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作者 I 李东阳

封面 I 曾志伟抖音截图

这个中秋节，对于小杨哥而言无疑是“中秋劫”。

一块月饼的事，激发了前所未有的信任危机，将这位全网粉丝体量最大的主播逼入了绝境。

从民间舆论场到官方舆论场，一场轰轰烈烈的“倒杨运动”正在如期上演。

从搞嘘头吸粉开始，到讲故事带货致富，再到虚假宣传频繁曝光，小杨哥的疯狂之路是现代意义上“眼看他起高楼”到“眼看他楼塌了”的最好演绎。

此情此景，不知道小杨哥做何感想，但如若时光能够倒流，我想他会慎重考虑在去年显露出的退网情绪，或许当时果敢一步，能够规避如今的诸多麻烦事，摇身一变企业家，成为第二个“薇娅”也未尝不可。

但直播带货，容不下“如果”，现在有关三只羊的争议问题需要得到合理解决，小杨哥需要担忧的则是“塌房”是否会演变为大面积的“塌方”！

01

一块月饼的事，小杨哥搞不定

商业社会有自己的剔骨刀，直播带货的问题最终还得回到产品中去，大闸蟹和月饼成了引爆行业火药桶的那根导火索。

辛巴和小杨哥有关螃蟹的争论，几乎是将整个行业架在火上烧烤，毕竟信任容不得无休止的透支，直播带货长久以来的问题需要得到解决。

但彼时的各界还静得出奇，大家仍只是将这场闹剧视为一回合流量游戏罢了，只是当事人越发的放纵跳脱。

无休止的放纵，不禁让我联想到了皇帝朱元璋和其宰相胡惟庸，学会让其放纵是一门策略手段，等待时机成熟再动手，有利于从根源上铲除问题。

只是各方没想到，小杨哥用“一块月饼”提前加速了这一进程，上赶着送机会只能含泪收下。

于是9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

图源：合肥高新发布公众号

官方下场整顿，对于小杨哥势必会嗅到一丝危险的味道，清算时刻虽迟但到。

有媒体向律师咨询该事宜，后者表示：三只羊或将被重罚营业额5倍，甚至吊销营业执照。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报，大致意思为该月饼公司和产品均未发现问题，那么现在重点就放在是否存在“虚假宣传”。

图源：微博@南方日报

三只羊终将有所收敛，9月17日晚间，此前每日开播的“三只羊网络”并未开启直播，但旗下一些账号仍在直播。

据第一财经报道，蝉妈妈数据显示，近30天内，除9月17日外，“三只羊网络”每日直播，日均观看人次165.1万，日均销售额100万至250万。销售额于9月1日达到750万元至1000万元的高峰，其后逐渐走低，16日销售额10万至25万元。从数值来看，半个月骤降九成以上。

图注：三只羊授权账号仍在直播

除此之外，据飞瓜数据，“疯狂小杨哥”近30天内掉粉超218万。

咱们都清楚，网红明星赖以生存的基础就是粉丝和流量，其收入和粉丝关注度密切相关，销售额与粉丝数的下滑，是网友们能给到最迅速的“赛博惩戒”。

借着这一波热潮，之前三只羊所售兔茅真假争议问题再一次被摆上了台面，有媒体报道，检测460瓶（消费者在三只羊直播间购买的兔茅），其中不符合正品特征的有154瓶，大部分都是“拔帽”酒。

