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作者微信公众号：Vista氢商业（ID:Qingshangye666）

2024年了，吃饭这事儿还得排队。

9月26日，号称是川渝烤鱼代表的烤匠进京，在朝阳合生汇开出北京首店，开业首日取号700多桌。商场的营业时间是早10晚10，听闻每天商场还没开门，排队的人已经开始摩拳擦掌；商场关门了，食客们还在为烤鱼而努力。

“啥烤鱼啊，烤匠到底有啥啊？”听闻有人排队7小时、有人豪掷200块找黄牛买号，统统只为一口川渝系烤鱼。

图源：小红书@爆爆爆爆爆暴躁本躁

如今距离开业短短不到一个月，烤匠荣登大众点评《北京热门美食榜》第一名，网友看后十分纳闷：到底是谁的错？是北京太过美食荒漠还是这鱼真的惊天动地？

作为骨子里带着排队基因的北漂，我在上周五上午也去凑了个热闹，在开门半小时到达以及与热情大哥换号后，仅花了1个半小时就吃到了成都烤鱼。当我美滋滋和编辑部众人汇报战果时：

“啥？排队1个半小时你觉得少？”

01

排队7小时吃烤匠，北京班味儿最浓的排队区

烤鱼，川渝名菜。

仔细一盘资料才发现，如果按出生地来看，这些年自己吃过的连锁品牌烤鱼多少有些“不够正宗”。鱼酷和江边城外来自京津冀，主打平价的半天妖出生在黄浦江边，同样出名的探鱼和愿者上钩则被两广哺育。

川渝名菜被外地人“抄了底”，这事儿我一个外地人看了都着急。直到2013年烤匠在成都诞生，成都朋友小魏说随便拉一个成都人大抵对烤匠都有所耳闻，“不至于都吃过，就是他家广告太洗脑了。”

在这个同样培育出火锅的大地上，烤匠打出来的广告是“不吃火锅，就吃烤鱼”，“每天都在地铁和公交上循环播放”。在成都这地界，突然冒出一个烤鱼品牌洗脑式轰炸你，说自己超越火锅席卷全城，作为一个土生土长的成都人，小魏回忆第一次听到这个广告的感觉：“像是看留子赞扬白人饭、吐槽中餐不够美味。”

氢商业摄

但到底也是11年的烤鱼品牌，小魏坦言在成都最火的那几年里，烤匠也创造了一些排队盛况，“像是春熙路那家店，我从来没有吃到过。”截至目前，烤匠共有门店70余家。

北京首店应该是烤匠走进一线城市的尝试。据说国庆期间烤匠不断创造北京网红美食排队的天花板，有人排队7、8小时，也有人从外地赶来就为一口烤鱼，还有热心网友用视频直观展示排队盛况，整整1分半的视频硬是没有拍完排队人群。

“啥鱼啊能让北京人排这么久？”

带着3分怀疑5分不信，我专门抽了一个工作日上午去北京烤匠看了看。

商场10点开门，烤匠10点就开始排队，当我10点28分姗姗来迟时，已经排到小桌48号。6块大众点评的认证整齐地贴在墙上像6块吸铁石，吸引着底下熙熙攘攘排着队男女老少不敢离开半步。

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原本我想着10点开餐的话，就算吃不上第一波，第二波也不会太晚，到店之后门口标语预判了我的预判——“10点排队、11点开餐”。

为了吃饭要排队已经扼住了我饥饿的肠胃，现在又为了要排队提前1小时到店取号。我和有着10年排队经验的大众点评运营霄霄吐槽：烤匠把排队排出大厂感。

“就像是你为了汇报工作必须做ppt，但人人都是ppt专家，所以你不得不给ppt雕花做效果，知道的你是在为了项目做汇报，不知道的还以为你在展示做ppt的高超技能。”

霄霄说我“没见识，现在但凡有点人气的网红美食都这样排队了。”所以不能怪烤匠的【排上排】，看着网上5小时起步的烤匠排队攻略，我也想过是否带电脑来假装工作，考虑到鲜少有排队区有桌子后便放弃。

