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美邦老板吐槽贾乃亮:花了几百万,还不如自己播!

原创   2024-11-05   14:10
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:电商参考(ID:dsck1818)

作者 | 侯宇


三十年河东三十年河西,这句谚语在如今的企业家圈子或许有了新的诠释。


改开时,不少民营企业家们,凭借敏锐的嗅觉与敢想敢干的精神,火速打下一片天地。前首富王健林的一句“清华北大不如胆子大”,说尽了其中奥义。


如今,当“企二代”接班难题困扰企业,以至于创始人不得不重出江湖之际,很可能会发现:原来的老路子已经过时。


以“直播带货”为例,三十年前的“企一代”们或许不会想到,三十年后的今天他们要跑到直播间营业,抛头露脸叫卖自家产品之余,还得提前准备一些猛料,吸引人关注。


11月1日,全国各地步行街熟面孔的国货服装品牌——“美特斯邦威”(以下简称美邦)及其创始人周成建,就在淘宝直播首秀时抛出一枚重磅炸弹,直言“与贾乃亮合作效果非常非常一般”,火速引发全网讨论。



01

淘宝直播带货首秀

美邦创始人爆出猛料


在媒体报道中,周成建的“复出”,多少有一点“救急”的意味在。


2016年,周成建曾将美邦的“交接棒”递给女儿胡佳佳,但后者并未将美邦发扬广大,反而陷入了持续的亏损。


今年初,周成建重掌美邦开始转型。


而“入局淘宝直播,以创始人身份搞带货”,成为他复出后的首个出圈大动作。11月1日晚,周成建开启带货首秀,一出场就是王炸!


今天,美邦官方公众号公布的数据显示,周成建带货首秀销售额突破1500万+,累计场观达378万+人次,3个单品成交破100万+,用户停留时长达行业平均的2倍……



然而,真正让周成建出圈的,是他在直播时的一番言论。


他在直播间直言:“美邦之前合作过很多网红明星,比如说贾乃亮团队,现在都说是带货之王,但当时我们团队都说他很火很牛,我们就花了不少钱,至少大几百万吧做了带货的合作,但后面效果真的非常非常一般,效果和预期差距非常之大,收入也很少。”


同时,他还强调:网红利用声量和价值收取高昂费用,企业挑战非常大,不要盲目崇尚。


然而,这番言论引来不少人的批评。比如,不少人犀利点评称:贾乃亮带不动,可能是美邦自己的产品不行。



还有网友认为,周成建公开点名贾乃亮的做法“有失格局”,不应该拉踩。



“快手一哥”辛巴也在直播间聊及美邦时便直言:“我想说不要看眼前的好以为自己一直的好,80后90后对你本人和对美邦这个牌子是有情感的,但这份情感可能就是短暂的好奇,不代表长久的。”


图源:辛巴直播间截图


随后,辛巴还从直播的角度建议周成建:“要亲自带队搞一批新的设计师,搞一批新的设计的服装,然后直接以全新的面貌亮相给消费者,可能会很好,那老板出来带队干活了,大家都信任,都期待,但你还是以前的体系,那谁做也不好使。”


不过,周成建透露与明星合作带货的实际收益,也得到了不少网友的认同。



此外,对周成建和美邦来说,因言论造成的争议或许正是其想要的效果,这不仅能吸引全网的关注,也可能激发不少80、90后消费者的情怀,从而转化成其直播间的销量。



02

请明星不如老板自己上?

直播带货或迎来变革


公开数据显示,2023年5月,美邦服饰电商总部落户杭州市滨江区,正式开启直播带货业务,堪堪抓住了直播带货红利期的尾巴。


此后,美邦直播间很快迎来了第一款爆品——“中国鹅绒1995系列”鹅绒服,并推动美邦直播间单场GMV达到300万以上。此外,2023年11月,这款产品在天猫平台销售环比增长了311%。


也正是去年下半年,美邦直播间相继请来了贾乃亮、李金铭、俞灏明等明星带货。但彼时美邦并未对外透露直观的带货业绩,仅表示“获得了不错的市场关注”。


没想到,这些数据会被当成美邦老板亲自下场带货的参照物。


老板带货卖了1500万,而花几百万请“带货之王”收入却很少——仅从美邦和周成建透露的带货数据来看,请明星或网红带货显然是不划算的,还不如自己干。


图源:封面新闻官方微博


实际上,品牌与企业请有流量的明星或网红带货,要缴纳高昂的坑位费、代言费,以及支付一定比例的带货抽成,早已不是什么秘密。


而在这套模式下,若最终的带货业绩不达预期,品牌、企业或将面临较大损失的风险,明星与网红却能旱涝保收。这种潜在的“不公平”现象,也已经引起了各大企业的关注,并尝试破局。