而这仅仅只是开始，之前种种对商业文明的砍伐行为，如今终将迎来反噬。

目前小杨哥方面还是一如既往的策略：默不作声。但想必这一回在劫难逃！

02

小杨哥，成不了下一个薇娅

在网红与企业家身份的来回互换中，小杨哥无疑感受到了疲惫，很多时候他都在努力撕掉自己身上的“网红”标签，企图在企业家的港湾中找到归属感。

这是超头主播们的宿命，辛巴和董宇辉也曾陷入其中，企图彻底与网红身份切割。

在2023年5月的一场直播中，小杨哥曾向徒弟“红绿灯的黄”提问：如果我退网了，你会支持吗？

后来的事情咱们都知道，小杨哥没有退网，但减少了直播频次，同时向着新赛道进发。

但值得玩味的是，如果彼时的小杨哥选择退网，那么如今这些带货争议是否会不复存在，小杨哥会不会和他的安徽老乡薇娅一样，退居幕后完成华丽转身。

因“税务问题”退网的前带货一姐薇娅，在其潜入水面的两年半岁月中，仍旧以不同方式诠释着“顶流”的影响力。

从建立起庞大的直播矩阵，操盘着“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”等20多个直播间，将其打造成了全天候的直播矩阵。

再到打造AI数字人直播平台以及超级供应链基地，从另一种方式在直播带货领域完成了“复活”。

甚至在投资、打造个人品牌领域，薇娅同样打了一场漂亮的“翻身仗”。

就在今年6月，薇娅以特邀嘉宾的身份参加了由官方主办的“浙江平台经济‘创业第一课’”启动活动，对浙江省评选出的首批平台经济创业典型案例进行了点评。

图源：蓝鲸新闻

同为超级主播，薇娅如今的种种境遇，小杨哥势必看在了眼里。

但其能否像薇娅一样，在直播间扭转命运后，退居幕后完成华丽转身，我想这是条很难复刻的道路。

即便三只羊减少了小杨哥带货频次，签约了若干头部达人，但扛起三只羊直播带货重担仍旧是小杨哥。

同时，其开办电音节、做短剧、加速出海等，都是顶着小杨哥这个IP的，想要完全切割谈何容易。

今年5月份，三只羊CEO杜刚透露公司正在减少对“小杨哥”这一IP的依赖，当前三只羊将小杨哥直接带来的营收份额控制在20%以内。

或许淡出前台正在收到成效，但连连遭受茅台和月饼风波，无疑对于小杨哥以及三只羊都是不小的信任折损，这时候退网不但会进入“流量真空”，而且短期内很难找到新的商业模式。

网红们生命周期的更新换代是必然趋势，但如何体面的退出是值得考究的，毕竟退出是为了更好的归来。

03

时机已到，拉下直播带货铡刀

最近一个月的带货行业“大地震”，似乎预示着行业即将迎来大洗牌。

毕竟“快手一哥”与“抖音一哥”之间的争斗，同样也是双方平台之间的正面交锋，其他主播同样没能幸免于难，罗永浩喊话东方甄选，将其之前的历史遗留问题全都抖了个遍，还放话“出来混，迟早都要还的”。

头部主播之间的争斗如此赤裸裸，而“假货”“虚假宣传”等问题早已成为了行业常态。

同样的直播带货烂俗剧情在上个月也发生过，“太原老葛”被指割商家韭菜900万，涉嫌诈骗被立案。

如今的消费者早已经对主播们完成了祛魅，抛开商品质量谈品牌与宣传口号就是耍流氓。

超头主播们不是没有意识到，之前频繁的翻车与口碑下滑，让一众超头主播显露出退网情绪，企图彻底与台前带货完成切割。

只是在商业基本盘与直播带货强关联的情况下，没有一位大主播能够彻底从热潮中隐退。

相反，诸如薇娅这类被强制退出的例子，反倒意外注入了先见之明的底色，成为了大主播们羡慕的模样。

而现在，当行业积攒的信任危机情绪到达顶峰，想必主播们还会迎来被迫退出的惩罚。

时机已经到了，因为直播带货的“成色”在无限下降，没有实质性的惩处止不住下滑的颓势。

毕竟早在两年前，业内就达成了共识：电商直播已经走过野蛮生长阶段，正逐渐走向成熟，不断提升规范化、专业化水准。

但时至今日，小杨哥等大主播们还是用同样的套路同样的配方，提醒着各位：直播带货在某些方面仍旧没有走过草莽阶段，这是一个行业的悲哀。

现在，皮球踢到了小杨哥这里，这不仅仅是针对某一个主播的清算流程，而是事关整个直播带货行业的边界和未来。