国庆有人忙着旅游打卡时，还有人忙着搞钱。刚刚过去的国庆，武汉大学生摆摊带货便利店美食突然火了！一时之间不知道是该夸便利店太全面了，还是夸这届大学生技能太全面了。

出于广告人职业的敏锐感，我也嗅到便利店24小时场景营销的商业契机。

任何爆火现象并非偶然，背后的幕后推手恰恰是饿了么。今年8月饿了么联合夜间高频消费品类品牌康师傅、青岛啤酒、亿滋等，以及携手全家、罗森、7-ELEVEN、美宜佳、便利蜂等全国上万家头部便利店，推出即时零售全新IP——“24小时·随便点”。

这一次饿了么围绕零售长线IP“24小时随便点”推出第二波福利活动，发掘国庆出游场景发起#上饿了么24小时随便点#主题。

01

武汉杭州双线走

唤醒“24小时随便点”的消费需求

一方水土养一方人，都说卤味是武汉的隐藏美味，杭州是美食荒漠。殊不知看似极端的两个城市，会因为饿了么的一场国庆策划而走到了一起。

创意概念固然重要，但真正决定活动能否落地的，是创意与现实紧密结合，所以这背后这也离不开“饿了么24小时便利店随便点”的实力支撑和精准的情绪洞察。

武汉线的事件营销，背后是饿了么洞察在节假日期间，大学生通过做兼职、摆地摊等方式补贴生活费的现象，再加上国庆旅游带来可观人流量，而游客到此一游也会打卡地方美食。

“美食地摊”无疑成为品牌激发年轻人消费需求的契机，为此饿了么推出“24小时创业——一日卤味店老板挑战”创意。

摆摊达人带领武汉大学生摆摊创业挑战，把武汉特色美食摆到热门景区：以便利店为供应商摆摊武汉特色美食，直播食材定价、摆摊策略、游戏互动、采购进货等内容，在这个过程中曝光下单页面，植入饿了么服务全面又方便的亮点。

摆摊事件被传开后，引发测评/打卡类博主跟风打卡武汉便利店的特色美食。

此外，饿了么从微博端发酵武汉同城话题#大学生武汉旅游24小时创业摆摊#，将大众的关注度从大学生摆摊创业，逐步过渡到24小时随便点的平台亮点。

再翻看另一条杭州线的爆火，也离不开饿了么洞察外界对于杭州存在“美食荒漠”的刻板认知，联合B站博主上演“荒漠也是一种旷野”的街采营销，以正名杭州城市形象为名，深化“饿了么24小时便利店随便点”标签。

B站博主通过无目的地打卡西湖、灵隐寺山道等，展现杭州是随处可玩的一面，重新定义杭州是“随心出游随便自在”的城市，带出饿了么24小时便利店业务内容。饿了么通过博主无攻略旅行之举，强化了杭州“随便随性随心”的城市印记，与饿了么便利店“24小时·随便点”平台印象间的关联，深化大众对于随便点的服务认知。

以博主游杭州为素材，饿了么还精选B站博主视频的名场面，进行二次传播，增加杭州无攻略旅游观点的说服力；在微博端，整合B站达人视频内容和杭州摄影合集等传播素材，延伸新话题观点，打造杭州同城热搜#无攻略才是打开杭州的正确方式#，呼应了国庆假期旅游攻略的话题背景。

除了落地两大城市营销，饿了么还根据微博、小红书和抖音等不同受众群的特点，布局#上饿了么24小时随便点# 话题展开日常化传播，将“深夜便利随便点”“出门在外随便点”会场利益点触达生活种草、大学生、打工人、旅行类等精准人群。

整体来看，饿了么基于出行场景做本地化城市营销，为品牌探索在卖货平台上做营销的趋势，利用碎片化出行场景和夜间时间凸显“24小时·随便点”便捷性，打造卖货和营销两不误的闭环。

从用户端的角度来看，饿了么也在解锁用户多元化的即时消费需求，一方面，用户只要随便点，都能点到美食，闭着眼睛点都不会翻车；另一方面，用户可以在平台上随便点外卖，即不受地点和时间限制，强化用户对于平台零售长线IP“24小时随便点”的生活化感知。

02

消费场景进入增量时代

拓展外卖场景打破营销天花板

诚然，城市营销只是饿了么创意的面，更值得深思的是饿了么零售长线IP“24小时随便点”背后赋能B端品牌商的行业价值。

这是一个即时零售的时代，也是一个增量时代。正如Job to be done理论提到“场景才是需求”。企业之间角逐的是增量场景，场景才是创造需求的突破点。每个品牌都有自己成熟的场景“舒适区”，也有尚未进入的场景“无人区”。

换言之这届品牌寻求增长机会，不再只是停留于产品的创新层面，还要拓展并占领新场景，进而创造一种新的消费潮流。

如果说产品延伸是把业务做宽，那么场景延伸是把业务做深，促使不同产品线满足同一批消费者在多元时间地点的需求。而场景延伸的关键，是品牌挖掘用户尚未被满足的空白点，构建全新的消费情景，进而与用户建立消费连接，打破品牌增长天花板。

以此为思考点，饿了么联合品牌商以及头部便利店（711、全家、美宜佳、便利蜂等），挖掘国庆出行、夜间点外卖等空白点，探索外卖延伸场景——在买早餐、通勤、下午茶等外，构建消费者与外卖平台点便利店美食的触点，培养用户出门在外、在湖边、酒店点随便点的习惯。

当然找到增量场景后，还需要有落点在活动承接上。饿了么以站内活动利益点为抓手——9月上饿了么搜【随便点】晚8抢0.99元限量爆品。全天领券5折起，最高满减30元。此外，每晚8点开始，下单实付满59元，还有机会兑加菲猫联名款夜猫子便利屋2.0版周边等，做好场景消费的临门一脚。

就这一点来看，饿了么开创全新的消费场景展开场景教育，以低价活动和周边福利吸引近场人群，培养用户随时随地消费者饿了么体验24小时便利店，助力更多品牌商和便利店，拓展生意的辐射边界，从而促进生意的增长。

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03

品牌种草和种树结合

打造穿越周期的IP能力

如果纵向分析饿了么零售长线IP“24小时随便点”的两波活动，还给我们另一点启示，时间才是品牌建设周期中最大的马太效应。

所谓的品牌穿越周期，需要品牌从产品思维转向解决方案思维转变，以可持续的视角来服务消费者。

无论是做外卖平台还是做其他零售品牌，一个品牌进入心智不是最终目标，成为首选才是。这需要品牌打好“产品种草+品牌种树”的组合拳，在用户心智上精准高效种草，打造即时购买到长期认知的营销闭环。

品牌种草即“价格战”，就是通过低价或者便捷吸引消费者，比如饿了么自身拥有速度更快、美食品类更全、覆盖时段更长、触达场景更广等优势；此外，饿了么会联动商家推出小恩小惠的福利，比如第一期满59减30元优惠，第二期的晚8抢0.99元限量爆品，有效激发消费者的购买欲望。

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但仅仅靠优惠福利还不够，碎片化的种草，不足以撑起饿了么长期品牌建设，难以形成品牌心智的持久固化，这就还需要品牌种树即打好“心智战”做配合。

因此饿了么把“24小时随便点”，做成了长线的IP项目：坚持长期主义挖掘场景，为用户提供随便点的陪伴价值，将平台服务做成消费者的生活解决方案。从长远来看，这也利于饿了么打造穿越周期的IP能力，持续穿透“饿了么24小时便利店，随时随地随便点”的用户心智。

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