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作者 | 李东阳

封面 I 郑钦文Ana微博

最近的广州车展，又上演了“人比车贵”的保留节目。

乌泱乌泱的媒体人和观众，眼睛直勾勾的盯着雷军、满场追着跑，俨然一幅雷总大型线下粉丝见面会的场景，和上半年的北京车展如出一辙。

毕竟“不光会干，还要会叫”成了车圈的中心指导思想，我想友商们对于这个男人已经从质疑、理解演变到了想要成为的阶段。

奥迪就是其中新入门的一个“学徒”。

玩不转流量那就施展“钞能力”，在本次广州车展上，郑钦文现身奥迪展台，正式官宣成为奥迪新品牌的代言人。

注意，是奥迪前段时间刚发布的豪华电动品牌——AUDI，抛弃了四个圈的全新成果。

在当下“电动即正义”的车圈，BBA经历了令人唏嘘的一年，从销量到声量被碾压的体无完肤。

奥迪的转型颇有些无奈色彩，但好的改变，什么时候都不晚，如今这一套组合拳又让人们看到了老牌电车起身闯江湖的那个身影。

01

押宝郑钦文，奥迪有高人指点

在电动化之路落后一个身位的现实下，奥迪给出了走营销捷径的答案。

选中郑钦文，有人说老牌车企终于开窍了，新造车品牌要颤抖了。

这样的说法不无道理，毕竟在新能源时代，明星品牌成了特斯拉、比亚迪，BBA反而成了“杂牌”。

行业产品过剩已是既定现实，要想重新抢回关注度、赢得消费者的优先选择，需要用独特的定位抢占消费者心智，一句话概括就是：

不走寻常路。

在介绍品牌代言人时，奥迪上汽合作项目CEO宋斐明激动地表示，“作为品牌代言人，郑钦文所代表的精神与品牌价值高度契合，她充分体现了AUDI的开拓进取、果敢无畏且极富表现力的品牌内核。”

图源：微博@AUDI-E

调子起的很高，但各位应该不会质疑郑钦文的精神品质与影响力。

这一年，郑钦文斩获奥运冠军，WTA年终世界排名第5，成为又一位家喻户晓的运动明星。

商业价值水涨船高，目前已经手握多个高端品牌的代言合作，涵盖体育、时尚、电子等领域，如伊利、劳力士、耐克、威尔胜、佳得乐、麦当劳以及斯维诗等知名品牌。

这一次代言奥迪新品牌，是郑钦文首个汽车品牌代言。

以郑钦文目前的影响力来看，奥迪势必要付诸天价合同，但考虑到郑钦文在运动场上的无限潜力以及正在攀升的商业价值，这还是一笔划算的买卖。

毕竟在商业世界，最惨的不是被人贴标签，而是没人记得你。

对比比亚迪、问界、小米等突飞猛进的品牌，不光销量端屡破新高，几家车企老板更是当下车圈的头部网红。

雷总的一颦一笑，都是车圈的焦点话题，在车展上各家老板早已领略过威力。

图源：微博@雷军

何小鹏今年曾对小鹏的车主和技术人员道歉，反思自己过去没把营销做好，并承诺要主做营销，做到最牛。

老牌车企BBA们，不是没有如此豁达的心境，只是以往靠着车标过日子的岁月太静谧美好，没有在其他方面积累下优势，如今不得不想方设法突围。

郑钦文表示：“于我而言，新品牌AUDI和AUDI E概念车真正体现了奥迪对中国年轻一代消费者追求和喜好的理解。我非常荣幸能作为AUDI品牌代言人，和品牌一起开启这段激动人心的旅程。”