鸿星尔克,或许是最早吃到官方直播红利的品牌之一。


2021年7月21日,河南遭遇罕见洪灾,鸿星尔克低调官宣捐款5000万。而据中国工商时报报道,2020年鸿星尔克营收达28.43亿元,远不及同期的安踏(营收达到355.1亿元)、李宁(144.57亿元)和特步(81.72亿元)。


鸿星尔克总裁吴荣光却决定,在营收不足安踏的十分之一的情况下,毅然捐出与其他企业同等的物资。此举被眼尖的网友发现后,火速赢得全网点赞。


图源:鸿星尔克官方公众号截图


此后,鸿星尔克在淘宝、抖音等平台的官方直播间,也迎来了滔天的流量与泼天的富贵。7月22日中午12点鸿星尔克抖音官方旗舰店开播后,截至2021年7月24日晚上8点,该场直播的直播间观看人数已达6776.7万,观看人次达1.7亿,直播销售额达1.1亿元。


与此同时,“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音账号粉丝也从7月21日的区区30.4万,暴涨至7月24日的809万,三天时间飙升近2700%!


2023年,老国货“活力28”更是靠着直播翻红,从濒临倒闭一跃成为抖音最具人气的品牌自播直播间之一。


2022年,活力28关联公司湖北活力集团有限公司申请破产清算;2023年6月,活力28宣布解散。谁都没想到,活力28三个年过半百的的“老头儿”,拯救了这家企业。


2023年9月13日,被网友亲切称为“眼镜大叔”、“光头大叔”、“帅大叔”的“活力“三老头”,出现在活力28的直播间后,硬是凭借着0直播间经验的真诚,唤醒了无数网友的情怀,一战成名。


数据显示,当天有3万粉丝涌进了“活力28衣物清洁旗舰店”的抖音直播间,创下了500万元的销售“奇迹”,成功挽救这个差点儿消失的品牌。


图源:抖音活力28直播间截图


此后,蜂花等国货品牌相继吃到了直播带货的红利,也让越来越多人意识到:企业搞直播带货,并非请明星网红一个选择。



03

老板搞带货

没那么简单


亲自下场为美邦带货,或许是周成建复出不久便已做出的决定。


今年2月初,周成建在首次复出后的媒体见面会上,被问及“是否想过效仿俞敏洪,借助自身当下的巨大流量当一个网红”时,他笑着表示:“想,但是团队还没有准备好。”


但这一准备,就耗时9个月。


直至10月29日,周成建正式官宣将于11月1日开启直播首秀,并虚心表示:“在直播领域,我是个新人,但做服装我是专业的。可能未来会有更多像我这样的企业创始人加入直播浪潮,但都是为了更好地服务消费者。”



同时,他也坦承:“开直播不是为了做网红,也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。”


周成建之所以准备这么久,并有上述观点,或许与一个现实息息相关,即企业家搞直播带货,并非砸钱、砸人这么简单,很可能要面临诸多挫折。


其一,企业家带货能否耐得住寂寞,不为一时的得与失而动摇?


今年5月,618大促前夕,京东刘强东便通过数字人“采销东哥”的形式下场直播带货,首秀直播30分钟,便取得了超2000万人在线、销售GMV达5000万元的亮眼佳绩。



京东强大的AI数字人技术,也吸引了各方的关注。然而此后不久,京东采销直播间虽频频出圈,在直播带货圈站稳脚跟,但“采销东哥”却缺席了,且至今没有复制首秀时的带货记录,多少有点“虎头蛇尾”,令人遗憾。


其二,企业家直播带货能否树立合适的人设、IP,也是一大考验。


不少企业家实际上与明星、网红一样,并不缺乏流量、粉丝。但如何依托自带的流量,打造成一个合适的人设,是企业家做网红的第一步。


而我们看到的是,今年以来开始在各大社交媒体上营业的不少企业家,屡屡因争议言论翻车。即便雷军、周鸿祎、余承东等比较受欢迎的网红企业家,也免不了陷入种种争议之中。


更可怕的是,有的企业家还在翻车后,出现了“关闭评论区”等不明智的行为。


如何把握好这个度,十分考验企业家群体的智慧。


其三,即便企业家的人设IP树立后,真的能保证消费者愿意长期买单吗?


正如周成建所说:支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”、“品质”,如今行业大环境变化,消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳,而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。


企业家的直播间要想持续取得带货业绩,流量只是基础,打造专业、品质人设是一方面,能否让消费者为其专业、品质人设买单又是另一方面。


这无疑需要企业家及其背后的团队,有十足的耐心和信念,在一条注定“寂寞”的路上坚持走下去。


当然无论如何,企业家们能为直播带货带来新的变化,终归是好事。


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