汽车营销的变迁——从点到线再到面，汽车营销涉及的链条和环节越来越多。在注意力转瞬即逝的年代，单点式的爆破，不足以支撑起持续的影响力。此时，品牌应该从激进、粗放式的打法转为稳健型、精细化的打法，在资源点位、人群覆盖、内容聚合等进行深入布局。
“点-线-面”之上，汽车营销的维度还能再升级吗？——立体营销，应运而生，成为新车破圈的新方式。立体营销概念听上去可能有点陌生，但说到具体的营销玩法，你会发现其实在其它领域早已有品牌在实践。比如我们所熟知的淘宝特价版，淘宝为淘宝特价版定制的营销堪称全方位，先后上线推出“丑弟弟”形象、发布神曲《我很丑 但是我很好用》、征集代言人、发布“丑橘”吉祥物等内容，保持话题的延续性；借助微博、b站多平台打造话题阵地，多维吸引用户持续关注。淘宝为淘宝特价版出道不断造势，强化“丑但好用”的印象。还有此前京东图书借势开学季，发起#越读越上头 抖音挑战赛，在京东图书站内会场、抖音的多场景上线互动内容；同时发动出版机构、达人资源参与互动，最终达成声量、流量、销量的三位一体。所谓的立体营销，不是单纯地造个事件、弄点噱头的模式，而是建立全周期、多圈层、全场景、高话题性的网状营销组合：以全周期执行拉长营销战线，反复强化消费者对品牌的印象；以多圈层KOL、多个场景构建矩阵式互动，做到传播内容裂变；以有话题度的品牌内容，保证用户的参与感，进而为品牌带来持续性的话题和稳定的用户留存，品牌也因此可以以立体化传播受到用户亲睐。再拿北京现代携手抖音共创的立体营销为例，双方建立【超级合火人】联盟，为新品第十代索纳塔上市传播奠定了基础。这次上市发布会抖音直播曝光突破1个亿，甚至一度登顶小时榜首位，活动期间北京现代官方抖音增粉10W+。
此外，我们还可以从案例中解读出更丰富的含义，汽车营销或将迎来立体营销时代。以第十代索纳塔案例为例，我们不妨一起探索立体营销的打法。
立体声量：
以最强资源倾斜，构建全方位信息曝光
品牌携手营销生态平台联盟是品牌立体营销的新形态。对于任何品牌来说，借助高效营销平台完成营销，可以降低自身在营销推广、资源整合方面的成本，提高营销的效率，更有助于品牌一出街就形成刷屏之势。在这方面，抖音可以说是一把好手。抖音在流量、用户、内容等方面，均拥有得天独厚的优势。为品牌量身定制营销方案也一向是抖音的拿手好戏：抖音擅长整合挑战赛、贴纸、背景音乐等多种玩法，激发全民创作热情。此次，第十代索纳塔上市，凭借TopView、信息流、开屏三大王牌硬广位置，将千万级资源注入全链路营销当中，以更广泛的曝光量精细化覆盖目标人群，有效为发布会强势引流。
因此我们所说的立体声量，即品牌主充分整合不同触点的黄金媒体资源，拉成一张“媒体大网”进行传播，以点带面扩大影响力。由此将碎片化的人群、碎片化的场景全方位包围，以无孔不入之势吸引目标群体，不仅保证话题声量在前、中、后期持续走高，还让用户从被动的“围观者”成为主动的“创作者”。未来品牌如果要做大体量的营销，不妨借助具有整合、分发能力的第三方平台，更有利于自身建立强势传播阵地。
立体话题：
赋予“solonata”社交属性，
打造超级话题能量
在内容为王的时代，用户不仅是活动的参与者，还是内容的生产者。话题能否制造流行效应，决定着活动在营销语境中的强弱。乔纳·伯杰在《疯传》一书中指出，促成流行事物有感染力的其中一个原则就是“社交货币”。Social化的话题自带社交货币属性，可以为品牌营造四两拨千斤的传播效果。在营销上借势始终太过被动，倒不如主动“造势”。北京现代将索纳塔产品名与互动巧妙结合，自造热词solonata玩起造词营销：以solonata为话题中心，北京现代从听觉、视觉等进行话题延展，比如定制同名魔性的BGM，酷炫贴纸、明星杨幂合拍、定制专属影集等，全方位刺激受众的感官体验。自带BGM的话题，往往具有一定的传播力，为后续UGC创作和模仿提供空间。事实证明，话题带动了大量达人、用户自发参与，实现了引入互动、粉丝沉淀、品牌导流的营销效果：这次使用BGM参与#solo出道谁最nata话题拍摄投稿数109W，预热期话题近146亿，北京现代的挑战赛也成为首个汽车行业超级挑战赛过百亿的案例。
