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01

被围追堵截的塔斯汀

一路狂飙的中国汉堡塔斯汀，在全国布局近8000家店后，开始小幅减速了。

根据餐里眼数据显示，进入2024年，塔斯汀拓店速度明显放缓。截至2024年8月底，塔斯汀新开门店数量约为1300家，其中包含部分已签约门店，月均开店速度约为160家。而在2023年，塔斯汀全年新开门店数量高达3772家，月均开店速度突破300+家；2022年全年新开门店数量则为2316家，月均近200家。

若2024年最后4个月维持该开店均速，塔斯汀今年新增门店数量将同比去年腰斩。

除了扩张之路的小幅放缓，另一方面，塔斯汀的市场势能似乎也在被动减弱。

纵观塔斯汀能够两年急速狂飙的原因，无外乎两板斧：一是性价比，二是差异化。但如今，塔斯汀的护城河正逐渐被巨头和模仿者填平。

在性价比方面，2022年人均10+元的塔斯汀，在整个西快赛道中几乎无敌手，但时间到了2024年，以麦当劳、肯德基等西快巨头为代表的品牌们，纷纷加入性价比大军，当9.9元就能吃上麦肯的时候，人均10元的塔斯汀慢慢成了很多消费者心中的“备选”。

与此同时，塔斯汀在走出下沉市场进入北京、上海等一线城市后，受到总成本控制的压力“性价比属性”并不明显，在同样没有活动的情况下，人均几乎要达到30-40元，甚至部分产品还要略高于麦肯。

在差异化方面，“新中式汉堡”“手擀堡胚”“年轻化国潮品牌”的定位给塔斯汀带来了一定的市场认知度，不少消费者都曾在互联网公开发声：在我们小县城，塔斯汀比麦肯火。

但同样地，从去年开始麦当劳、肯德基等品牌开始进攻下沉市场。麦当劳过去一年在乡镇、城郊市场的开店率均达25%；肯德基更推出同样以手擀为特色的“饼汉堡”直接攻抢中国汉堡的市场。

而塔斯汀在急速扩张后，最近一年开始频繁陷入了“食安与服务争议”。在社交平台上，出现了不少消费者的吐槽声音，涉及品控不稳、标准化不足、服务态度差等问题，更直接登上热搜榜，阅读破3亿次。

面对麦肯、汉堡王等头部西快以及一批“塔诗汀”“堡斯汀”等模仿者的围追堵截，塔斯汀的路越来越难走了。

02

翻红中国汉堡，窘境尽显

塔斯汀，两年急速扩张、门店一下突破7000+，这个品类“巨兽”直接带来的是整个中国汉堡的崛起。

从2022年塔斯汀爆红开始，中国汉堡品类中窜出了数十家以现做、手擀、新中式等标签为“噱头”的汉堡品牌，其中楚郑、林堡堡、麦喜堡等新品牌也受到了资本关注，获得融资。

不仅如此，餐饮巨头们也蜂拥而上。

西贝在2023年4月推出了试水店型“贾国龙中国堡”，用“空气馍+中式内陷”的特色试图开辟出真正中国味道的中式汉堡；“西快大佬”肯德基也在去年6月开始区域试水中国汉堡——“饼汉堡”，并在去年11月开启全国同步上线。

但如同塔斯汀的现状一般，树大招风的中国汉堡，并没有看上去那么美好，困境重重的赛道，热闹又复杂。

首先，中国汉堡进入了“鱼龙混杂”的格局，品类狂飙背后是混乱的市场：以“中国汉堡”命名、模式粘贴复制，山寨“塔斯汀”大批量涌进，产品定位高度同质化。

根据内参整理的中国汉堡图表来看，大部分以中国汉堡命名的品牌，新店基本围绕三四线、小县城甚至“村口”。

这些品牌，你说他们是山寨，可人家的确有品牌注册，甚至门店做到了几百上千家，如果说不是山寨，却又和塔斯汀相似度达到百分之九十九，从名字、产品、包装、装修、定价，甚至到口号都雷同……

大批量“模仿门店”的出现，从当下的情况看确实丰富了这条赛道里的规模，并扩大了中国汉堡市场的整体势能；但从长远角度来看，这也直接说明所谓的中国汉堡品类，基本没有壁垒可言，谁都能拿来做。

其次，处于混乱境况下的中国汉堡品牌们，也正反作用于品类的发展与迭代，开始出现“品类衰落”：快招公司“顶风作案”、小白创业者越来越多，倒闭成家常便饭。

一位二手设备回收商对内参表示，“今年中国汉堡店倒闭的很多，单在八月份就收了十几家，除了天津，其他大多来自石家庄、太原、唐山等三四线城市，大部分是不知名的小牌子，他们使用的机器是和塔斯汀一样。”