在现场，我体会到网红餐厅进驻一线城市后，在「排队体验」方面与时俱进的升级。烤匠，北京班味儿最浓的排队区。想来是我脱离排队界太久，如此为打工人量身定制的排队方式还是第一次见。

商城开门半小时后，烤匠门口已经挤满了人。排队区分为2块，一块是只有椅子的聊天磨时间等待区，一块是专门分割出来带高脚桌椅的亭子区，虽然彼此之间只有5步距离，却仿佛有着天然的结界。

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椅子区的七大姑八大姨和穿着lululemon的中产妈妈讨论为啥这队能排这么久，“昨天去了环球的哈利波特区才排队半小时，烤匠这得好几个哈利波特”。

而到了打工区，阿姨唠嗑的声音都变小了。我对面是用手机不停回复客户信息的年轻女性，左边是开着电脑做表、剪辑的打工人，就连桌边的阿姨都不停接电话“你赶紧让他出个方案”。所谓“铁打的我，流水的电脑”，排队1个半小时期间，我左边的电脑前后换了3个，烤匠还是不够贴心，这时候能再有个插线板，最懂利用时间的打工人能在这里排到天荒地老。

而我带着工作在这儿坐着，那一刻觉得这才是属于我的地方。“在成都哪见过这桌椅”，小魏说自己也是吃着烤匠长大的人，“成都排队区只有一排破凳子”。

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如今烤匠如此贴心地呵护打工人，想必也是对北京的社畜属性做过认真调查。为了让打工人安心地工作、快乐地排队，烤匠不仅提供了排队区常见的小零食、柠檬水和菊花水，还把一般商家为大众点评收藏打卡准备的小礼品提前赠送。你只需要在这里排队，就可以使用大众点评获得网红花椒味冰淇淋和小发卡。

我又吃又喝，连排队的时间都感受不到了。

直到10点59分的到来。所有人的神经都开始紧绷，明明所有人手里的号不会变，但亦如大批旅客会在飞机刚落地时就站起来排队，如今店员只是现身就让排队者们呼吸紧促，全部冲到店门口宛如前方就是等待领取的免费鸡蛋。

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此前有人爆料烤匠的排队盛况少不了黄牛助推，一条烤鱼100块，黄牛的号已经叫价至200元，为此烤匠还在国庆期间改变排队方式，每天上下午排队限号、进店时核对尾号等。

但在四季民福景观位都能卖到800块的北京，黄牛排队已然再正常不过。在现场，或许是黄牛和雇主没有对齐颗粒度，A1A2全部过号，着急的黄牛们赶紧通电话：“你快来，马上就到我了。”

拿着48号的我全程稳坐如钟，因为第一波不会有我的位置，幸运的话可以在第二波吃到。直到一个东北大哥用他的25号和我换号，我成为第二波首个入席的顾客。那时候，我已经排了1半小时。

这时候再讨论多好吃已经不重要，因为我足够幸运。根据大众点评的进度显示，我原本的号码排到了下午1点，也就是按照原本进度我至少需要排2个半小时。“周五上午是我们一周中人最少的时间”，烤匠店员告诉我，“由于晚上就会放假，所以很多原本周五来吃饭的打工人都推到了周五晚上或者周末，您真是赶上了好时候。”

店员向我保证：“烤鱼制作不超过29分钟”。实际用时也就20分钟，我和小魏一顿风卷残云，前后不到50分钟。

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吃饭45分钟，排队1个半小时，这是属于2024年的【好时候】。

从排队、到进门点餐，再到吃完离开，我和所有食客像是做饭小游戏里的npc。

虽然彼此之间不相识，但排队时刷的手机、进门后点的餐几乎一模一样。桌桌必备大众点评经典双人套餐，烤鱼味道选择的是墙上所宣传的由咨询机构沙利文认证的“麻辣，全国烤鱼销量第一的口味”，配套解腻逃不出颇具网红特色的长桶水龙头薄荷柠檬饮料。

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或许为了强化npc属性，当我询问店员套餐里的烤鱼是否可以加钱换鱼时遭到了拒绝。霄霄解释，“套餐就是让你快速了解一个品牌的方式，里面的搭配往往有一个经典品，像你吃的烤鱼，还会搭上主食饮料，这样食客可以以相对便宜的价格最起码吃饱。”

