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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

翻车与塌房是网红摆脱不了的宿命。

董宇辉也不例外。

就在双11如火如荼进行的时候，知名打假博主王海发文称，董宇辉在木兰围场带货的一款土豆，误导消费者是有机土豆，售价4.58元/斤，是普通超市价格的四倍。此外，与辉同行此次合作的供应商认证的有机土豆产量只有32.38吨，而直播间销量却在165吨以上。

但很快当地市场监管局回应王海投诉的9月13、14日期间与辉同行并未卖过有机土豆，其直播间也未宣传过有机土豆。

图源：财经网

虽然只是虚惊一场，但联想到刚过去不久的居里夫人口误风波，舆论似乎从未眷顾过这位受“丈母娘”爱戴的顶流。

与来源于大众圈层的无感不同，在抖音和小红书上经常可以刷到“丈母娘”因董宇辉爱上生活、治愈焦虑、脱胎换骨的“表白”，于是在每一场董宇辉出现的直播中疯狂下单予以支持自己的精神偶像。

这看起来是一场美好的双向奔赴。但回落到现实的生活里，当对董宇辉无感的丈夫、家人看到这“堆积如山”的购物单，生活是否引起另一团战火不得而知。但唯一可以确定的是，董宇辉和“丈母娘们”已经结成了一个命运共同体。

01

董宇辉，逃离双11的商业驯化

对待大促，董宇辉似乎从来都是排斥的。

几天之前，一个饶有趣味的数据是，董宇辉自7月25日从东方甄选独立80天，直播销售额超10亿元；与之对应的则是东方甄选近日发布季报出现亏损。

图源：界面新闻

对于这样的数据主流舆论上显然是不满意的，因为相较于辛巴回归一场带货64亿的成绩，贵为抖音宠儿的董宇辉这样的数据的确略显“寒酸”。

但董宇辉似乎并不在意这些。当大多数大主播都在为双11预热、发布各种优惠策略的时候，我们看到的是与辉同行直播间和往常一样的直播节奏与布景。甚至在10月21-10月25日这样的双11开幕冲刺期，作为流量担当的董宇辉也和往常一样，一周播两次，总共4个小时。

图源：抖音

其实这并非董宇辉第一次对待大促如此“消极”怠工。早在今年618期间，就有不少人讨论过董宇辉是618“局外人”的话题。

彼时，董宇辉日常直播仍以2小时为准，而自5月24日抖音启动至618，董宇辉仅有四天出现在直播间，累计直播时长为10个小时。

董宇辉对618的消极态度，也直接影响了当时与辉同行直播间的数据表现。

彼时，董宇辉还回应了数据下滑一事，表示“这个很正常，因为这两天各个平台已经开始618了，大家618的流量扶持一般是会优先化妆品，所以这段时间我们卖食品的话相对人数就会少。”

看得出来，对待大促，董宇辉的确不着急。

不过，如果你了解过董宇辉，他对待双11、618的态度你并不会感到意外。

在去年10月份的一场直播中，董宇辉在谈到双11购物时曾说，消费可以让你的生活变的更美好，但消费主义只会让你的生活变得更糟。

这与美国作家杰克凯鲁亚克所说的“购买的快乐只是短暂的，并不能带来真正的快乐”有着异曲同工之妙。

双11也好，618也罢，显然都是消费主义的集大成者。

而如果再往前追溯，董宇辉在直播间成名的那一天，同样并非因为直播卖货，因为那天商品讲解无人问津，于是他从一万年前人类驯化小麦谈到工业革命，从宇宙飞船谈到人类DNA......

某种程度上来说，董宇辉的成功与直播带货是无关的。

这仿佛一个绝佳的讽刺：因直播带货而红，却和直播带货无关，端着直播带货的“饭碗”，却始终对直播带货上的那颗“明珠”双11视而不见。

不喜欢他的人觉得这是“装”，而喜欢他的人，则认为这是“知行合一”。

的确，在解读《王阳明心学》一书中，他曾说，知行合一的本质，知就是行，行就是知，想只有困难，做才有答案，只要你不放弃，人生就不会有绝境。

从他对待双11大促的言行来看，这本书他显然是读进去了。

02

和“网红”标签的对抗

逆流量潮水而行，这是“丈母娘们”喜欢他的原因，也是外界抨击他的点。

今年6月9日，董宇辉在首次独立担纲主持的一档谈话类节目《我爱我，很棒》谈到很反感“网红”这个称呼。

他说：“你可以说下岗教师，或者其他任何一个词都行。英语中网红被翻译成‘celebrity’，它不是一个褒义词，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒绝这两个字。”

