有任何相关的招牌。可能这就是怪兽不厌食的起名秘密，怪兽倘若能随意出现在北京市那可真要成为一段都市佳话。

所以除非你也提前做了功课，除非你也能想到怪兽不厌食的藏身之处，不然大概率找不到这家面包店。

而我所探访的3家门店分别是小超市、便利店和烟酒店。“这个面包就是专门找烟酒店”，其中一个店主红秀阿姨告诉我：“有一个类似区域经理的人，他专门来找我们这种店合作，几公里设一个点，一个人管了100多家店。”

为啥专找烟酒店们？“因为我们有食品相关的营业执照。”

而那些你以为刚刚做好装进包装袋卖给你的减脂面包其实都来自冰柜，虽然官方宣传现制，你也不知道现制在了哪里，更像是711的冰柜面包卖出了好利来的感觉，而你每次拿到手有冰凉凉的感觉以为是【冰面包】，殊不知是【冰柜面包】，这个世界偶尔真的蛮魔幻。

怪兽不厌食产品有常见的碱水、贝果、米面包，也有一般会被冷藏的魔芋蛋糕、蛋白堡，你大体能猜到冰柜的作用是保持面包的新鲜度和口感，但似乎什么面包应该放在冰柜里，不同的店主有不同的理解。

在我探访的三家门店里，有的老板会把所有面包都塞进冰柜，有的会挑蛋糕和蛋白堡放进去，有的就完全看老板心情了，同一款面包不同待遇也常有发生。

但销售方式却是惊人的统一——走外卖吧，即使你人就在店里。

当我第一次试图在店里直接买面包时，直接被店主“诱惑”：“你从美团、饿了么下单吧，更加便宜。”店主一定看出了我的贫穷，所以一块钱也不愿意多挣。当我找不到外卖自提选项时，他大手一挥：没事，我来处理，你吃面包就行。

结果后来我再去其他门店时，却得到了不同的答案。

“你不能在店里买，我们没权利卖给你，只能走线上。”

虽然农夫山泉们也会在店里放冰柜，但显然怪兽不厌食更懂得霸道总裁的生活理念，“其实就是在店里租了1平米的地方卖面包，钱不过我们的手，但店员帮助卖面包，每个月还会给我们发一笔【工资】。”一个小超市店主告诉我。

“所以我们也不知道哪个味道好吃”，近在咫尺又远在天边的怪兽不厌食，在购买方式上，有点难吃。

而另一家店主却不嫌麻烦地“卖”给我了，只不过先是在“区域经理”所在的大群里询问：“12号和23号多少钱？”那些你都不好意思念出口的品牌名——【糯糯荔浦·芋泥马叔全麦软欧包现蒸芋泥零卡糖面包】，在这些上了年纪的“面包销售员们”眼里，只是一些数字，他们不清楚名称，不知道价格。

当我等了2分钟后，“你扫他这个码付钱就行了，别直接付给我，钱不到我们这里。”

在红秀阿姨眼里，怪兽不厌食和桃李没有太大差别，她不懂减脂，更别提现制和预制之分。“这2家面包都是每天早晨有人专门来送货”。

“但这面包卖的可比桃李好太多了”。

根据红秀阿姨，像桃李的工厂第二天会来回收面包或者直接扔掉，，但怪兽不厌食一般都能很快就卖光，“就算剩几个第二天也能用盲盒方式很快卖光。”

“生意太好了”。

图源：氢商业摄

所以当你以为怪兽不厌食进门应该有柔和的灯光、扑面而来的面包香味儿，以及带着厨师帽的师傅在玻璃后面揉面团，但现实是拥挤的烟酒店和小超市，现制是工厂做好后放进冰柜，年轻的面包师傅变成了看店的大爷大妈，美拉德反应消逝在了空中。

“合着我花好利来的价钱，就买了一个连门店都没有的冷冻面包？”

02

能减脂的020面包，怪兽不厌食的好生意

怪兽不厌食在产品详情页上大咧咧地写着，咱家可是配料清洁：0白砂糖、0反式脂肪酸、0人造奶油、0氢化植物油，上一个这么喜欢0的还是元气森林和成都太古里。

于是，我关注的减脂博主们都在热情激吻怪兽不厌食，这是“低糖低卡也能吃到满足的面包”，经典产品黑芝麻碱水1个289千卡，在他们的volg里面，4点起床洗脸刷牙后，冲完黑咖一定要给自己配一盘子的黑芝麻碱水。

“慵懒的一天就等着这一口被唤醒”，虽然不知道自律的减脂博主们会不会吃完睡个回笼觉，但看着这款淘宝官方店销量已经达到8000多件的黑芝麻碱水，博主说这是“看到屏幕就已经感到自己要长头发了”的神奇面包，我越瞅越觉得像老朋友脏脏包，殊不知老朋友已经悄悄地到了下一个level。

图源：小红书@憨堡爱好者

怪兽不厌食凭借着热量鉴定书和网友的口口相传中已经把所有面包的热量打下来，网友送上美名【低脂好利来】。

真好，终于我们面包脑袋做朋克的一天了。

有人家里还囤着30多个怪兽面包，有人专门到北京旅游点外卖，当你打开大众点评搜索怪兽不厌食，会发现这家或许你没听到的面包品牌早已悄悄拿下北京城，门店从西单跑到通州和亦庄。

图源：小红书@低脂版锅包肉

被叫做“外卖二房东”的熊猫星厨曾指出：怪兽不厌食1个月开出25家店，曾经单店1个月卖出5000多单，“到了中午甚至会出现不关店做不过来的情况”。

减脂的、中产的，这事儿本来就容易惹争议，比如3年前在薇娅直播间卖疯的田园主义就曾被曝光全麦面包配料造假。减脂人就像是一个实验小白鼠，这些年花了很多钱试了很多新型的减肥方式，结果到头来还是梦一场。