可以看到，话题的延展性和表演性越大，就意味着品牌传播的花样越多，给用户留足更多的想象力和参与空间。话题立体化的背后，就是品牌用一个话题点构建起品牌内容生态的面。品牌基于打破官方单一发声的制造话题模式，将达人、用户、明星演变为内容的生产者，以横向主题化、纵向系列化，设计出多面性话题情景，将技术、舞蹈、科技等内容一网打尽，扩大内容与受众的边界。让“话题”再飞一会儿，才有助于为品牌拉动内容的热度。
立体圈层：
“垂类+跨界”达人同台竞技，
实现破圈传播
立体营销还离不开有效的圈层传播，需要品牌以多元的营销语言，量身定制圈层化的沟通方式，一步步地打透受众群实现破壁传播。这回北京现代携手抖音就以“达人带路”为沟通策略，依托于汽车类、剧情类、摄影类等多维度的KOL，在生活化场景中演绎新车的颜值、科技感；再由垂类大咖虎哥、猴哥等从产品视角种草功能。各大KOL根据人设进行情景化创作，有效引导用户贴纸的玩法；在创作过程中，KOL又自然带出品牌的“solo态度”，加深用户对于新车“智慧运动”的记忆点。这些有趣的UGC内容，又为#solo出道谁最nata 话题沉淀了更多内容。
在多元内容所汇聚的流量里，索纳塔得以与用户进行深度互动，打造传播的裂变和口碑的营造，进一步提升挑战赛的覆盖广度。话题任务上线首日，播放量就达到了3.6亿。
在落地营销的过程中，立体圈层的形成同样有迹可循：即品牌不再局限于单个群体的沟通，而是借助“大众向+垂直向”的KOL助阵，聚拢不同圈层内的粉丝。品牌通过纵向和横向的延展与拉伸，打通各圈层间的壁垒，让自身触及原有圈层外的泛娱乐人群，进而实现“抓点”、“连线”、“扩面”的立体式宣传，营造强大的传播穿透力。
立体场景：
以抖音打造发布第二现场，
营造沉浸式体验
营销不是品牌的“独角戏”，卷入用户参与其中才是关键。因此品牌要打破单一的触点沟通，覆盖到更广泛的用户群体。北京现代索纳塔就打破了常规的新品上市模式，借助抖音直播为上市发布会延伸第二现场。北京现代将前期短视频内容价值最大化，将发布会打造成奥斯卡式颁奖盛典，带着用户见证品牌和参与者的高光时刻。这既能体现品牌展示用户作品的诚意，也说明了品牌将营销平台开放给用户，为他们营造沉浸式的体验。
和传统发布会相比，抖音直播具有强沉浸感和强互动特点，让品牌借助可视化的互动，直观地展示产品。就像这次线上发布会，就引发网友在评论区展开激烈的探讨。品牌打造直播“第二场景”的营销，相当于为自身构建“近场”空间，吸引更多的用户参与品牌的活动。品牌主通过叠加场景，让消费者与品牌得以进行深度沟通。至此我们也看到，立体场景简单来说就是“全场景”。品牌摆脱营销场景的单一链路，而是由“单一场景”向“场景聚合”转型，比如联动站内和站外，线上和线下，实景和虚景，营造丰富多变的场景体验。在聚合多个场景流量同时，实现360度无死角拦截用户的路径，最终以立体场景覆盖全人群。
结 语
北京现代索纳塔新品上市提供了一整套矩阵式、立体化的营销打法，整合多方资源，有效推进内容分发，实现“强感知、多场景、重转化”的效果，为车企营销提供了优质示范。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
最热评论