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作者 | Della

最近，品牌圈最爆的无疑是优衣库。

BBC的一篇报道，优衣库创始人柳井正的一句话，令优衣库在中国市场陷入前所未有的舆论漩涡：

#优衣库创始人表态不使用新疆棉#，点燃网友的怒火，引发众多消费者的抵制。

图源：@热度新闻

万万没想到，时隔两天后，舆情迎来了“反转”，进入到迷雾时刻。

众所周知，三年前以H&M为代表的外来品牌，发起了一场轰轰烈烈的“抵制新疆棉”行动。

引用BCI（瑞士良好棉花发展协会）的报道，“关注到新疆维吾尔自治区强迫劳动和歧视少数民族宗教的指控”,打着人权的幌子，行打压新疆棉花之事。

而这番别有居心的言论，被外交部强硬回怼，完全是抹黑中国形象，破坏新疆地区稳定。

图源：凤凰网视频号

当时，一同加入BCI的众多品牌也被扒，包括耐克、阿迪达斯、Zara、GAP、Fila、New Balance、宜家、彪马、迪卡侬等，遭到大规模抵制。

内娱也掀起了一波“代言解约潮”，超30位明星与涉事品牌割席，表明支持中国新疆棉的立场。

图源：微博@凤凰网娱乐

这场风波中也有优衣库，但由于优衣库当时迅速表态，称“该问题本身带有政治色彩，我们保持中立态度，对于其他事情不予置评”。

小心翼翼不想卷入政治纷争的求生态度获得了大众的体谅，因此没有被BCI风波影响。

图源：微博@国是直通车

令人诧异的是，三年后优衣库创始人竟表态“不使用新疆棉”，莫非有了两幅面孔？

带着好奇心，有不少网友逐帧分析研究BBC的原采访视频，发现事情并不简单。

网友指出，完整版采访的主题是围绕优衣库的企业文化、商业运作等等展开，BBC记者提问优衣库是否使用了新疆棉是“小插曲”，为了一碟醋包一顿饺子。

创始人柳井正回答说“没有使用新疆棉”，紧接着表态“就算你问我现在用什么棉，再说下去就涉及政治了，就此打住吧”。

图源：B站@波士顿圆脸

然后画风一转，原本日语交流的双方，到了英语频道播放出来变成了英语字幕提问。

精通日语的网友表示，优衣库在这其中还是采用暧昧迷糊的话语保持中立，BBC的翻译和剪辑有不小的可操作空间。

这和BBC标题上赫然写着的“优衣库创始人表态不用新疆棉”有所出入，怀疑优衣库被坑了。

图源：B站@看完奈斯那就

有网友结合人民网评“优衣库事件，宜冷眼静观”和外交部“希望有关企业能够排除政治压力和不良干扰，独立自主做出符合自身利益的商业决策”的回应，推测也有这个可能——

优衣库似乎跳进了BBC设下的圈套。

图源：重庆新闻

不过，对此网友的意见也持有不同的看法，主要分为三派。

第一派，BBC将“新闻学”的作风诠释得淋漓尽致，认为优衣库间接成为“受害者”。

第二派，优衣库“没用新疆棉”是客观事实，从成本角度看，新疆长绒棉质量好价格高，不符合优衣库快消平价的品牌定位。

创始人的回答属于陈述事实，且想保持中立态度，也可以理解。

第三派，则是对优衣库后续的沉默态度大失所望，面对骑墙者，消费者有权选择态度坚定的品牌，相信市场反馈自会教优衣库做人。

截止目前，陷入“新疆棉风波”后的优衣库没有作出任何表态和回应，照常推进40周年降价促销活动。

舆论场上，相比几天前铺天盖地的激烈抵制，局面有所缓和，也不乏消费者继续购买优衣库。

至于这次风波会对优衣库造成多大的影响，还得看后续销量与业绩的表现。

在“要不要抵制优衣库”这件事上，网友吵翻了。

那么，从中立到争议，为什么优衣库会把自己推向风口浪尖？

在我看来，撇开BBC的一番操作外，优衣库引发舆论危机是必然的结果。

今年10月份，优衣库母公司迅销股份有限公司董事长柳井正宣布，公司已获得参加全球知名品牌竞争的资格，未来将更加努力走向世界。

今年秋季优衣库将进一步扩大品牌全球门店网络，包括在荷兰第二大城市鹿特丹、美国德克萨斯州、意大利罗马等地开设首家店铺，加码布局英国伦敦、美国加利福尼亚州、印度等地。

不难看出，优衣库的野心已经不满足于亚洲市场，想要开辟全新的市场，寻求下一个阶段的增长。

图源：优衣库官微

接受搞事情“名声在外”的BBC采访，本意就是宣传优衣库，为下一步出海做好准备。

在这种情况下，优衣库必然也是明白将会面临的取舍难题，也就是关于“新疆棉”的态度和立场，卷入政治避无可避。

而一边想要冲向世界的优衣库，也深知中国市场的重要性。

数据显示，尽管2024财年销量有所下滑，但6770亿日元的中国市场营收仍占到了优衣库总收入的21.8%。

大中华区已连续6年成为迅销海外第一大市场，也是迅销近年来的主要增长引擎。

截至2024年8月底，优衣库在大中华区的门店数量为1032家，其中926家在内地，从2021年起，优衣库中国门店数量就已经反超日本本土。

在强劲的消费力面前，优衣库创始人也多次强调“去中国化不可取”，会继续增加在中国的门店数，大力发展直播带货，持续深耕中国市场。

因此，既要走向世界，又不舍中国市场的优衣库才会如此“拧巴”。

只不过，“绝对对立之间没有中立”，想要两耳不闻窗外事一心只赚钱的优衣库，可谓是痴心妄想了。

回顾过去，在这场“新疆棉风波”前，优衣库一直备受市场好评。

不仅产品得到消费者的认证，其品牌营销也被大众津津乐道。

一则“试衣间的不雅视频”，迅速打开了市场知名度，优衣库一炮走红。

不管是无意的，还是有意为之的，从结果看都打开了潘多拉魔盒，让人看到劲爆吃瓜话题之于品牌的有利一面，大大提升品牌曝光和流量，为话题营销造势贡献了更多灵感。

优衣库和KAWS的“疯狂”联名，引发粉丝、路人和黄牛的三方世纪混战，印证了IP联名的可行性和含金量，玩转“明星爆款”打造。

图源：微博@有品

成人试穿小码优衣库童装引发争议后，优衣库触发敏锐的营销嗅觉，迎合市场需求顺势推出“辣妹装”。

图源：优衣库官微

将吐槽对象转化为自己的受众群体，既提升了销量，又俘获了消费者的喜爱。

结合种种案例来看，优衣库正是凭借深谙零售和营销之道，才得以在中国爆红。

现如今，遭受平替冲击，又再陷入“新疆棉风波”，优衣库在中国市场无疑亮起了“红灯”。

爆红的优衣库能否在中国长红？还需要由这届消费者来定义。