“所以店员不会给你换套餐内容，不然收款菜单都给你打不出来。”

而你吃着和所有人一样的烤鱼，重复相同的点单动作，按部就班地排队点单吃饭再快速离开，如果你的头上也显示可以加速，老板们为了让排队盛况再次升级大抵不会心疼“加速券”，恨不得你坐下就可以离开。

“这世界果然是一个巨大的npc。”

02

排队是怎样“PUA”打工人的？

烤鱼本身已经是【人感】很强的食物。和火锅一样适合呼朋唤友，在周五下班后一边对着滋啦滋啦的响声吐槽老板，一边用不到100块填饱自己的胃，“36氪研究院”做调研发现：朋友聚餐与家庭聚会是烤鱼最普遍的消费场景，占比高达85.9%及77.4%。

又能冒烟又具有社交属性，价格相对便宜，50块能吃饱，100块能吃好，烤鱼被认为是烟火气的代表。烤鱼最早发源于川渝地区，距今有近千年的历史，但对于川渝人来说，烤鱼最开始也是一道菜。

后来烤鱼快速发展，或许是大城市的人太缺少烟火气，烤鱼通过五湖四海打工人的嘴硬生生被吃成了一个品类。数据显示，2023年我国烤鱼市场规模已达1546亿元，同比增长10.7%。

如今的烤鱼还演化出更细分的产品，主打烟火气但也能成为一人食，口味也从最初的麻辣味逐渐发展出青花椒、番茄、豆花等多种味道。回头看今天在北京制造排队盛况的烤匠，独特之处也无非是辣椒和花椒的配比有了革新、黑豆花是手工磨制、首创圆形烤鱼盘保证“先烤后炖”的温度与口感。

“北京的有点咸了”，吃了11年的小魏给出了常见的评价：“好像不如最开始的味道”。【不如】到底是小魏长大了口味升级，还是在美化记忆难以评判。

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但烤鱼就像是火锅一样难以进行大幅度创新，似乎除非烤鱼深度爱好者，一般消费者也难以品出和其他家有何不同。

烤鱼本身的制作流程就限制了创新——烤鱼也不需要厨师。连锁品牌为了保持品控会对鱼的大小、所用料包在中央厨房就提前处理好，店里的烤鱼师傅们只需要保证一板一眼地完成最后一步。

这一步你在家也能做到，所以烤鱼和酸菜鱼、小龙虾们手拉手成为C端预制菜的king，2023年包括以上3品类的水产类标品的C端预制菜销量在所有品类中销售占比27.6%，同比增速超35%。

因此【预制菜】成为烤鱼们逃不过的话题点。有趣的是，“中新经纬”发现烤鱼店的鱼正在用意志战胜它的体重，2.8斤成为烤鱼店的鱼体重的标配，“这仿佛是鱼的成人礼，长成后就可以进店宰割。”

当所有烤鱼的体重太过标准时，你就知道少不了中央厨房的魔力。

这时候烤鱼另一个老掉牙的话题就会被提出，到底是不是活鱼？“有意思报告”此前调查发现以往常见的“现杀现烤”悄然变成了“现点现烤”，“连锁烤鱼店们使用的鱼几乎已经把【冻鱼】写在了菜单上，比如常见的凌波鱼和湄公鱼，实则就是巴沙鱼或龙利鱼。”

网友透露：“烤匠也是冻鱼”。我进店后虽没有看到鱼缸里游来游去的小鱼，但依旧可以味到一股鱼腥味（提出问题后店员进行了饮料免单），也算是沉浸式体验了。

人均100的价格不算有优势、烤鱼遍地都是，还狠狠踩中了年轻人的【预制线】，除了黄牛炒作，这样的烤匠为啥还能让北漂疯狂排队？

在网红品牌大肆进军上海的2017年，来福士和徐家汇门口站满为了喜茶和鲍师傅排队3小时的年轻人，那时候在上海为美食排队还是一种时髦，曾有本地博主贴心地为潮人们推出《上海游玩攻略（网红美食排队版）》。

