图片来源：快手直播截图

短视频邀请明星早已屡见不鲜。但今年以来，随着明星刷屏级演唱会的火爆，流量争夺战越发白热化，视频号突围，抖音、快手不甘落后。当越来越多的国民巨星开始进驻后，快手、抖音、视频号、B站等平台开启了对流量的新一轮争夺和较量。

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靠近年轻人？

年近七旬的成龙尝试直播、脱口秀

“大哥大哥”、“龙叔你好”、“龙叔永远偶像”……

6月25日晚8点整，在快手直播间，随着成龙个人全球直播首秀的开始，早早守在直播间的快手“老铁们”纷纷刷屏留言。

图片来源：快手直播截图

直播间里，虽然年近七旬，但是穿着白色的衬衣外套、戴着一副黑框眼镜的成龙，一出场仍然是大家印象中最熟悉的感觉。

“第一次直播还有点紧张。”成龙坦言。在与大家的“唠嗑闲聊”中，成龙通过“密室闯关”的玩法回顾出道60年的心路历程，其中，黄子韬、容祖儿和谢霆锋等一众明星嘉宾，都作为助播嘉宾助力成龙闯关。数据显示，直播不到一个小时，点赞超1亿，直播间在线人数一度超400万。

图片来源：快手直播截图

提起成龙，很多观众的第一反应都是国际武打巨星。在国产电影中，《醉拳》《宝贝计划》《新警察故事》等武打电影陪伴了一代又一代人。

作为影视界的老大哥，成龙回忆起8岁参演第一部电影《大小黄天霸》；24岁凭借《醉拳》，第一次感受到了走红的滋味，开启了属于成龙的“功夫喜剧”时代；32岁自导自演《警察故事》第一次斩获金像奖；51岁第一次拿下金鸡奖最佳男主角。

虽然早已成名，但在影视界摸爬滚打几十年，但回忆起最初出道日子的辛苦，成龙依旧感慨万分。他坦言，原来他也哭过，甚至是在拍戏的时候被导演骂哭；在拍戏的时候遇到的种种困难，并表示有时候拍完戏自己都会后怕，但是后续还会继续。

直播并不是成龙的第一次新尝试。今年以来，成龙频频出现在大众视野，朝着年轻人爱好迈进。

此前成龙还第一次尝试表演脱口秀，参加《怎么办！脱口秀专场》，在演讲中，成龙还紧跟热点，对当下火爆的“元宇宙”调侃了一番：“前一阵子很多人打电话给我，说现在有一个很火的，特别火的叫元宇宙。我说元宇宙我熟悉，元龙、元华、元秋，以前我们叫元家班，现在叫元宇宙，这都是我们剩下来的。”

直播中，成龙因腰痛频频扶着腰，但他依旧表示，能打的还是会继续打下去，因为真的很喜欢动作片。“总是会有人问我有没有想过自己会有这一天，但其实小时候我只想每天能吃饱，拍戏上只想每天平平安安拍完，自己不敢相信这是60年，对我而言意义非常重大。从替身、配角到主角，到武术指导再到现在，不管我做什么事情，我都是拼尽全力，所以有了现在的我。”

02

难逃流量焦虑

短视频开启头部明星新争夺

明星内容已成为短视频最常见的内容之一，早在成龙之前，抖音、快手在明星生态布局已久。

2018年，黄渤在快手发布第一条视频，成为最早入驻快手的一线明星之一，随后郭冬临、潘长江等春晚熟脸也纷纷入驻快手。抖音同样不甘落后，邀请陈赫、黄晓明、张柏芝等入驻。

从明星定位来看，“下沉”的快手更倾向于诸如黄渤更“接地气”的明星，而抖音则瞄准新生代流量偶像。

2020年，短视频直播带货爆发，短视频成为明星愈发重要的宣发阵地，而明星热点事件内容也成为平台抢占粉丝关注的利器。《2021快手娱乐营销数据报告》显示，快手总入驻明星1500+，2021年3月明星发布视频数对比2020年10月上涨近60%，快手娱乐内容观看量上涨45.4%，快手有一半的用户关注了明星和娱乐账号。

