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鸡肋鸡肋，食之无味、弃之可惜

如今，广大商家对待“双12”，便有一种“鸡肋”之感：

不参与吧，12月毕竟是传统的消费高峰期，错过了难免可惜；

参与吧，双12比起双11更加玄学，谁也无法保证大促的效果。

实际上，如果不提及“双12”，或许很多人都已忘记这个曾经风光不亚于618的存在。

就连各大电商巨头，都难掩对双12的“忽视”——今年双12一片静谧，淘天、京东、拼多多、抖音等平台，至今未曾有过大面积的大众向宣传。

双12，何以落寞至此？

01

2024年双12大战

悄悄打响

对于双12，各大平台的感情更加复杂。

做，是一定要做的；但到底投入多大的资源、精力、人力来做，具体做成什么样子，又值得一番推敲。

但淘天、京东、拼多多、抖音四大平台已经开启2024年双12的招商工作——双12大战，已悄然打响。

而电商天下梳理各大平台“2024年双12招商信息”发现，这四位老对手的策略依然有较大的差异。

图源：电商天下制表

其一，时间差距。

淘天与京东本届双十二的时间节奏难得保持了一致，均分为“预热期：12月7日0点至12月9日19:59”以及“正式期：12月9日20点-12月12日23:59”。

图源：淘宝官网

而一向对大促保持“低调”的拼多多，今年双十二却难得“高调”一回，把时间拉长至11月22日-12月12日，整整长达近20天。

抖音则延续了今年双十一“抢跑”的策略，从其11月20日开始、12月下旬结束的报名招商周期来看，本届双十二大概率也是一场“长跑”。

其二，促销力度。

从直接的优惠力度来看，各家的诚意可谓旗鼓相当，但在实际落地时有所不同。

今年双12，拼多多推出“跨店满200元减30”的活动，相当于是打了85折；抖音并未标注具体的满减金额，但也规定“商品报名价立减15%”，折扣与拼多多相同

而淘宝和京东均为满300元减40元，约等于打了86折；

这也就意味着，拼多多的折扣力度比淘宝、京东略大，且门槛更低。

其三，玩法创新。

在这方面，老大哥淘宝或许是最具想象力的。

据悉，除“跨店满减”、“官方立减”外，淘宝还将推出“捡宝”、“秒杀”等活动。

其中，捡宝玩法是指淘宝将掏出真金白银补贴数千万款产品，幸运用户或可以“12.12元”、“1212元”的价格“捡宝”，比如，1212元买飞天茅台、LV包包和iPhone16等尖货。

而“秒杀”的招商范围，将优先围绕生活刚需品类、300元以内价格带的性价比货品展开。这对商家的好处，主要体现在报名成功的商品可免费享受秒杀腰封、流量加持，甚至可叠加享受会场、搜索推荐、外投、媒介、红包等资源扶持，从而为商家店铺引流、带动整体成交爆发。

图源：千牛头条

拼多多今年也将推出“砸金蛋”、“三单冲刺抢5折”等系列活动。值得一提的是，根据拼多多的招商规则，被邀请的品牌旗舰店需在11月28日18点前完成锁费（锁定特定的大促广告投入费用），并通过站外官博投放审核，同时店内有商品参与大促资源位活动，即可在对标店铺范围内进行比价，实现“同款同价”。

相较之下，京东与抖音的玩法略显中规中矩。

而归纳梳理各平台的规则与玩法后，电商天下认为：本届“双12”实际上，可以看做是“年末清货促销”。

这一定位的变化，不仅能让各界将本届双12与前不久的双11做出区分，同时也能更好地贴合当前消费者更追求“性价比”的现状，因此不失为明智之举。

02

双12走过13年，

存在感越来越弱

与所有大促节日一样，双12是电商平台人为造节的产物。从2011年诞生至今，走过13年的“双12”，或许是所有电商大促中，衰落最明显的一个。

2011年，淘宝为延续和补充双11的热度，进一步挖掘年底的消费潜力，利用消费者在年终购物的需求和商家清理库存的需要，发明了“双12”购物狂欢节。

那时候，双12以“全民疯抢”为主题，活动形式和优惠力度均与双11类似，只是规模和影响力较小，且主要侧重于服饰、家居等品类，以满足消费者在年底购置新衣、家居用品等需求。

