但一个普遍共识是，品牌必须转变思维，即不仅仅要抓住用户眼球，更要从内心深处打动消费者，建立深度情感联结。

节点营销就是品牌与用户深度对话的重要方式。在一个充满仪式感的时间节点，搭建一个独属于品牌与用户的沟通路径，多维度、高密度地向用户输出品牌利益点和价值观，才能够真正走入用户内心，赢得喜爱和信任。

从实操层面看，不同品牌八仙过海，各显神通。2024年即将结束，今天就为大家盘点几个有代表性的节点营销案例，希望能为品牌未来的营销提供灵感和启发。

01

双十一营销：

巨量星图最大化发挥达人优势，

赋能品牌品效合一

一年一度的双十一电商大促，一直以来是营销战场上“火药味”最猛的，特别是双十一进入第16周年，随着节日的用户粘性渐弱，更考验品牌的营销功底。

而今年巨量星图的双十一营销就亮点满满。在双十一营销的基础上，打造了全新内容IP“一花一个新世界”，以“花”这一代表了消费美好愿景的意象为创意核心，丰富了整个营销的情感对话浓度，真正从情感层面占领了用户心智。

具体玩法上，巨量星图可以说“步步生花”。

首先，从9月起，巨量星图就率先发布了覆盖美妆、服饰、日化、家居家电、母婴、健康等9大行业的双十一消费趋势，并以专场直播的“好内容走花路”系列课程，充分细化不同人群的消费偏好，为品牌提供精准种草策略，提前让“‘花’的风吹起来了”。

巨量星图双11种草攻略-美妆篇

巨量星图双11种草攻略-日化篇

其次，多渠道布局线上场域，使各大品牌提前抢占大促种草心智。在此阶段，巨量星图丰富的达人资源发挥了重要优势。

为了聚势能，围绕主话题#一花一个新世界 ，时尚类、母婴类、CP情侣类、旅行类、非遗/传统文化类等多圈层垂直达人“全面出击，各个击破”，从多元维度为不同领域的品牌种草，精准激发用户兴趣，可以说是“种瓜得瓜，种花得花”。再加上H5页面、开屏曝光、搜索阿拉丁等资源的加持，最终实现了主话题累计曝光90亿，子话题#双11超会买、#奇趣时刻欢乐多 累计曝光超7亿的传播佳绩。

聚焦当下流行的短剧内容形式，巨量星图还推出了“短剧界的金花赏”双十一特别企划，联合@七颗猩猩、@放扬的心心、@三金七七、@加菲菡z四位头部达人上演《走错片场接对戏》定制短剧，解锁霸道总裁、复仇爽剧、青春校园白月光三大元素的另一种打开方式，用短剧诠释“一画一个新世界”主题，赋能品牌价值，最终在30+达人的卷入讨论下，短剧全网播放量达到1422万，相关话题#这短剧看得像开盲盒 跃居娱乐榜TOP6，上演了百“花”争艳的传播声势。

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线上同步推进的玩法还有“把‘花’说开了”。巨量星图携手@陈赫、@潘雨润、@金其父女、@搭搭等头部明星/达人开启短直栏目“进击的花式谈判”，使其以“谈判专家”的人设走进直播间，与品牌总裁来一场真诚无套路的battle，从而提升大促期间的用户权益，用幽默风趣的画风点燃用户兴趣，助力品牌持续曝光与种草。

再次，为了更近距离地与消费者互动对话，巨量星图还在线下进行造势，在成都举办“好好花花市”，与自由点、百雀羚、摇滚动物园、瑞士莲等品牌打造创意集市，以极具视觉感和体验感的场景营销，持续释放品牌利益点，提升用户的美誉度。这场线下“慢闪”不仅吸引了超15万人次到场互动，还进一步反哺到了线上话题造势，形成了线上和线下的联动传播效应。

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巨量星图的双十一营销，向我们展现了节点营销中如何通过整合资源达到四两拨千斤效果的成熟策略。值得一提的是，巨量星图正在重新定义“品牌种草”，不同于常见的单向传播路径，巨量星图始终注重与消费者的双向互动。以IP“一花一个新世界”为支点，以达人营销为辅助，多维创意内容、线上线下联动等都是为了助力品牌在双十一期间完成高曝光、强声量的传播效果，实现种草到转化的闭环。