不少消费者也在质疑怪兽不厌食宣传的减脂是否为真。

有豆瓣网友把自己做成实验，“连吃了一段时间，别说没瘦，还胖了几斤。”还有网友发现这些年怪兽不厌食的热量表也在不断与时俱进，“眼睁睁地看着调了好几次”。

“先不说人吃了能不能变瘦”，网友@大璐 就亲自上手：“之前把蛋白堡的巧克力脆皮扣下来称重过，光是巧克力热量就已经超过按营养表计算的一整个蛋白堡的一半。当然这也涉及到品控问题，反正我买过好几个巧克力脆壳巨厚。”

甜是怪兽不厌食部分产品被消费者质疑的一点，除此之外，还有——油。“用纸巾轻轻一包，瞬间透透的，说好的低卡让人心惊胆战”，我买了6款网红面包邀请编辑部同事一起品尝，结果大家都摆摆手，“尤其黑芝麻碱水这个油润度，真的很难让人相信它减脂。”

不少消费者也会因此质疑配料表真假，但生酮饮食本就强调高脂肪，似乎油一点才是它的本体。“配料表大概率不会有假，不然就违法了。”国内某知名烘焙品牌的研发师傅老王告诉我：“但吃面包减脂这个东西就是伪命题，因为面包它本身就是碳水化合物，人摄入进去之后，它不是会转化成糖分吗？你都摄入糖了，你怎么可能减脂呢？所谓减脂，也无非就是你适当少吃一些，以此来达到减脂目的。”

看着怪兽不厌食所宣传的【无糖无油】老王摇摇头：“他宣传的是零蔗糖添加，也就是没有额外加糖，但他并没有提这个碳水本身就会转化为糖分这件事情。”

图源：氢商业摄

而怪兽不厌食的合作外卖伙伴熊猫星厨在宣传中指出：怪兽不厌食的每一份产品，都在包装袋上印刷了详细的配料表，里边不含防腐剂。或许是时间太久，如今怪兽不厌食面包配料表的最后一项“丙酸钙”就是常见的防腐剂，看来熊猫星厨是时候更新采访了。

当年怪兽不厌食所宣传的“无糖”也换做了“0卡糖”，就算面包本体不算，塞进去的内馅如芋泥、麻薯和黑芝麻也都算作碳水。看来以后怪兽不厌食光是让烟酒店老板们把无糖贴住已经不够用了，下面还得加一行小字：无糖解释权归品牌所有。

又是把711面包卖成好利来，又是冰柜包装成烤炉，那怪兽不厌食的味道一定对得起品牌的种种努力。

“《难吃，别买》”，有小红书网友曾发帖指出。

图源：小红书@吴美丽

“吃这个能瘦下来可能是因为它太难吃了”，该网友评论道：像是【高级灾备干粮】。

而我空口吃了芋泥麻薯米面包后脖子差点梗出二里地，大米、麻薯和芋泥的碳水三重奏别说是否能减脂，但吃后就像是一块海绵吸干了身体里所有的水，吃完后我狂灌一瓶水。

花现制面包的钱吃块大馒头，你们减脂人的嘴是真的严，怪不得都能瘦下来。

但不管味道如何（加热后更好吃），是否真的是现制，光是减脂这一项就能拿捏一众打工人，毕竟谁没有个吃着吃着就变瘦的美梦。

而靠着打工人的美梦，怪兽不厌食正在疯狂做大做强，做下一个好利来成本太高，进咖啡厅等渠道“可复制性差、不成体系”，而烟酒店遍地开花，中老年店主们巴不得你能在店里放满冰柜月月多笔收入，于是怪兽不厌食“一个月开出30家店，累计16.5万人消费，售出67万个无糖面包。”张译萌此前接受采访时指出。

这才是【新零售面包】，才是传说的【O2O面包】。

当你在老家只能淘宝上品尝3天后的怪兽不厌食时，到了北京和上海，就可以直接点外卖享受到当日风味，北京37家店保准你哪里点外卖都能吃得到，如果你碰巧住在通州，还可以点到开在商场里的怪兽不厌食。

图源：大众点评@谭mou某

此感颇为熟悉，像极了解冻好的瑞士卷，也像某些咖啡店，30块的提拉米苏给你精致地摆在盘子里，仔细一看产地全部来自山姆。你说这是诈骗似乎也谈不上，但就是有点没达到心理预期。

所以如今吃面包也得先去实地探访。适用类似套路的还有最近爆火的emoji蛋糕，4寸一个上海卖188，北京卖168。博主@小王耶耶 晒图：“每天限量10个，为了买它特意定闹钟抢，终于吃到了人生emoji蛋糕。”

结果网友一查地址发现：这么贵还不让堂食？“就藏在某个大厦的一层”。

不过北京这家emoji蛋糕的制作品牌“一个圆”，但好歹能看到现场制作，明窗明厨已经可以让怪兽不厌食见了叫哥哥。

图源：小红书@小王耶耶

而你带着减脂的心在面包刺客、热量诈骗、伪制新鲜的面包中穿来穿去，以为真正找到了命中注定的面包，殊不知背后还有800页解释说明的限定词。

到头来你虽然没有瘦了，但你成功地帮助各位面包主理人买车买房交补习班费用，也是一种大善人。

这事儿你善也得善，不善也善，因此但凡你敢在小红书上质问一句：真的值这么贵吗？真的能瘦吗？

就已经触犯小红书不可饶恕法则第四条：惹怒上等贵族包括但不限于花店，摆摊，私房甜品老板，“判你五天不许发帖”。