特斯拉交车，收起精英式傲慢？
品牌的傲慢与对下沉市场的偏见，不仅解决不了问题，往往隐藏着危机。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 郑瑞龙
8月17日，从拼多多上团购特斯拉汽车的武汉车主决定起诉特斯拉。明明下单和用车的是自己，为何特斯拉拒不交付，反把他强制列入黑名单，而另一位上海车主却得偿所愿？
特斯拉“拒交门”事件发酵后，今天（8月18日）终于有了新进展。经过拼多多和宜买车的协助，武汉车主成功提车，并为车辆办理保险。回顾整个事件过程，特斯拉强势的服务姿态或许仍然让消费者心有余悸，看不懂前前后后给团购车主添堵的逻辑。这次特斯拉和拼多多、消费者的对峙，其实是这家来自加利福尼亚的汽车巨头，对服务城市精英圈层规则的维护，把下沉市场小镇青年拒之门外（车主之一是在武汉打工10年的快递小哥）。2019年以来，从特斯拉自燃拒赔，到国产特斯拉跳水式降价，逼得车主拉条幅维权，以及315前夕因芯片减配一事被约谈，特斯拉已经多次展现自身的傲慢而不自知，但是所有漠视消费者权益的举动，都被市场暗中标注了代价。问题是特斯拉想要在中国市场扎根生存，却又摆出一副“平民莫进”的轻视姿态，这必然要遭受一番口诛笔伐。服务不同的消费群体，应该是特斯拉的新增长机会，而不是市场困局。
两天前，特斯拉拒绝向武汉的团购车主交付Model 3，并单方面取消了该订单。给出的理由是：消费者在拼团活动中下单，涉嫌违反企业“禁止转卖”条款。据采访资料显示，武汉车主很早就加入了特斯拉官方车主群，一直想存钱买下这台车。拼多多推出特斯拉拼团活动后，Model 3的拼团价仅为每台25万，比官方售价优惠2万元。车主最终在特斯拉官网下单时，订车客户和身份信息都是他本人。整个交易过程中，拼多多只是代付方，其实消费者平时在电商平台和美团等买单，也经常碰见“找人付款”这一类似代付的功能。对于“转卖”这一行为认定，只是特斯拉的片面之词。虽然特斯拉声明，未与拼多多团购活动有任何合作。但是拼多多上的车辆是正品，补贴也是真的。这只能说明可能是特斯拉内部的销售渠道出了问题，但消费者不应该为此背锅，不仅拿不到车，还被强制拉黑。在不少网友看来，特斯拉贴出的协议中，“任何我司认为”以及“非善意目的”等表述，潜台词是规则完全由特斯拉说了算，拒绝提车是把企业条文凌驾于法律之上，属于“霸王条款”。中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌也认为，拼多多为消费者提供补贴，并完成支付行为，双方是委托支付的关系。在事实层面是不违背特斯拉用户协议的，订购条款也并未禁止消费者购车时找第三方代付，并不构成转卖。就在武汉车主被取消订单一天后，8月16日，有位上海的拼多多团购车主却顺利提车，没有受到特斯拉为难，反而是送货上门。这种自相矛盾的处理办法，针对不同地域的双重标准，明显让消费者觉得自己被区别对待。事实上，特斯拉在美国区相关规则的解释，比中国区的解释更清晰，某种程度上也是对国内消费者的轻视。对于消费者而言，往往很难判断所购买的商品或者服务的权利完整性。特斯拉这种“隐性的店大欺客”行为，归根到底是没有把顾客利益放在首位，忽视了对消费者权益的保护和消费者感受。上海知识产权律师游云庭认为，特斯拉单方面解除合同的行为缺乏法律依据，如果消费者起诉特斯拉，要求其继续履行合同的并承担违约损失，法院大概率会支持。