去年4月至6月，快手曾推出“嗨嗨星朋友”，陈坤、迪丽热巴、黄子韬等明星在快手累计开启66场直播。明星直播日渐常态化以及叠加粉丝效应，明星通过直播留住海量粉丝，平台也借此获取流量和用户。

2022年一季报显示，快手进一步提升用户获取效率及用户留存率，用户数据在2022年第一季度创下新纪录。报告期内，快手应用平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.455亿、5.979亿，同比分别增长17%、15%；平均日活跃用户占平均月活跃用户增长至57.8%，日活跃用户日均使用时长达到128.1分钟，同比增长29%。

截至2022年一季度末，快手互相关注用户对数持续攀升，达188亿对，同比增长68.9%，月活用户人均关注人数接近300人。

财报显示，快手今年一季度实现营收约211亿元，同比增长23.8%；线上营销服务收入为114亿元，占营收比重已过半，同比增速也达32.6%。线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对快手的营收贡献占比分别为53.9%、37.2%、8.9%。

不过，随着明星争夺的愈发激烈，而当“普通”明星入驻不再能给用户带来新鲜感时，拥有高知名度的巨星，成为短视频新一轮你追我赶的“香饽饽”。

2020年，周杰伦入驻快手，这也是他的首个中文社交媒体账号，瞬间掀起流量风暴；短短几个月后，2021年刘德华便正式入驻抖音，打出的旗号则是“刘德华全球首个社交账号”，其在抖音举办的出道40周年直播活动，再创抖音直播历史纪录。

面对手握刘德华的抖音，快手则迎来了“大哥”成龙。2021年成龙在快手开通全球首个短视频账号，入驻快手8小时，粉丝量破1000万；截至目前，成龙的快手账号粉丝超过5500万，其首条视频播放量破3亿。此外，今年以来，靠着罗大佑、周杰伦等线上演唱会，视频号“后来居上”。

当下，随着互联网存量市场进入增长平缓期，互联网平台不可避免地面临“流量焦虑”，无论是社交账号、直播还是线上演唱会，本质上都是短视频巨头之间的流量竞争。

03

直播行业还能找到流量密码吗？

2015年时，直播曾被全行业当成风口追逐，后来，作为平台的直播逐渐被证明其疲软，而作为工具的直播成为各大互联网App的必备功能。

数据显示，中国在线直播用户规模在2019年达到5亿人，2021年突破6亿人，预计在2022年中国在线直播用户达到6.6亿人。

艾媒咨询分析师认为，随着互联网和科技的发展，网民步入视频高清化、信息视频化时代。视频成为信息表达的重要载体，在线直播将继续渗透大众的日常生活。

随着越来越多平台的入局，“千播大战”正式开始。

斗鱼虎牙等传统直播平台谋求合并不成，两家都给出了相对平坦的财报数据。与之相对应的，则是快手抖音B站等综合型视频平台在直播领域的崛起。尽管这三者并非“直播”平台，但直播却给其带来了很大的收入。在快手，直播甚至一度占到了其收入百分之五十以上，成为其商业化的主要方式之一。

相对于虎牙斗鱼等传统平台，B站、快手、抖音、视频号等新平台，有视频内容和直播内容相辅相成，有着自己的生态优势。

只不过，三家平台的气质各有不同，面向的用户群体亦有差异。B站具有更显著的ACG文化基因，并以此为基础向各类年轻圈层拓展；抖音由于缺乏游戏版权，更聚焦于明星、美妆、美食、健身等短视频常见垂类；快手则是以移动游戏和日常生活类直播为主。

若从战略重心的层面来比较，抖快的重点扶持方向是直播带货，与传统依靠打赏盈利的直播业务实际上已经分属不同赛道了。但以PK为主的秀场直播模式，仍是其生态中的重要收入来源。

一方面，抖音快手拥有更为丰富的流量池，两者分别有6亿、3亿的日活用户数量，这使得抖快的潜在直播观众远超斗鱼虎牙。即使平时并没有直播习惯的观众，也会在信息流的刷新过程中接触到算法精准推荐的直播内容，并有可能被转化为直播观众。