图源：《我爱你，很棒》栏目截图

一句牢骚话彼时竟引发轩然大波，不少人批评他，赚了流量的钱，现在却反过来嘲讽“网红”，是典型的“端起碗吃饭，放下碗砸锅”，是“又当又立”。

言论被放大、被骂，是董宇辉作为名人的宿命。但可以肯定的是，在董宇辉心里，自己与靠博出位、赚快钱走红、至少被污名化的“网红”定义是不相符的。

但如果我们深入到董宇辉自己的语境去看，这一切似乎都是合理化的。

一个共识是，美妆是直播带货最赚钱的品类，但在与辉同行直播间，最不赚钱的农产品、食品是基本盘。

而在读书成为当下快节奏社会“奢侈品”的时候，他却用大把时间，连线作家，推广图书，带货杂志，告诉你“人类最丰富的情感都在书里”。

《额尔古纳河右岸》的爆火固然有书中有关自然、命运、异域感少数民族史诗的主题契合了当下读者的阅读心理的因素，但绝对撇不开董宇辉这根“导火索”的引燃。

图源：@与辉同行抖音

当流量与商业、金钱画上等号，很少人都逃脱商业规则的规训，但董宇辉至少从直播带货的内容上来看，显然是刻意保持一定距离的。

单从这个角度来看，我们的确难以将董宇辉定义为大众理解意义上的“网红”，只能说董宇辉在一步步扭转、拓宽“网红”的定义。

这对于董宇辉自身显然是拧巴的，但于丈母娘们而言，这恰恰是董宇辉吸引他们的优点。

因为当社会的节奏快到没有人可以停下来思考；当商业裹挟到每一个人的生活，告诉你买买买才是生活的本质；当人生的节奏快到每个人都只能埋头赶路，没有人告诉可以停下来欣赏沿途的风景.....

是董宇辉将自身的流量从冰冷的商业转向了对人的善意——告诉你可以停下来思考人生、思考生活、欣赏风景......

而反观董宇辉的粉丝群体：女性粉丝占比80.64%；年龄在20岁-50岁之间，占比53.29%。其中还可以大致分为两类：都市银发族和县城贵妇。

某种程度上来说，董宇辉的价值观显然契合了这两类在社会主流中略显边缘又在家庭消费决策中处于关键人物的群体。

所以，并不难理解董宇辉的红有别于其他网红的“红”，甚至有饭圈化的趋势。

董宇辉显然很难摘掉“网红”的标签，但一定程度上，是董宇辉让“网红”变得越来越正向。

03

成为舆论的“靶子”

某种程度上来说，董宇辉对直播带货的“排斥”是一以贯之的。

2023年董宇辉曾在CCTV-1《开讲啦》演讲中透露，因为带货期间讲了许多和带货无关的“废话”，曾写了半年多检讨书。

图源：掌阅视讯

在今年6月的节目《我爱我，很棒》里除了谈论“网红”惹来的争议，他还坦言“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作，虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦。”

对带货的抗拒也好，对大促的主动逃离也罢，从这个意义上讲，董宇辉与作为带货机构的东方甄选的“分手”是种必然。

于是，随之而来的另一个问题诞生了：没有东方甄选庇护，董宇辉还能走多远？

相信第一个抛出“离开东方甄选80天，带货总额10个亿”话题的媒体也是出于讨论这个问题的目的。

这样的比较并不公平，因为相较于依赖董宇辉个人IP的与辉同行，依靠供应链和品牌力的东方甄选更应该的比较对象是交个朋友。

但人们乐于看到这种“对抗”。甚至连东方甄选发布季报都要带上“董宇辉”的关键词，并且网络上有诸多利用董宇辉与东方甄选销量与粉丝对比来吸引粉丝的账号。

图源：老板联播微博

这无形中放大了董宇辉与东方甄选之间的“矛盾”。

作为一位极具影响力的个人IP，在东方甄选体系内时，董宇辉与公司之间的利益分配常常成为舆论的焦点。而自立门户之后，舆论的关注点逐渐从他与前东家的矛盾转向董宇辉本人。

这是丈母娘们抗争的结果，也是“独立”后的董宇辉必须承受的代价。

好在无论是居里夫人的“口误”，还是将“羽扇纶巾”中的“guān”误读为“lún”等等都是无伤大雅的问题。

但作为一个目前只带货“第三方”品牌，做达人生意的IP，我对董宇辉未来是否会陷入“小杨哥式”的原则性危机表示悲观。

但对于董宇辉自己来说，这应该并不重要，毕竟他不喜欢。

正如他自己所说的：我们需要面对的艰难和困境实在太多了，所以勇气和毅力永远是人类最宝贵的品质。

毕竟他教会了丈母娘们那么多生活的道理，人生的真理，应该也早已成为自己的摆渡人了吧！