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作者微信公众号：TOP电商（ID:i-topec）

作者 | 张逸

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14418亿元

“史上最长双十一”成绩亮眼

“史上最长双十一”已于11日23.59分宣告结束，今天（12日）各大电商平台交上了自己的成绩单，与往年一样，各平台均未公布具体的销售额。

今年，天猫仍是品牌成交爆发的主阵地。双11期间，天猫上有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等 45 个品牌成交额突破 10 亿。

“回归用户，回归互联网”战略实行以后，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%，会员人数也超过了4200万。而作为杀手锏的淘宝“百亿超级补贴”在双十一期间，订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%。

直播电商是各平台不可忽视的一个重要收入支柱，天猫在这方面迎来了大爆发。

数据显示，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

图源：天猫

作为天猫老对手的京东也同样不甘落后。

京东方面表示，双十一期间购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍；超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

此外，京东的以旧换新深受消费者的喜爱，全国有超过90%的县域农村地区消费者使用这项政策，而这也带动了商家订单的增长，有519个家电家居品类成交额同比增长200%。而AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。

图源：京东黑板报

拼多多、抖音、快手等平台目前仍未公布此次双十一的战报，但从10月份披露的数据来看，仍不容小觑。

拼多多依旧坚持性价比策略，其“超级加倍补”活动取得了巨大的成功。11日至18日，首轮活动的累计订单量达到1640万单，很多品牌实现了环比10倍以上的增长。

此外，拼多多百亿补贴相关负责人表示，与首轮活动相比，报名第二轮“超级加倍补”的商家、品牌数量增长了2.5倍。

抖音电商作为新兴的电商平台，在双十一期间表现得十分亮眼。10月29日发布的战报显示，商城gmv同比增长91%，搜索gmv同比增长77%，商品卡gmv同比增长64%。截止至10月20日，抖音电商近8000个品牌成交额同比增长超200%，超1万个品牌成交额同比翻倍。

同为新兴电商平台的快手也迎来全域同频爆发。10月12日-28日，快手电商成交破百万直播间数量超1300个，成交同比增长超200%卖家数超5万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%，成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。

图源：快手电商

值得一提的是，尽管外界并未看好这届双十一，但其却实现了大幅增长。

星图数据显示，今年各平台销售额累计14418亿元，同比增长26.6%。而2023年的为11386亿元、2022年的为11154亿元。

图源：星图数据

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品牌、主播全面胜利？

平台的全面爆发也就表明了品牌、主播在双十一期间表现亮眼。

今天凌晨，小米官方也发布了双十一战报：截至11月11日23：59：59，小米双11全渠道累计支付金额破 319 亿元。各项数据创下了小米历年大促新纪录。

更猛的是，小米15 Pro作为新机才刚刚发布十几天，就已频繁杀入各电商平台的销量榜单。

其火爆程度，从微博上的雷军与网友互动便可一探究竟。

图源：微博@雷军

事实上，不仅是小米火爆，荣耀也同样深受消费者喜爱。从其发布的双十一战报来看，荣耀 Magic7成功占据了天猫、京东、抖音及快手线上平台新品手机销量冠军。

与此同时，荣耀在其他产品线上也取得了优异的成绩。荣耀平板家族GMV同比增长高达70%，荣耀穿戴家族GMV也实现了130%的增长，荣耀亲选全品类GMV同比增长了100%。

TOP电商注意到，这个双十一头部主播似乎呈现出一种有人欢喜有人愁的局面。

在618大促中大呼难的李佳琦在双十一迎来了大爆发。

美ONE披露的李佳琦直播间双11战报数据显示，今年双11，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，国货产品链接占比超6成。

辛巴虽未公布战报，但从他在蛋蛋直播间展示的数据可以看到，辛选截止至10月28日晚销售额已高达120.5亿。

图源：快手

布局全平台的罗永浩与交个朋友也同样迎来了大爆发。据统计，大促期间交个朋友全渠道成交额突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。

而深陷舆论风暴当中的董宇辉与小杨哥则化身为双十一的局外人。

小杨哥自被罚没近7000万后便一直未开播。董宇辉在经历了“居里夫人”“有机”土豆被质疑虚假宣传、所售的艾草贴被曝是冒牌货后，成绩有了一定程度的波动。

第三方数据显示，与辉同行在大促期间共累计销售额超7.8亿（数据截至11月10号），暂居带货榜第二。不过与辉同行对此回应称，他们没有特别参与平台双十一的活动，货盘上没有什么太大变化。

图源：蓝鲸新闻

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三大争议不容忽视

14418亿元的数据预示着今年双十一的成功，但在亮眼的成绩下仍有着不小的争议。

首先，预售机制是否合理。

虽然，预售机制能为商家提前锁定客户和订单，根据预售情况调整生产和库存。但这当中却忽略了小商家在面对大量预售订单时增加的人力、物力和时间成本。

一位商家就吐槽到：“预售对于大商家、高客单价商家来说更友好，小商家陪跑玩不起。不是所有商家都适合预售。平台即使要恢复预售，也希望提前久一点通知我们，给足充分的准备时间。”

不仅小商家吐槽，由于过长的预售期和不确定的发货时间也让消费者产生焦虑和不满情绪。

其次，双十一的时间是否合理。

在如今这个“三天一小促，五天一大促”的情况下，双十一只能拉长时间来体现双十一的存在。今年抖音电商就直接将双11提前至10月8日，双11活动时间最长变成了40天左右。

然而，这种拉长时间的做法让消费者产生了抵抗情绪。

商家也同样苦不堪言：“现在的双11就是车轮战，说到底是身体、精力的竞争，40多天的活动期，还有好几个月的筹备期，这都需要过硬的身体素质和心理状态来支撑。”

最后，满减机制下退货率的争议。

由于满减机制的存在再加上限时购买，这无形之中形成了一种凑单后秒退、刚下单就取消订单、收到货后退货的局面。拉夫劳伦、优衣库便是满减机制下“受害者”。

在满减机制下，甚至还产生了恶性竞争：有商家让消费者退货，然后重新凑单拍，过后再把别家的商品退掉。

总之，在这个光鲜亮丽的数据背后，这三大争议不容忽视。同时，这些争议也始终在提醒电商平台需要更加关注消费者和商家的实际体验与需求。

毕竟，任何营销策略的核心都应该是创造价值，而非仅仅追求短期的销量增长。未来的双十一要想持续吸引消费者，需要更多创新和改变，让这场购物狂欢回归初心，真正成为一场惠及每一位参与者的盛宴。