据他透露，其中大部分门店都是被快招公司忽悠来加盟的，加盟费几万块，整个门店下来至少三四十万才能开起来。“汉堡赛道是没有问题，主要是这些快招公司每年的套路都一样，每年都来割一波韭菜，看到冒烤鸭火了、看到中国汉堡火了，就赶紧去注册商标然后放加盟。”

“这些门店选址都在三四线城市的主流位置，装修风格几乎等同于山寨版塔斯汀。开关店趋势和冒烤鸭类似，但规模体量比冒烤鸭要更大。目前来看门店并没有过度聚集，主要是消费者不接受，或是品质差、或是出于食品安全考虑等，吃着不放心。”

最后，品类单一的中国汉堡，在短期风口过去后，“天花板”已经初现：市场饱和，“伪品类”争议不断。

说到底，中国汉堡的差异化打得再明显，也无外乎是“汉堡皮+菜或肉”，汉堡终归是汉堡。

到底该怎么定义“中国汉堡”？业内一直以来没有过明确的标准，当下的“中国汉堡”品牌们，主打产品仍是香辣鸡腿堡，就连靠着“手擀饼皮”打出差异化的塔斯汀，门店的招牌与销量第一单品也依然是香辣鸡腿堡。

贾国龙中国堡曾给出过“真正中国汉堡”的定义，但从结果来看，效率上难以突破，即便是有着庞大供应链体系加持的西贝，这条路也很难走通。

有人直言，中国汉堡是产品和模式相互矛盾，是“为差异化而刻意差异化的伪品类”。

伪需求、伪品类、搞噱头，在短期风口吹过后，中国汉堡的警钟已经被多次敲响了。或者说，中国汉堡从爆红到下行的两年时间里，虽兴于“中式”，但也困于“中式”。

03

中国汉堡的下一步，到底在哪？

困境之下，中国汉堡似乎正处于一种拨开迷雾前的破茧期。但作为“新品类”，尽管诟病诸多，中国汉堡的未来空间也依然很大，仍有红利所在。

从品牌的发展来看：

一方面，从细节管控中下手，混乱中寻找本我，回归品牌价值，做好质价比产品和服务管理体系。

“不要让自己成为短命的网红品牌”，既是塔斯汀当下正在努力的方向，也更是所有中国汉堡品牌们的目标。消费者不是傻子，短期内用低价手段，用营销噱头快速拉拢客流，靠大放加盟来扩大市场占比，带来的一定是品牌口碑的折损。

以塔斯汀的情况为例，在经历加盟门店频出食安与管理问题后，塔斯汀的品牌管控开始加强。有意向加盟商对内参表示，“现在加盟塔斯汀，已不是一件容易的事情。加盟门店落地差不多要90万，而且要求也越来越严格了，比如说要求加盟商名下至少有三家连锁店，没有开店经营的人不让加盟了。”

一位五线城市的餐饮老板也对内参说：“被劝退了，他们要求我名下有正在经营的连锁餐饮（才能加盟）。”

从消费需求来看，人们除了要吃的好，还需要被提供舒适的服务，被赋予情绪价值。

另一方面，在有限的市场空间中寻求突破，布局和挖掘新场景、新市场和新客群。

目前，塔斯汀已经瞄准校园市场，陆续进入各大高校食堂开店。同时，楚郑·中国汉堡也在公开寻求校园资源，以求占领高校市场，持续覆盖和强化与潜在学生客群的链接。但在校园开店，做学生客群的生意，更注重资源优势，品牌势能、核心竞争力、产品品质、运营管理等。所以，就现在来看，在高校开店的基本是以头部连锁品牌为主，无论是汉堡、茶饮、咖啡还是火锅。

再来看下沉，这对于中国汉堡品类而言依旧是足够施展空间的有利市场，也允许有新玩家品牌入局。但前提是你要的是什么？如果只是单纯靠开店赚钱，就目前大环境里着实不易。而想要做连锁并成为品牌，就必须付出成本，去真正打磨好品牌后端供应链、提高产品研发创新力、优秀的人才团队等。尽管消费者追求低价实惠，但也不代表门店做出来的产品就是低价和劣质，因为下沉市场的消费力在提升，人们同样在追求高品质生活，门店要做的是让顾客吃的值、吃的健康。

从品类的发展来看：

靠着“新中式”“中国汉堡”打出差异化的产品，本质上依然是大家所熟悉的“西式汉堡”底色，一味的为了摆脱“西式”而推出的各类传统中式内陷也并没有真正得到市场认可，对于中国汉堡品类而言，“困于中式”这件事似乎只会让品类的道路越走越窄。

中国汉堡也许终要向“汉堡”大品类看齐。

中国的“汉堡市场”还很大，但极限的“中国汉堡市场”已经初步饱和，差异化只是打开市场的钥匙，中国汉堡的下一步，要么打好真正的差异化，要么回归汉堡大品类。