2024年双11，淘天运动户外行业交出一份耀眼的答卷。

第三方数据显示，双11运动户外行业圈渠道大盘中，淘天运动户外稳居线上电商行业第一份额。与此同时，在去年同期的高速增长基础上，从今年双11预售期开始，淘天户外运动多个核心品类依然取得了70%以上的强劲爆发，其中运动潮流增长达70.8%，户外鞋服增速则高达132%，此外冰雪运动增长78%、水上运动增速79.7%。

从品牌表现看，不仅NIKE、FILA、ADIDAS、Lululemon、李宁等一众知名大品牌获得超预期增长，Rapha等首次征战天猫双11的新锐品牌商家同样异军突起，电商天下获悉，今年天猫双11有近百个运动户外行业新商成功达成GMV破百万元的里程碑。

而淘天运动户外行业极其亮眼的双11战绩，已然受到了业内外的广泛关注，同时也引发各界的思考：淘天运动户外持续引领行业爆发式增长的关键动力是什么？在当前经济环境下，运动户外品牌普遍赢得逆势高增长的背后，淘天运动户外做对了什么？即将到来的2025年，运动户外赛道的趋势及增长机会有哪些？等等……

针对上述一系列话题，淘天运动户外于12月6日举办了“淘宝天猫运动户外2024商家大会”，与多个品牌共同给出行业增长密码，并通过发布2025春夏趋势研判白皮书等方式，指明了新一年行业发展路径。

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稳定攀升线上第一份额

揭秘淘天户外运动增长密码

自2020年爆火出圈以来，户外运动的全民热度一直居高不下。不仅飞盘、露营、骑行、钓鱼、徒步等项目接连引领潮流，登山、溯流、攀岩等曾经的小众项目也逐渐大众化。

可以说，广大消费者对健康消费的追求、对户外运动的热爱，是淘天运动户外近几年高速发展的源动力。在新一届淘天运动户外商家大会上，淘宝天猫事业群总经理激云则明确表示，由于“政府政策对运动户外产业的大力支持”、“运动户外人群持续增长”等利好消息的存在，其对淘天运动户外市场继续保持高增长充满信心。

而如何与行业各品类的广大品牌商家协同发力，高效承接消费者对运动户外装备的超强需求，则成为淘天运动户外生意爆发式增长的关键。

整个过程中，淘天就像骑行比赛中的“破风者”，通过承担引领、减压、助跑等重要任务，为运动户外行业品牌商家的生意增长保驾护航。

以即将结束的2024年为例，在新一届商家大会上，淘宝天猫运动户外行业总经理古笛透露，今年淘天运动户外继续围绕增长、效率、体验三大目标，从“人货场”三大生意本质入手，升级构建了一套高效的运营策略。

而今年天猫双11大促，既是运动户外行业消费的一个爆发高峰，也是淘天运动户外行业策略布局的一个检验场和实战场。

1、用户增长：依托淘天平台人群价值优势，激发高净值/圈层人群消费需求

古笛此前曾表示，无论哪个阶段哪种类型的商家，对天猫最大的诉求依然在于把握平台优质的消费人群。而淘天运动户外帮助商家掌握和精准匹配目标消费人群，扩大客户的用户规模，并有效激发用户消费需求，则是商家获得确定性增长的根本。

因此，今年双11淘天运动户外的用户策略，主要包含“重做前置人群蓄水、投资88VIP人群权益、扩核心圈层行业影响”三大内容。一方面，淘天运动户外推出了“一元预约、购物金”核心玩法，以及上线全新的蓄水数据工具帮助提升获客效率；另一方面，淘天运动户外不仅针对平台88VIP用户发放了三波大额消费券，还通过圈层品效联投、品牌会员等举措，帮助商家同步拓展高净值人群和圈层人群规模。

最终，今年天猫双11，运动户外高消费用户人数增长很快，且在专业户外运动中高端品牌的消费人群也与88VIP中的高消费、高品牌黏性人群有着极高的重合度。天猫双11第一阶段户外品牌销售成绩单显示，中高端户外品牌占据了榜单的半数席位，其中户外新贵品牌如伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、萨洛蒙、昂跑、Lululemon都实现了同比去年20%至100%的增长。本届商家大会上，深耕骑行领域的知名品牌兰帕达，今年双11便依靠精准的人群运营策略，获颁“2024 年双十一人群运营之星” 称号。

2、货盘打造：趋势秋冬品类前置布局，超单主推商品爆发强

商家与用户的匹配，核心抓手是提前布局趋势品类，打造爆品和超级单品，从而实现爆发。电商天下观察发现，2024年以来，淘天运动户外针对行业不同品类多次发布趋势报告、白皮书，通过提前、精准预判流行趋势，指引商家打造优质货盘换取超预期转化。

今年双11来临前，淘天运动户外早在9月份便发布了《2024秋冬·淘宝天猫运动户外行业趋势秋冬白皮书》，前瞻今年秋冬五大趋势主题，为品牌带来了最新的消费趋势演变和策略指导。