02

新品营销：

瑞幸杀入新茶饮赛道，

巧妙借势IP实现“上新即爆品”

在这个品牌热衷推陈出新的新消费时代，品牌每一次新品的上市，同样是一个重要的营销节点。而今年瑞幸咖啡“轻轻茉莉 · 轻乳茶”系列的推出，更是众多新品节点的“重中之重”。

因为，带着“上午咖啡下午茶”的营销口号，“轻轻茉莉 · 轻乳茶”透露出的是作为咖啡品牌的瑞幸攻入茶饮圈的野心，这就决定了瑞幸必须在营销上取得“开门红”。

为此，瑞幸咖啡采取了双IP模式保驾护航。

在轻轻茉莉上线伊始，瑞幸咖啡就亮出了“跨界联名”这一屡试不爽的营销玩法，找到了爆火全网的“女明星”赞萌露比loopy合作。

圆溜溜的粉脑袋、标志性的小板牙、憨态可掬的步伐，这个来自韩国动画《小企鹅Pororo》中的小海狸，因为呆萌可爱的形象和生动的表情包走红社交媒体，备受年轻人追捧。用它来为轻轻茉莉宣传造势，足见瑞幸咖啡的重视程度。

而带有loopy形象的主题杯、杯袋、贴纸、马克杯等联名周边成功俘获了年轻人芳心，撬动了购买力。

此外，轻轻茉莉上市一周后，瑞幸咖啡又官宣了刘亦菲担任全球品牌代言人和茶饮首席推荐官，借助刘亦菲的国民好感度，持续助推这一新品的网络声量，强化“上午咖啡，下午茶”的消费心智。

在赞萌露比和刘亦菲两位“女明星”的双重赋能下，“轻轻茉莉·轻乳茶”实现了流量＋销量的双赢。数据显示，产品首周销量突破了1100万杯，官宣刘亦菲当天，抖音瑞幸咖啡官方账号就一举包揽饮品团购榜前三，全品类总榜第一。

03

周年庆营销：

海底捞成立30年，

用音乐和用户玩在一起

正如生日是人生中的重要时刻，品牌的周年庆，则是拉近与消费者距离、赢得用户共鸣的重要营销契机。今年，玩转品牌周年庆的品牌很多，但擅长给消费者过生日的海底捞，有着自己独特的策略。

海底捞的思路其实并不复杂，就是借力打力。基于给用户过生日这一深入人心的特色服务，海底捞从中提炼出了音乐、舞蹈、IP三大元素进行整合营销，强化了大众对品牌slogan“一吃海底捞，马上没烦恼”的认知记忆。

其一，海底捞以一首非常魔性的30周年主题曲《海底捞哈哈歌》，唱出了人们在吃海底捞时的快乐情绪，非常有情绪感染力，让人感受到了海底捞的亲和力。

其二，海底捞在抖音发起了#海底捞哈哈舞 挑战赛，号召人们挑战MV中的哈哈舞，与广大网友进行线上social互动。洗脑的哈哈歌，简单易学的哈哈舞，极大调动了广大网友的挑战热情，其中话题#海底捞哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈歌 的播放量达到了1.6亿。

其三，海底捞进一步解锁品牌与音乐的联结点，在成都举办了海底捞火锅音乐节，让广大用户持续沉浸在海底捞的音乐世界里。音乐节现场，美食体验、游戏互动、美甲编发服务体验、甩面学艺互动挑战等等，更是立住了海底捞的“宠粉”人设，提升了消费者的品牌喜爱度。

最后，海底捞同样没有忽略IP的营销价值，推出的全新品牌IP形象“小捞捞”，以软萌可爱的形象，成为海底捞在30周年送给广大用户的一份礼物，也强化了品牌与火锅美食的关联，彰显了海底捞年轻化的一面。

