作者微信公众号：顶尖广告（ID:idea1408）

作者｜大云

中国人自古相信，粗俗的话语可能出自任何人之口，唯独不能从老师的嘴里说出来。

所以如果不是亲眼所见，大家万万不敢相信，一个教育机构能够说出如下话语，尤其是一个培养教师的教育机构！

图源：微博

“如果你不努力，你的女儿可能被同龄人抱着，你努力，你抱着同龄人的女儿。”

不懂就问，这考的是幼儿园老师吗？不然抱同龄人的女儿干嘛？

01

雷人的宣传文案

说这番话的是华图——一家专注于培养公务员、事业单位和教师的教育机构。这段广告文案出自他们课堂的宣传标语。

有网友拍到这段话之后发到了社交媒体，引发强烈反响，其中尤为愤怒的是女性群体。如此物化女性，将女性作为获取物，是对人格的极大侮辱。

除此之外，在声讨的声音中还存在着一种担忧的情绪，因为华图培训的可是未来的公务员和老师，两种对品德有着极高要求的职业。

这张图不是网友虚构，因为在随后的媒体采访中，校方并没有否认它的存在，并表示“广告在第一时间下线了”。

面对群情激愤的网络舆论，华图教育在9月13日发文回应，就“不良广告”进行了解释说明。

图源：微博@华图教育

文中称，网传的不良广告是该司老师在授课PPT上引用的网络段子，并非宣传广告。该司已经给对当事人张某进行了严肃处理。

很有意思的一个细节，文章很细心地在张某后面加了个括号女。想必是觉得，该话出自女性之口就可以消除性别对立了。（当然那只是他以为）

如此“细心”的学校，竟然没有考虑他们的第一受众——学员们的感受。除了女学员，男学员在看到这句文案时，是选择同流合污，还是拍案而起？毕竟都是考公或者教师，以服务大众为己任的。

02

德不配位早有前科

作为行业三巨头之一，华图20多年来一直深耕公务员、事业单位、教师等人才招录考试培训，目前有10超千家分支机构和过万名员工。

可想而知，每年有多少人通过他们走向行政和教育岗位，他们的思想理念甚至能决定社会的未来。

就是这样的一家公司，却多次在言论上失德。评论区有网友提醒起大家8月份曾经发生的事。

那时候，人们通过重庆市场监管局发布的内容得知，该公司的四川地区分公司曾公开宣扬“宇宙的尽头是编制”，并为此被罚款20万元。

而早在2020年，华图便已经因物化女性上过电视了。当时该司湖北省黄冈市英山分校在街头公然挂标语，称“考上公务，江山任你指点，媳妇任你挑选”。

图源：宇皓传媒/报道视频截图

就是很迷，指点江山可以理解，挑媳妇不是应该去相亲角吗？就算是你相中女孩了，人家愿不愿意做你媳妇还两说呢，还说什么“任你挑”。

将女性与男性的成功挂钩，这既是一种对女性的偏见和傲慢，同时也是对女性考公者的不公，难道考公的都是男人吗？如此语境，女性被自动排除在考公队伍之外了。

03

真话广告不是这么做的

正如评论区所说，社会上的确存在“成功人士抱别人女儿”的乱象，华图大概是想做“实话广告”，结果弄巧成拙。

实话广告，是一种有效的广告策略。被誉为现代创意广告之父的约翰·鲍尔斯就曾经说过：“做广告，要说实话。”

相比之下，“大实话”更值得信赖。广告说得越漂亮，反而越不容易被相信，这就是为什么在一些广告的评论区，总是集满了问实际体验的人。

约翰本人使用“说实话”这一策略帮服装厂起死回生，也帮助雨衣厂卖出了滞销的雨衣，因为受众认为自己获得了充足的消费决策信息。

既然如此，那么为什么华图会一再翻车呢？因为华图说的根本不是实话！

首先，当下社会主流仍然是正常的两性关系，跨代婚姻只是极个别现象。其次，评论区有网友说出真实的考公“上岸”后的场景，根本没有“抱同龄人女儿”，而是开会加班写材料。

用一些个别的不良现象代表全部，营造一种世间皆浊的假象，以此来调动人性中的阴暗面，这本身就是在说谎，难怪会引起女性群体的反感。

04

真话广告不是这么做的

真话广告是什么样的？GQ最近的一组真话文案给华图打了个样。

图源：GQ实验室

一时冲动想学烘焙，买回电烤箱只做了一次，然后放在那里吃灰。

图源：GQ实验室

要锻炼，要瘦身！下单跑步机。三分钟热情一过，成了很占地方的晾衣架。

图源：GQ实验室

健身房一小时，拍了几百张美图。主要目的不是为了出汗，而是想看看lululemon的出片效果。

看完之后感觉被冒犯吗？有点。生气了吗？没有，反而会心一笑。毕竟这就是人性，平心而论谁不是这样的呢？

05

总 结

如今的消费者有着更高的包容度，无伤大雅的真话既不会伤及品牌印象，也不会因为品牌的冒犯而愠怒。这给了真话广告很大的创作空间，站在消费者角度给宣传信息缩水，凭借真实在买卖双方之间建立信任。

但是，但是，但是，真话策略的核心在于“真”。

像华图那样以点概面，给一个群体扣上一个负面刻板印象就不好了。同时要懂得尊重，避免因侮辱他人而翻车！