然而，淘宝第一届双12成交额便突破43.8亿元，这也引发了其他电商平台的效仿与跟进。

转眼，2012年双12便成为兵家必争之地，京东、苏宁、国美等平台均推出相应的促销措施。2012年双12，淘宝虽未公布具体成交额，但外界猜测或已达100亿级别。

此后，双12与双11一道，成为每年年底的关键大促节点。尤其是2016年后，随着拼多多、抖音电商、快手等新兴平台发展壮大，双12的大促力度更加“疯狂”。这段时间，也可以看作是双12的巅峰期。

然而，转折来得突入起来。

2023年11月24日，淘宝商家服务大厅的信息显示，2023年的“双12”的确取消不再举办，但今年12月平台将上线大型年终活动“淘宝年终好价节”，预计于11月底开始招商。

图源：淘宝网

随后，淘天集团对该信息予以确认回应，正式宣布：2023年淘宝“双12”将更名为“年终好价节”，并于12月9日晚8点正式开始。

很快，“淘宝取消双12”火速登顶热搜，阅读量高达8亿，引发全网轰动。

图源：微博热搜

有趣的是，网友对于淘宝取消双12，虽不乏“惋惜”，但更多的是一片“早该如此”的叫好之声。

比如，在老板联播发起的“你支持取消双12吗？”投票中，有高达20万票投了“支持”，另外还有近11万票表示“不关心”！不支持取消的，仅有4.4万票。

图源：微博@老板联播

电商天下认为，淘宝也并不是真得要取消双12，更多是希望通过改名制造一定的新鲜感。因此，那届好价节无论是大促时间还是力度，都与往届双12并无二致。

这不，今年淘宝又悄悄重启了双12。

03

双12缘何沦为“鸡肋”

作为双12的发起者，淘宝取消并改名双12改名本身，就释放了一个很重要的信号。

实际上，从诞生之日起，双12就注定了“鸡肋”的本质。

其一，从用户端来看，大家对历年双12的感知与认知并不强。

从最初的“宠儿”，到去年被改名，以及一直以来各大平台不约而同地极少公布双12的成交数据，双12的命运比之双11和618一直要“艰难”的多。

双12的存在感更是无法与后两者匹敌。

以今年为例，双11结束后，各大社交平台上，与双12相关的话题少之又少，大家对双12的议论甚至吐槽都鲜少见诸报端。

外界甚至担心：双12，会不会变成平台与商家的自嗨？

其二，从时机来看，双12搞大促有点尴尬。

前有双11提前释放广大消费者的需求、能量，后有双旦、春节两大传统年货节点——双12所处的时间段，真的很尴尬。

这种情况，在最初几年或许还不明显，但随着消费者的不满积聚，双12的尴尬处境在近几年已经显露无疑。

电商天下“考古”2012年的一篇媒体报道时便发现，那一届双12，消费者已经开始抱怨双12的不合理了。

图源：沈阳晚报

图源：沈阳晚报

其三，从商家视角看，参与双12的动力存疑。

商家参与电商大促，目标很简单：增长、增长、增长！

哪怕累点、辛苦点、复杂点、流量贵点 ，只要能换回好结果，获得销售业绩与利润上的增长，一切都是值得的。

但近几年，商家对双11和618都充满了怨言，一边辛辛苦苦忙活大半个月，一边却未能得到应有的增长。

不少商家或许都陷入了一种纠结状态：经验告诉自己，双12已经很鸡肋，但身子还是不舍得放弃这波可能到来的流量——万一能赚一波呢？

图源：微博截图

而在下行压力与消费者越来越理智的大环境下，今年双12最终能取得怎样的增长，我们无从知晓，但愿所有人都能获得好结果。