另一方面，在PK的商业化模式被开发出来后，抖快的收入都因此大大增加，主播之间比拼才艺最终比较打赏数额，再依据输赢定下惩罚措施的表演方式，远超此前单一主播秀场表演的节目效果，同时也更能激发观众的自然打赏欲望。

而这样的模式催生出的节目效果，适合在短视频中作为直播切片传播，以此反哺直播间，形成良性循环。此前抖音主播“红绿灯的黄”，就因为精彩的PK效果在各类视频平台爆火，涨粉迅速。

B站对直播业务的重视程度在不断加深。据B站2021年财报显示，包括大会员、直播服务及其他增值服务的营收较2020年同比增长80%，是B站目前占比第一的收入来源。在明确提出“2022年全年non-GAAP（非美国通用会计准则财务指标）运营亏损率同比收窄，2024年实现non GAAP盈亏平衡”的目标之下，直播业务无疑将成为商业化的中流砥柱。

B站能喊出口号源于丰富的视频生态对直播板块的补给。官方数据显示，截至2021年，B站百万粉丝UP主中，超过70%同时也是直播主播，全年有超过60万内容创作者通过直播获得收入。

UP主对主播的“供血”，是B站发展直播的重要筹码。比之直播行业发展初期，高价抢签头部主播的竞争方式，来自平台自身的“新鲜血液”，是性价比更高的选择。他们既能避免因水土不服造成的观众流失，又规避了大主播遭违规封禁的风险。

不过，UP主和主播的身份毕竟还是有所区隔，在业务能力上存在着一定的壁垒。从B站大航海舰船人数榜单来看，全站前20名当中，仅3人属于UP主转型主播。与有后期制作的视频相比，直播不仅要求主播在镜头前具有表现力，主播的情绪管理、抗压能力也很大程度上影响了直播效果。

除了主播生态建设，赛事版权的采买，同样是游戏直播生态构建的核心。2019年底，B站就以8亿元拍下英雄联盟S赛中国地区三年独家直播版权，并逐渐建立起了如二路流直播间、高能观赛团等衍生内容，甚至推出了S赛战队个性装扮等配件，拓展商业变现渠道。

而另一独特的直播品类，与游戏直播同样受到年轻群体喜爱，也在B站生态中具有绝对的优势——那就是虚拟主播。在缺乏变量的直播行业，发源于ACG文化的虚拟主播或许是近年来为数不多的新直播品类了。在B站的大航海舰船人数榜单上，全站前10名的主播中有7位是虚拟主播，来自乐华和字节跳动联合运营的虚拟偶像团体A-SOUL的5位成员均在其中。而传统直播平台尽管也有虚拟主播分区，但无论是从数量还是热度上，都远未成气候。

可以看出，经过视频生态多年发展后沉淀下来的高粘性年轻用户群体，就是B站直播下一步发展的优势。而与之匹配的直播品类，就是B站直播的“品牌内容”，尽管其中有些品类还不够大众化，但对圈层用户而言已经形成了难以替代的粘性。

同样的道理适用于每一个直播平台。在外部监管趋严，直播流量见顶的行业现状下，不论新老平台，不论是否依赖视频生态稳固直播流量池，都需要找到难以替代的“品牌内容”才能形成真正的护城河。

就像“崔健演唱会”和“北岛作品朗读会”仍能刷屏一样，直播这个产品在今时今日仍然有着无穷的潜力可供挖掘。不同的平台不仅有着既定的气质，也能找到全新的方向。将自身差异化的气质最大化，形成品牌，才是在危机中寻求稳定的唯一方法。

从抖音到快手再到视频号，当下各平台之间的明星争夺战已经进入白热化阶段，可以预见的是，这场抢人大战仍然会持续下去，未来谁会在流量争夺战中胜出还需要时间来检验。

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整合：新财富  （ID: newfortune）

来源：新财富、综合自每日经济新闻、时代周报、艾媒咨询、 毒眸等