04

季节营销：

穿上花棉袄的雪王，

把冬日营销做成长期主义

最近，二十四节气中的小雪到来，全国各地逐渐有了冬季的寒意。而蜜雪冰城的冬日营销，则提前一个月已经开始了。

在立冬前，怕冷的雪王就推出了花棉袄周边，为奶茶解锁了花棉袄新皮肤，以及各种御寒文案，比如“入冬穿花袄，冷风绕道跑”、“没人牵手手，雪王揣兜兜”、“喝杯奶茶唠唠嗑，有事别忘心里搁”等，有梗又有趣。

这是蜜雪冰城第二年穿上大花袄。去年入冬季节，蜜雪冰城就推出过一款“花棉袄杯套”，东北花棉袄、红围巾、东北揣等经典东北元素，帮蜜雪冰城撬动了网络话题度，成了冬日营销中的“显眼包”。

社交平台上，东北元素、东北文化一直是“流量密码”，蜜雪冰城能够从中挖掘与品牌的联结点，在冬天这一季节营销中脱颖而出，不仅可以提升销量，让slogan“奶茶在手，天冷不抖”真正走到了用户心里，品牌一直以来接地气的形象也得到了强化。

有理由相信，与东北文化的融合，会成为蜜雪冰城坚持的长期主义。

而且，这种基于季节节点的营销，蜜雪冰城同样在奶茶的销售旺季夏季玩出了新高度。

从2022年至今，每到夏天，“雪王黑化”已经成为网友讨论的固定话题，从自嘲被太阳晒黑，到换上黑化皮肤，再到推出“黑乎乎”的桑葚系列新品，蜜雪冰城将从网络声量到门店销量的转化玩得游刃有余。

05

代言人营销：

徐志胜“反向带货”森马，

明星代言的另类解题思路

品牌花巨额代言费请明星代言，必然希望获得翻倍的收益，但实际上，明星代言人越来越多，品牌的代言人营销越来越同质化，几乎成了品牌和粉圈的自嗨，真正能够破圈的代言人传播，屈指可数。

原因在于，品牌在代言人官宣节点，玩法就跑偏了。

今年森马x徐志胜代言合作的出圈，就提供了教科书级别的答题思路。

一方面，森马选用了非常规意义上的明星代言人徐志胜，既非俊男靓女，也没有潮流时尚感，对于一个服装品牌来说，这是非常大胆的决定。

但就是这样的反差感，成了森马引爆网络话题的关键，“我还没能徐志胜穿上好看吗”等相关讨论成功穿透全网，打入了消费者心里。

另一方面，森马打破了喜剧演员的代言模式。

徐志胜有自己的优势，作为脱口秀演员的幽默感，以及良好的观众缘，这是很多偶像明星缺乏的特质。

但森马并没有采用“让喜剧演员用幽默带货产品”的常规思路，而是让徐志胜成为产品，让产品卖点先于代言人特点，来了一场和消费者的走心沟通。

为此，森马推出了一首抒情的推广曲《绒毛的歌》，在走心的旋律中，徐志胜化身森马羽绒服中的绒毛，演绎理想的力量，也展现了森马羽绒经历26道洁净工序、达到高洁净1000＋标准等产品诉求点，让大众对产品优势有了更直观认识。

把幽默的玩梗交给网友，把走心的产品宣传交给自己，借助徐志胜的代言，森马不仅聚拢了网路流量池，用产品打动消费者才是成功的基础。

06

结  语

不难发现，节点营销的范畴其实很广，在常规的节点玩出差异化，在易被忽视的节点玩出风格化，这样的营销，都能吸引用户眼球。

但是，我们不能把节点营销单纯看作是“把握时机”。

“动机”同样重要。想要在消费者心目中种下什么种子，才是营销的关键所在。

正如巨量星图用“花”为核心创意展开了一系列营销攻势、海底捞对“一吃海底捞，马上没烦恼”的强化、森马走心的《绒毛之歌》等，都是为了引起消费者的情感共鸣，加深大众的认知和认可。

要重视抢占“先机”。当众多品牌扎堆在某一节点进行营销造势，有时候可以选择“错峰营销”，提前抢占消费心智。

巨量星图在9月份就率先造势双十一营销，蜜雪冰城的冬日营销在秋末启动等，都是为了抢先争夺用户注意力，先发制人，掌握主动权。

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