“不管你在哪里，一个电话马上能找到你。”2015年，一首改编自《蓝精灵》曲调的广告歌在湖南卫视黄金时段滚动播出，带火了名为“小天才”的电话手表。
截至目前，小天才电话手表的销量已接近3000万只，并以30.2%的年复合增长率持续递增。
当“90后用QQ，00后用Soul，10后用小天才”成为网友概括的三代人互联网社交习惯时，自建闭环社交的小天才，俨然成为10后的社交密码。
甚至有人认为，威胁巨头腾讯的，并不是阿里、字节，而是这块暗藏“玄机”的电话手表。
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最近的电梯里，常能见到小天才新款表型上市的轰炸广告。
随着我国0—14岁人口数量的增加，儿童社交需求也在增加。为了解决儿童安全定位问题而出现的智能手表，迎来市场红利期。
在2021年全球智能手表出货量中，小天才电话手表以637万块位列第四。排在前三的，分别是苹果、三星和华为。
不同于苹果、三星和华为主攻成人用户市场，精准锁定0—14岁儿童群体的小天才，占据了儿童手表领域31.1%的出货量。
可以说，小天才电话手表几乎成为国内普及率最高的可穿戴设备——大约每十个儿童里，就有一个“小天才”。
因此，从2019年开始，有关“小天才”能否取代QQ、微信的讨论就没停过。
据腾讯2022年第一季度财报显示，当期集团总营收1355亿元，同比持平；但合计234亿元的净利润，却同比下滑51%。
被外界看作腾讯两大护城河的QQ与微信，相继进入增长瓶颈。前者活跃用户数逐年下滑，后者新用户增速触及天花板，连续四年下滑。
当QQ与微信等社交业务增长乏力，小天才却成功杀入10后的社交圈并占据一席之地。
如果说，QQ或Soul的用户增长，得益于Web2.0时代社交软件的崛起。那么，小天才电话手表“自成一派”的闭环社交，则是实现产品终极销售的助推器。
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“没有这个手表就不能加入他们的小圈子，会觉得自己被孤立”。
当身边的同学都戴上了小天才电话手表，还建立了交流群，面对孩子“我想要一块小天才手表”的诉求，几乎没有家长会拒绝。
小天才成功构建的社交闭环系统，让家长们“不得不”弃选其他品牌的产品。
“有小天才，就有好朋友”。随处可见的小天才电话手表广告，体现了这只手表的重要功能：社交。
据了解，在佩戴了小天才电话手表的用户之间，可以通过“碰一碰”的方式直接添加好友。添加之后，根据型号的不同，可以使用小天才自带的“微聊”软件进行文字、语音或视频的实时沟通。
在自建的社交生态中，小天才打造了两道藩篱：一是小天才手表无法与其他品牌的手表添加好友，具有品牌专属的独立性；
二是微信、QQ等第三方社交软件，并不能进入小天才自建的社交生态。
这两道藩篱的打造，不仅有效提高了用户黏性，还能凭借增长的0—14岁儿童用户基数，持续占领用户心智，构筑品牌护城河。
或许你会问，在儿童电话手表领域的品牌，并不只有小天才，为什么偏偏是它，能“一家独大”位居销量首冠？
这就不得不提到小天才背后的推手——广东著名电子企业“步步高”。
尽管“步步高”声势渐弱，但它在消费电子领域数十年的经验，以及通过OPPO、VIVO等品牌搭建的庞大经销网络影响力还在。
前期通过广告破圈之后，小天才以亲子、交友等话题为卖点，多渠道密集投放了数支内容相近的广告。
同时，广泛分布的线下门店在直观展示产品、跟进售后服务等方面，也配合线上营销，起到了帮助小天才迅速占领市场的积极作用。
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目前，京东自营的小天才旗舰店在售表款中，价格最低的Q1R系列仅为398元。价格最高的是手表搭配平板电脑的套餐，价格为3746元。
同样是儿童电话手表，小米的价格在349元到1299元之间。
早在2013年就推出了市场上第一块可以提供定位的“360儿童卫士”手表，入门款甚至低至198元，约为小天才的一半。
值得一提的是，小天才售价为2000元左右的Z8新品，在天猫旗舰店有着4000+的月销。另一售价为578元的表款，月销高达3万+。
在家长看来，价格更高的小天才，准确地拿捏了儿童社交 “攀比心理”。
“小天才手表有众多型号，不同型号间的价格有可能相差数倍，这也导致小天才手表的儿童用户间存在着一个‘鄙视链’，便宜的孩子都不喜欢，偏要最贵的。”这样的表述，曾出现在媒体采访中。
当一块在诞生之初，旨在通过实时定位、蓝牙通信等功能来保护儿童安全的手表，成为10后的社交“炫耀”资本，就意味着这块手表，将有可能产生更高的客单价和更强的消费粘性。
同时，因为手表的更新迭代速度，也让儿童在互相攀比的心理中不断倾向于购买最新款，实现了重复消费。
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看好儿童电话手表的增长空间，腾讯也自2020年开始，分别布局儿童版微信以及儿童手表端微信。
据微信官网介绍，截至目前，微信儿童手表版可以和华为、小米、小寻、读书郎以及OPPO五个品牌的设备商搭载运营，但仍然无法进入小天才的自建生态。
可是，成功构建了社交闭环的小天才，近来却不断遭到家长吐槽。
“感觉小天才没有底线啊，就这样朝小孩子下手。”网友发现在给小孩购买的小天才手表中，居然有内置诱导未成年人消费的，类似于皮肤商城、游戏等APP。
随着科技的发展，智能手表的内卷加速，除了双向通话、拒绝来电、SOS求助、高清摄像等多项功能外，内置的软件也变得纷繁复杂。
不少家长认为，仅从品牌宣传来看，小天才并不是一款学习类产品，但其中花花绿绿的广告、弹窗等推送，以及多款可在APP内扣费的学习类和游戏类软件，让家长很难监管孩子是否会被推送内容所吸引并付费。
在黑猫投诉平台上，有关小天才电话手表的投诉大多涉及“无故扣费”“诱导孩子消费”等问题。
不需要账号和密码就能扣费的“迷惑”操作，让没有分辨力和自控力的儿童稍不留神就会掉进消费陷阱。
或许，小天才之所以能成为10后的社交密码，在于品牌打造的社交闭环，也在于丰富功能带来的用户体验提升。
可是，当功能的优化增强，成为屡遭吐槽的“隐形消费”赚钱方式，小天才引以为傲的社交闭环，还会仍然坚不可摧吗？
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作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
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