受到春节偏早和疫情影响，2020年1-7月的全国乘用车市场累计零售930.9万辆，零售同比累计下降18.5%，累计销量同比少销212万辆，约占去年全年零售总量10个百分点。此前，特斯拉为了往线下引流，曾积极参与过直播带货。而拼多多上的5辆特斯拉汽车来自连锁销售品牌宜买家，也说明经销商有对新销售渠道有需求。销量下滑的情况下，其实拼多多用高补贴刺激销售是好事，但特斯拉却认为团购低价影响了自己的品牌格调。然而在中国汽车市场，那些全球知名品牌商由于维护自身的格调和光环，对消费者有意无意的傲慢，曾使其多次付出不菲的代价。实际销售过程中，克莱斯勒、丰田、通用都曾因控价行为，被法院分别判处3100万、8700万和2亿元的高额罚金。企业通过多项管理措施实施价格控制，如外聘第三方机构暗访经销商门店的报价、优惠幅度；对成交价低于零售价的经销商，以点名通报、扣减返利、推迟供货等手段进行惩戒，最终迫使经销商服从于品牌的控价垄断协议。汽车销售价格应该随着当地消费需求调整，不能剥夺经销商根据市场竞争状况，作出相应价格和销售方式调整的权利。如果通过格式条款去限定合作方利益，只有企业和少数机构能赚钱，那必然会失去经销商的支持。如今的特斯拉要引以为鉴，把汽车价格、产品和服务进一步升级，降低经销商的销售门槛和成本，在整个消费链条中，让消费者尽可能享受到更高的性价比，保障消费者权益，而不是高筑围墙，陷入封闭的企业生态。
目前，特斯拉在中国市场主要面向一二线城市精英人群，但是想要走得更远、更稳健，只服务一小撮精英和粉丝是不行的。按照销售计划，今年年底特斯拉全球销量要增长到50万台，其中，中国市场承担了很大一部分销售额。未来，下沉市场的消费升级是中国汽车市场的重要增长点，并且拥有更高的品牌溢价。无论是国产汽车品牌，还是丰田、福特、宝马等外企，都在想办法来触达并服务好这群用户。过去几年，下沉市场及小镇青年在各电商平台的消费数据持续增长，低线城市流量、消费购买力与增长速度都不容小觑。而在特斯拉“拒交门”事件影响最大的，恰恰是这些希望获得个性化体验，想买到一台独特车型的小镇青年。这背后的原因是高端商品如汽车消费在电商的易获得性，以及消费带来的身份认同。一方面，下沉市场的特斯拉线下体验店较少，消费者很难接触到实体品牌资源，因此线上渠道，尤其下沉属性和社区粘度极强的拼多多，成了小镇青年购买高端品牌的电商渠道之一。另一方面，下沉市场流行的并不只是折扣商品，由于房贷、车贷等生活压力较小，小镇青年对品牌价位敏感度更低，更追求品质消费的调性，外观有辨识度的特斯拉或奢侈品牌，能够满足他们“炫耀”和展示心理。拼多多推出百亿补贴后，进一步刺激了大量下沉市场消费者下单复购。截至2020年一季度，拼多多的年度活跃买家数达6.28亿，平均月活跃用户数达到4.71亿，用户的平均年消费额也从1250元增加到了1800元。拼多多的用户规模和客单价变化，验证了下沉市场小镇青年的消费偏好。从特斯拉在中国市场的发展来看，当年坚持不做电商的特斯拉，为了销量最终还是做出改变，甚至决定减少经销商销售门店，发展线上销售。眼下，特斯拉同样需要放下身段，主动融入小镇青年的消费环境，加快在下沉市场及多渠道的布局，扩大品牌效应。与此同时，国内汽车市场的激烈竞争也是特斯拉的外部压力。随着消费升级的高端换购需求和市场豪华车型价格下降，以及国家启动新能源汽车下乡政策，市场将迎来新一轮机遇和挑战。当蔚来、小鹏、比亚迪和吉利等国产品牌，实现技术追赶和产业链自主，如果特斯拉仍然傲慢孤行，忽视下沉市场消费者权益，不仅可能错过下沉市场新能源汽车消费的风口，或许还将丢掉下一个阶段在中国市场的品牌影响力。
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