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作者 | 欧阳睿

最近在杭州西湖文化广场地铁站路过的朋友，无意间发现地铁站竟然“长毛了”，原本冷冰冰的地铁站，一夜之间纷纷变得毛绒绒，路过的朋友甚至还可以和这些可爱的毛绒小怪物来个大大的拥抱。

来源于小红书@may棉花糖

原来这是京东在线下打造了一个毛绒绒的拥抱展，治愈着来往的行人。

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杭州地铁刮起一股“毛绒风”

地铁一夜之间变暖了

之所以在杭州西湖文化广场地铁站打造这样一个展，是因为立冬了，全国各地开始进入速冻模式，京东也上新了一波冬季毛绒绒新品，有毛绒手机壳、暖融融的毛毛大衣、软软糯糯的玩偶，并带来了不止5折的福利。

为了能向用户传递这个暖心利益点，让用户get到京东的暖意，是京东需要思考的一大传播难点。立冬，最容易联想到的就是立冬的第一杯奶茶、第一顿饺子，第一件新衣等等，但是却难以打造差异化营销。

为了能让人最直观感受到冬天的毛绒绒，京东直接在杭州西湖地铁站打造一个毛绒绒的拥抱展，将因降温而冰凉的墙体用绒绒的长毛包裹起来，打造了9根特别的创意包柱，带大家进入温暖世界。

图片来源：小红书@今天有好运????

今年以来，国内刮起一股“毛绒风”，毛绒玩具走红网络，甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、山西的“刀削面”、天津的“煎饼馃子”、广东的“乳鸽”、福建的“佛跳墙”......可谓是“万物皆可毛绒”。

毛绒文创的走红，离不开对“Jellycat”品牌效应的借力，正所谓“中国人有自己的Jellycat”，有地方特色的毛绒玩具不光治愈解压，还具有社交属性。

而京东这一次，将毛绒玩具做了放大版，放置在地铁站内，让这种治愈感加倍放大，路过的行人仿佛进入了毛绒玩具的世界，上班的疲惫被一扫而空，一秒被治愈，原本冰冷的地铁站，瞬间有了温度。这种体验营销，潜移默化在受众心中建立“毛绒绒”的品牌心智。

图片来源：小红书@今天有好运

有意思的是，这些毛茸茸的玩偶仔细一看都对应了京东上新新品，比如毛绒可乐罐、毛绒手机壳、毛绒卷饼、毛绒速溶咖啡......

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差异化的线下地广

暖心文案治愈打工人

随着立冬悄然来临，京东为用户带来了一场冬日里的配件好物专场，毛绒款手机壳与暖手充电宝等手机配件既创意十足又充满温暖。

与此同时，京东推出一组治愈打工人的海报，每一个毛绒玩偶都有一句相对应的暖心文案，新颖有趣，比如可乐的文案“来可乐里扎个猛子”。手机壳文案“收到有爱的信息，再冷的冬天也暖融融”，文案非常贴切。

卷饼的文案是“我不想当卷王，只想来口卷饼”，同时“下班关机，才是打工人的舒适圈”“摸鱼别再偷偷摸摸，也可以大方摸摸”反内卷的文案说出打工人心声。

还有提醒你冬天就要毛绒绒。更祝用户“有钱花”，这一组线下互动装置和线上海报，就像和大众暖心对话，为打工人提供治愈的力量。

对于打工人来说，看到这样可爱又治愈的互动装置，很难不被吸引。

在信息过剩的时代，品牌靠传统的硬广投放很难吸引消费者，在新的营销语境下，创造有温度的营销场景，更容易深入人心。

地铁站作为人们日常生活通勤中的一部分，是一个连接人们日常生活的枢纽，京东选择在人流密集的地铁站进行广告宣传，更通过创新广告形式，将毛绒绒的冬季新品直观呈现给受众，吸引了公众的目光，增加了品牌的曝光度。

毛绒绒的艺术装置，与周围的硬广环境形成强烈的视觉反差，容易吸引受众打卡。

图片来源：小红书@今天有好运

线下的体验营销，更能强化受众记忆点。京东通过打造“毛绒绒拥抱展”，在线下创造了一个温馨、治愈的空间，不仅通过放大视觉和触感体验提升了品牌的亲和力，也增强了与消费者的情感共鸣。

毛绒互动装置能吸引人线下触摸感受，色彩鲜艳的可爱毛绒装置，也能吸引人们拍照并在社交平台分享，更能为京东站内冬日营销活动精准引流，帮助京东冬日营销实现社交裂变和口碑传播。不仅能让人直观感受到冬天的暖意，更有来自京东品牌的温度。

在社交平台，不少路过的行人纷纷拍照打卡，晒出毛绒互动装置，大家对毛绒的东西完全没法抵抗。

图片来源：小红书

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联动品牌集体变身毛绒绒

将入冬仪式感拉满

除了地铁包站，在线上，京东还一口气联合了32个品牌，集体让logo变身毛绒绒，开启入冬仪式感。通过更新视觉锤，将入冬的仪式感直接拉满。

京东还联合这些品牌，发布联合毛绒绒海报，告知受众，冬日新品，不止5折。

用户上京东搜索【冬天毛绒绒】，就能进入冬日新品会场，挑选入冬好物，开启入冬仪式感。

此外，京东在线上发布了一支毛绒TVC，短片中的京东狗代领观众进入了一个毛绒的世界。汽车是毛绒的，斑马线是毛绒的，就连便利店甚至大楼都是毛绒的，整个城市的冰冷都融化了，这支AI视频，采用AIGC+三维制作，带观众感受一个毛绒的世界。

借助这个视频，京东打出「冬天来京东，不止毛绒绒」传达京东入冬新品不止5折的活动利益点。

京东此次的冬季营销，通过在线下打造毛绒绒艺术装置，线上联合大牌更新毛绒绒logo，以及发布一支毛绒绒场景广告，打出一套联动线上线下、火爆社交媒体的营销组合拳。

可以说，京东的“毛绒绒拥抱展”活动是一次情感营销、体验营销、视觉营销、触感营销的成功示范。