口碑网2018年的一项调查显示，上海平均每天有5万人在排队等位，上海人以人均每餐排队23分钟居全国首位，超过整体平均水平21%。

后来网红餐厅成为“消失的它”，熬不过3年之痒，年轻人对吃饭排队这事儿越来越没有耐心，甚至出现了专有名词“队怒症”（Queue Rage）对抗排队。一篇获得国际商管及图资专业出版社设立的卓越贡献奖的论文显示，30分钟是消费者的排队极限，一旦超过，就会变得急躁不安。

但为美食排队这事儿似乎一直存在。霄霄不止一次在美食排队上栽过跟头，2019年，香港某家冰室进驻上海时也曾引发排队风潮，她和男朋友跟着网红攻略前去打卡，“本来不觉得人多，已经站在队伍比较前面，结果后面的人越来越多。这时候好像不排到就成了一件没有结果的事情，到最后变成一种执念，一定要看看好不好吃。”

霄霄站着怒排1个半小时，“越来越绝望，但又不甘心”，进门发现被安排进了一个超大圆桌，里面坐着4、5对情侣，所有人点了一份套餐，“可能是等了太久觉得难吃，我们那一桌的情侣都是骂骂咧咧。”

霄霄的笔记

霄霄坦言自己现在很少会为营销出来的美食排队，“因为我为网红买单过太多次，可以根据自己经验判断出是否是营销，但永远有人正年轻，刚刚长大的大学生和喜欢网红营销的打工人还是会不断为网红美食买单、排队。”

她依旧会为美食排队。“如果是身边朋友推荐的，1小时？2小时我也排。”说着说着她甩给我一家三林的肉夹馍和襄阳南路的小海鲜，天知道，我在北京。

所以你也理解了为什么还会有人为烤匠排队7小时，美食大国永远不缺食客。这事儿看似离谱，但当我们认为为美食排队7小时很正常时，这个事情更离谱了。

如今为了让你快乐排队各位老板们也做出不少努力。餐饮行业这些年推出一个新概念，叫做“等位区大于用餐区”，不少餐厅把等位区改造成小型影院、开放式咖啡馆，甚至是游乐场，比如海底捞的餐前服务，再比如如今班味儿浓烈的烤匠等位。

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给你吃给你玩给你分散注意力，看似是各位老板们贴心地服务，实则都逃不过背后的【等位心理学】，就是如何让你心安理得地花7小时排队：为了让你在排队时感受不到时间的流动，聪明的老板们直接把排队时间也当作你体验用餐的一部分，最常见的就是从排队开始点餐，更经典的则是乐园的排队方式。

比如极其贴心的迪士尼，在排队时给你设置各种互动项目，让你以为自己已经提前进入到游玩氛围中，还设置app随时可以看到进度，让你对整个流程有着精准把控。更具人性化地是使用了“专为平等和公平而设计”的蛇形队列，有人花了钱买了优速通，但在未来3小时你只能偶尔看到他们的身影，在视觉上对你们进行了分离。

业内人士认为，迪士尼的排队系统的核心是让你觉得游乐项目在排队时就开始了，甚至排队为迪士尼们创造出新的生意——额外付费买优速通和VIP，可以免去排队之苦、甚至还有跟旁边排着队的游客对比出来的“尊享感”。

建议迪士尼们在排队时也卖烤肠，打工人便能做到忘掉一切。回过头来再看烤匠的【排上排】亦有道理，迪士尼的优速通还需要多花钱，【排上排】你只需要多花时间。

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最重要的是让你在排队时也感受到自己创造了价值，比如海底捞以前可以折星星换钱，你在门口兴高采烈地为5毛钱努力，商家也把等位的你当作好生意最好的、接近免费的人型宣传。

当你抱着“来都来了”的心态沉浸在各种转为你设计的排队策略里，又因为前期付出的沉没成本接着排，才恍然大悟：这不是排队，是一种驯化。驯化成功的标志就是“我甚至觉得只排队1个半小时就能进店根本不算久”。

烤匠旁的潇湘阁，此处排队还是烤匠的，氢商业摄

看着烤匠旁边的“前排队王”潇湘阁冷清得门口只有服务员，也没那么悲观了。有永远有要排的队，但没有网红餐厅能永远在排队