双11周期内，淘天运动户外更是全程助力，通过“前置布局趋势/秋冬品类”、“超单/主推商品精细化运营”、“高质价比核心货盘保障”等举措，帮助品牌提前锁定“秋冬焕新季”的爆发新节点。

天猫双11数据显示，淘天秋冬类目双11成交增长了40%以上，各品牌超级单品成交增长更是高达60%+。

3、场域协同：直播、百补、营销、私域等全场域心智爆发，支持品牌经营提效

今年天猫双11，淘天运动户外还升级了一系列商业化机制，通过直播、百补、营销IP合作等渠道，有力拉升ROI和成交增长。

数据显示，直播带来的品牌成交增长高达70%以上，如Adidas600蓬鸭绒羽绒服，双11开卖即破亿，成功拿下首日天猫品牌直播第一；百补成交整体成交更是高达200%以上，其中骆驼三合一冲锋衣成为百亿补贴双11 TOP1单品，成交额破千万。

大会上，李佳琦直播间事业部负责人新川便透露：不仅是刚结束不久的天猫双11，整个2024年，运动户外品牌都在李佳琦直播间取得了大爆发。其还预测，2025年直播渠道一定还有更大的增长空间。

值得注意的是，今年双11，淘天运动户外不仅引领行业“火力全开”，赢得了亮眼的增长数据，为广大商家带来实实在在的成交，还呈现出“消费品类多元、价格带更健康、高购用户贡献更多”等趋势，带领行业商家摆脱“低价内卷漩涡”，实现品牌官旗与产业带的双爆发。

天猫数据显示，今年以来，户外类目中年消费5万元以上的用户人数，同比增长35%；年消费1～5万元用户人数，同比增长26%。

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面向2025大动作不断

淘天运动户外引领行业新方向

电商行业存量竞争时代，淘天运动户外的高速增长实属罕见、令人惊叹，但也带来新的疑惑：运动户外的新商家在淘天，还有机会吗？

电商天下认为，另一组数据或许已给出解答。2024年以来，天猫运动户外新入驻品牌呈现井喷发展，连续两年入驻数量翻倍，9月甚至实现环比超过330%的爆发式增长——毫无疑问，在见证了淘天运动户外逆势高增长后，广大商家选择了用脚投票，流向这片难得的新增长蓝海。

2024年已接近尾声，那2025年运动户外行业的机会在哪？商家又该如何把握？对此，激云强调，新的一年淘天平台将全力帮助商家做增长、做盈利。而本届商家大会，淘天运动户外便已行动起来，给出清晰指引。

其一，针对即将到来的双旦、跨年、春节等冬季运动消费高峰期，淘天运动户外在会上正式官宣启动“燃冬冰雪季”。淘天运动户外将结合12月到春节期间的冬季趋势洞察，捕捉当下用户以各种花式运动生活“去班味”等流行话题，策划一场覆盖淘宝天猫运动户外全品类、贯穿全月大促的冬季行业大事件，打造年终的运动户外消费体验狂欢季，助力商家把握眼前的增长红利。

其二，面向2025年，淘天运动户外重磅发布《2025春夏运动户外行业趋势白皮书》。

白皮书内容显示，淘天运动户外行业将围绕“一心两用”，激发运动户外品类的无限发展潜能，与全行业商家一起打开春夏新篇。

其中，“一心”即“人群核心”。据悉，运动户外行业的消费主体为资深中产，淘天结合新的人口红利爆发，大胆判断2025年将是青少年和40岁左右中年消费者将进一步呈现人群性爆发。

“两用”指的是基于运动户外的主力消费人群，强调产品对“风格化应用”与“情绪需求应用”。淘天运动户外行业通过提前调研，梳理出2025年春夏中细分圈层的产品发展与对应消费者的偏好，精选出商家可广泛借鉴的“野奢机能、未来炫彩、菁英赛局、轻量跃动、柔奢精致”5大趋势主题，以及“健康、愉悦、自由、认同”4类消费情绪需求，打造出一个“消费者反馈—白皮书提炼—商家吸取—营造新的满足点—消费者认可”的供给侧循环。

对于广大商家而言，淘天运动户外2025春夏版《白皮书》，无疑将为未来生意增长提供更坚实的确定性助力。

其三，聚焦跑步品类，重磅发布《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》。

跑步，作为多年来受众基础较大、入门门槛较低的垂直赛道，2025年依旧具备庞大的增长潜力与未来生意空间。

为此，淘天运动户外发布《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》，可助力各大品牌商家深刻理解消费者跑步行为背后的需求，把握优质消费人群，共建确定性的人群增长路径，实现确定性生意增长机会。

说在最后：

自2021年，淘天运动户外升级为淘天一级BU以来，精准踩中了运动户外需求爆发的节点，并经历了长达3年的高速发展期。

但正如古笛所言，这3年，只是拉开了整个行业迅猛发展的序幕。今年双11的亮眼成绩，也只是淘天运动户外携手广大商家共同高增的一个开端。

有理由相信，随着淘天运动户外运营模式的持续升级，持续引领行业向前发展，广大运动户外品牌商家将获得更强大、更科学、更具确定性的增长助力。眼下这个冬雪季，我们或有可能见证比今年双11更高的行业普遍式增长。

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