瑞幸，绝对是咖啡界的“内卷王”。

它是开店狂魔，用一年时间，将门店数量从10000扩张到了20000家；

它是联名狂魔，4年100多次的IP跨界，几乎各行各业都被“瑞门”涉足。

但人在江湖飘，哪能不挨刀？

在跨界中寻找1＋1＞2流量密码的瑞幸，也逃不开翻车的宿命。

甚至，当消费者逐渐审美疲劳，翻车的概率比出圈的概率还要大。

这不，最近一个月，瑞幸因为跨界联名，接连被骂惨了。

01

瑞幸最近一次跨界合作，是知名黏土动画卡通形象Pingu。

这只由黏土捏成的小企鹅形象，是1990年上映的瑞士公司制作的动画《企鹅家族》中的主角。

瑞幸的营销思路很清晰，用活泼可爱的Pingu，抓住年轻人的心，让他们心甘情愿掏出钱包，毕竟，这届年轻人，对可爱的东西毫无抵抗力。

而跨界营销的另一个底层逻辑就是，用IP提升产品附加值，从而提高用户下单率和品牌溢价。

为此，瑞幸推出了Pingu的一系列周边，包括纸袋、杯套、贴纸、冰箱贴、保温杯、毛绒包、手机支架等，以及相应的消费规则。

▶  图源：瑞幸咖啡官微

比如下单两杯新品，可以获得联名贴纸一张；购买门店指定套餐（含周边）可随机得到任意一款冰箱贴、手机支架等；购买7张咖啡券，可以获得保温杯或毛绒包。

可以看到，即使只要贴纸，也必须两杯起步下单，而冰箱贴、手机架、保温杯等诱人的周边，则需要花费30多元购买套餐，或者120多元的咖啡券7张，对于习惯了9.9元一杯咖啡的打工人，显然不具有性价比。

但是，为了萌化人心的Pingu，不少人要么一人喝掉两杯咖啡，要么花高价买套餐，只为了满足心中的热爱。

但让他们想不到的是，这些让他们割肉买下来的周边，瑞幸又进行了返场，而且是任意购买两杯饮品，就免费送冰箱贴、手机支架。

此举让此前为了周边疯狂下单的消费者有了被背刺的感觉。

▶  图源：小红书@小仙儿-go

这就好比有人在双十一各种做数学、凑满减、定闹钟抢红包，只为了买到最低价，结果双十一刚过，商家又玩促销，价格更低了，任谁都会心里不平衡。

而对于瑞幸这波骚操作，网友纷纷猜测是因为此次联名活动热度太低，周边产品严重滞销，为了清库存，才进行返场。

▶  图源：小红书@小婷.

社交平台上的网友吐槽，也反映出瑞幸此次联名是一场滑铁卢。

比如有人认为Pingu这个IP不够火，不能激发下单欲望。

▶  图源：小红书网友评论

但也有人认为责任不在Pingu，而在瑞幸。比如设计的周边太过敷衍，价格太贵，从而劝退了很多消费者。

▶  图源：小红书网友评论

而已经有心寒的消费者表示，注销瑞幸，再也不喝了。

02

印象中，与Pingu的跨界合作，是瑞幸第一次因卖不动而惹怒消费者。

毕竟，瑞幸以往遇到的更多是，联名太火爆的烦恼。

在此之前与“黄油小熊”的IP联名，瑞幸就遭遇到了这样的翻车危机。

和Pingu一样，黄油小熊走的是可爱呆萌路线，这个来自泰国快闪面包店ButterBear的吉祥物，今年因为一支扭屁股舞火爆全网，名副其实的“顶流女明星”。

黄油小熊的消费号召力不容小觑，瑞幸的联名招数也是轻车熟路，主题杯、纸袋、杯套、贴纸、徽章、马克杯等，预热期已经让黄油小熊的死忠粉们备好了钱包，誓要全款拿下。

▶  图源：瑞幸咖啡官微

但是，当不少人兴致冲冲地拿到联名款，却失望地发现，他们收到的并不是黄油小熊的主题杯。

有消费者吐槽，为了得到主题杯，一次性花36.75元下单了两杯，结果两杯都是普通包装，一个联名杯都没有。

▶  图源：小红书@栗子不知道

对此，瑞幸客服的解释是：“联名杯是以门店具体情况为准的，门店如果没有的话，就会弄一个普通的杯子。”

但让消费者气愤的是，即使多次下单联名款，却一次联名杯都没见到，简直是诈骗的程度。

在有的网友看来，虽然能够理解联名杯是限量的，但如果门店卖完了，仍然使用联名杯展示推广，是否有虚假宣传的嫌疑？

同样的大规模吐槽，还发生在此前瑞幸和游戏IP《黑神话：悟空》的联名中。

联名首日，为了获得3D限定海报周边，不少消费者早早登录瑞幸点单，却发现早上7点多，“海报套餐”已经售罄了。

有消费买到了套餐，到现场核销领海报时，却被告知因系统问题，商品券无法核销。

▶  图源：小红书@pluto

不少网友直呼，“美好的周一，被瑞幸咖啡当猴耍了一回。”

03

曾几何时，跨界联名让瑞幸咖啡成为流量和财富的“收割机”。

能让34年不对外合作的椰树椰汁奉献出品牌联名的“第一次”，足见瑞幸在联名上有两把刷子；

抱上茅台大腿，推出“酱香拿铁”，瑞幸彻底扬眉吐气，创下了日销540多万杯、销售额超1亿的纪录；

今年《玫瑰的故事》热播，瑞幸推出的联名款“黄玫瑰拿铁”再次被全网热议……

▶  图源：瑞幸咖啡官微

但是，当一些跨界联名周边出现“卖不动”的尴尬，瑞幸不得不面对的一个情况是，品牌向心力的减弱。

这一点，从瑞幸咖啡的财报有直观体现。

今年第一季度，瑞幸由连续6个季度盈利转为亏损；今年第二季度，瑞幸营业收入比去年同期多了22亿元，但净利率只有10.4%。

跨界营销，似乎不再是瑞幸撬动购买力的万能钥匙。

据统计，今年1-9月，瑞幸至少与25个品牌进行了联名。从贵州茅台的龙年酱香巧克力，到华夏银行的联名信用卡，从三体沉浸式艺术展的联名杯套，到几米的轻轻乌龙，瑞幸合作的IP包罗万象，但营销投入也相当不菲。

财报显示，今年1-3季度，瑞幸咖啡销售及营销费用分别为3.26亿、4.33亿元、5.89 亿元。

也就是说，砸钱赚吆喝的瑞幸咖啡，前三季度的营销成本达到了惊人的13.48亿元。

频繁的跨界，巨大的投入，对瑞幸的回报率并不太高。

在25次联名合作中，瑞幸不仅没能再复制“酱香拿铁”的盛况，真正称得上爆款、被瑞幸发战报大张旗鼓宣传的跨界也屈指可数。

最火爆的黄油小熊联名款，首周销量突破1333万杯；与线条小狗联名的小白梨拿铁，首周销量为724万杯；与猛兽派对联名的轻咖柠檬茶，首周销量突破508万杯。

▶  图源：瑞幸咖啡官微

值得一提的是，根据第三季度的财报，瑞幸咖啡逆风翻盘，总净收入达到了101.808亿元人民币，这是瑞幸单季收入首次突破百亿元，同比增长41.4%。

只是，再看近6亿的营销费用，不免让人担忧，过度依赖跨界营销的瑞幸，如果这种玩法对消费者失灵，还有其他秘密武器吗？