现在故事和酒都已上齐，但还有个关键问题是“菜”够不够硬。

毕竟营销扩圈需要以产品力建设为基础，奥迪这个“新人”在电动车领域拥有那些后手杀招，是个值得关注的问题。

02

放弃四环LOGO，奥迪认真造电车

百年豪华与高阶智驾似乎成了一道非此即彼的选择题。

对于不少奥迪粉丝而言，四环是一种信仰和象征。

但这一次奥迪拿出了破釜成舟的勇气，联合上汽推出新品牌：AUDI。

名字还是奥迪，但车标换成了字母，灵魂四环被扔在了时代的尘埃里。

对于这番诚意，消费者们一点没客气，吐槽声自发布就没停过，还有人毒舌失去四个环，看着就像埃安……

图源：奥迪官方概念图

但很多人不知道的是，在奥迪发展初期，AUDI做过一段时间的车标，只是在中国市场用了四环，品牌印象也就彻底坐实了。

所以选择重启字母车标，正好孕育了一个回归初心的故事。

不过最主要原因还是因为要抢占国内电动市场，需要一个全新的、剥离欧洲的品牌。

这些故事需要一步步圆起来，品牌代言人郑钦文的作用不就凸显了出来。

再来看产品，品牌首款概念车AUDI E concept已经亮相，预计明年下半年就能买到。

外观方面，除了没有四环车标，标志性的奥迪“大嘴”也没了，换成了封闭式格栅搭配环形灯带，要的是科技感。

车顶有一颗激光雷达，采用的是Momenta的智驾方案，能达到主流车型水平。

搭载双电机，综合最大功率570千瓦，零百加速3.6秒，采用800V高压技术，搭载100度电池包，续航超过700公里。

价格预计在30万元左右，瞄准中高端市场。

整体看下来，各方面还是比较到位的，唯一有悬念的是需要等到明年下半年，彼时国产新势力会卷成什么样值得期待。

现在看来，奥迪的新产品不光会对标老对手奔驰和宝马，蔚来、理想等车型都会是主要竞争对象。

一个颇值得玩味的真相是，以往国产新势力都是追着BBA打，眼馋其高端客户群，而现在要“以彼之道还施彼身”，扯下面子拉开竞争。

毕竟血淋淋的现实摆在眼前，蔚来联合创始人秦力洪曾透露，现有的BBA的油车用户里面，可能有超过30%的人考虑下一辆车换成新能源汽车。

奥迪在2023年财报会议上表示，公司到2026年将发布最后一批传统燃油车，未来奥迪70%的投资将用于电动化和数字化发展。

紧迫感已上眉梢，奥迪·上汽项目开花结果的同时，一汽奥迪投资超过350亿元的PPE工厂也将在2024年年底投产。

这意味着，未来奥迪可能采用的是一汽奥迪和上汽奥迪两条腿走路的方式，我想国产新势力们多少还是感受到了威胁。

03

BBA集体进入“比惨”阶段

奥迪之所以动作频频、全方位提速，是因为之前的“慢节奏”教训惨痛。

最近，天津最大奥迪4S店——天津永濠奥达闭店跑路，多位车主走上了维权路。

图源：微博@凤凰网视频

有车主表示，自己的保养套餐、储值金都来不及用，最惨的是有人交了80万元左右的购车款，现在车轮子都没见着。

据濠奥达发布闭店通知称，多年合作的某银行突然将贷款抽回，导致公司资金链断裂，公司正面临严重的资金压力，目前正在寻求解决方案。

这一幕咱们并不陌生，前段时间宝马全球首家5S店北京星德宝同样闭店停业，今年以来4S店陷入了关店大潮。

BBA则成了受伤最严重的那一批，以往的豪华气质碎了一地，面子和里子都没兜住。

更要命的是，财报数据赤裸裸的下滑已经威胁到了生存根基。

具体看一下净利润，三季度奔驰净利润同比下降 54% ，宝马净利润下降 83.8% ，奥迪营业利润下降了 91% ，整整齐齐全绿。

其中国内市场表现惨不忍睹，今年以来“拉垮”二字是主旋律。

原因不言而喻，国产新势力带来的压力太大了。

先看宝马，以往的爆款车型如5系和 X5，去年销量基本都能破万，到了今年只是一个中千的水平。

最典型的对比是问界M9和理性L9，要知道之前宝马 X5算得上50万以上卖的最好的车型，但现在销量直线下滑，反而是问界M9月销量连续超过1.5万辆。

图源：微博@余承东

奔驰的高端车同样如此，在“冰箱彩电大沙发”的厮杀下，靠着发动机和车标建立起的豪华信仰不断受到冲击。

更别提还有原地调头、高阶智驾、无人驾驶这些技术，高端领域的天已经变了。

新能源开始重新定义新时代的车该是什么样子，与之相反，BBA逐渐失去了定义定义一款好车的话语权。

从这个角度看，奥迪的醒悟还不晚，正如宋斐明所说：“我们要在白纸上去重新绘制、重新描摹，以此来去适应新的市场形势。”