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作者 | Hiu

娱乐主播的舞台有多广阔？

坐拥超2900万粉丝的抖音网红“木森（卷土重来）”告诉我们“心有多大，舞台就有多大”，他直接在直播间打造了一个民间版《星光大道》，让所有的观众都可以是舞台上的主角。

跟“有流量，没销量”的娱乐主播不同，木森凭借创新的直播形式，实现了涨粉、变现的双丰收。

据新抖数据显示，近3个月，木森累计涨粉1129万，累计直播观看人次15.38亿，预估带货13.63亿元。

木森创下惊人数据的背后，究竟都做了些什么？

01

3000多万人挤爆“木森大舞台”

对于经常看直播、尤其是户外直播的网友来说，木森或许算得上是熟面孔了。

早在2016年，木森就在快手以拍搞笑段子起家，后面也尝试开直播，并于2018年凭借歌曲《不太多》打出了名气，跻身千万粉丝的头部主播行列。

然而到了2022年，木森毅然决然选择离开快手，转身来到抖音开设新账号，具体原因或涉及账号收益分成的不均。

初来乍到的木森，在抖音上延续了之前的直播内容和形式——徒步、相亲、圆梦、打PK等，效果差强人意。

直到2022年10月，喊出“木森大舞台，有才你就来”的口号，木森推出了全新的户外才艺表演的直播形式，邀请各式各样的选手登上大舞台，有效提高了直播间的可看性与观众的参与度，以此摸索到了流量秘密的钥匙。

如今，几乎每个晚上的8点，木森都会在西安户外开启长达3个半小时的直播。

▲ 图源：抖音

线下人头汹涌，线上更是聚集了几十万乃至过百万人。近期数据显示，木森直播间的热度甚至赶超了董宇辉。

就10月12日数据而言，木森的累计观看人次高达3273万，最高在线人数为163万，而当天“与辉同行”的直播观看人次为2055万，最高在线人数为27万人。

木森大舞台以歌舞等才艺表演为主，辅以一些全民记歌词和模仿秀等游戏环节，提高现场观众的活跃度和参与度。

一般以杂技、武术、乐器、魔术等表演作为开场秀，紧接着木森带着他的老婆“红豆”以及一众徒弟进行抽奖、发福袋，以活跃现场气氛。

▲ 图源：抖音

紧接着迈入正式的比赛环节，报名选手先要在海选中过关斩将，才能得到站上大舞台表演的机会，诸如古早时期《超级女声》和《快乐男生》的那一套赛制。

通过海选的选手，迎来的是日赛、月赛、年赛，在经过一轮又一轮的PK之后，由现场观众投票决出获胜者。参赛者得到的奖品跟赛程周期相匹配，可能是数千元、数万元的现金红包，也有可能是8000元的手机，最高奖是一台价值20万元的小汽车。

全民参与，没有门槛，木森大舞台吸引了各种类型的参赛选手。摒弃电视荧幕上“阳春白雪”的叙事，给了抖音网友亿点草根的震撼。

截至目前，抖音话题#木森大舞台#的累计播放量已经高达303.7亿次。

事实证明，木森这类极其接地气的内容，正中了抖音网友的下怀。

02

娱乐主播，3个月撬动13亿元GMV

如何进行流量变现，一直是横亘在网红面前的一道难题。

虽说人们总把“网红的尽头是带货”挂在嘴边，但时至今日，直播带货生意可不似从前好做了。

且看前几天“重出江湖”的张庭，在卖力叫喊了7小时之后，销售额仅为267万，较巅峰时期的数千万相去甚远。

▲ 图源：抖音

回过头来看主播木森，由于所处的娱乐赛道属性使然，看似与直播带货之间隔着一条难以逾越的鸿沟，实则他为娱乐直播从业者提供了一个优秀的卖货模板。

首先，木森在秀场上穿插着卖货的环节。

不同于直给式的卖货，木森很聪明地选择了在才艺表演的间隙，等到直播间氛围达到高潮之时，才开始卖货。

这种方式可以有效地承接住才艺表演的流量，让直播间的产品得到最大程度的曝光。为了减少观众的流失，卖货环节常与开奖活动绑定。

由于每场直播带货的产品不多，所以不会占用观众太多的时间，很有电视节目插播广告内味。

相比之下，直播带货为产品带来的销量拉动更加显而易见。

以12月2日的直播为例，当晚只上架了8款产品，却创下了1000万-2500万的GMV。其中，光是售价60元的“欧美达文武千锻刀”这一产品，便卖出了5万-7.5万件，GMV达到250万-500万。

另外，很有心思设计的一个点是，木森本人在直播间表示，不要粉丝刷人气票，因为刷几十，可能连他的一声谢谢都听不到，还不如看到最后买点产品。

言外之意，希望粉丝用下单替代刷礼物。这句真诚的话语，无疑会激发那些愿意为情绪价值买单的观众的消费热情。

其次，在选品上，木森精准洞悉了直播间内粉丝的消费需求，并选择与他们消费能力相匹配的产品。

新抖数据显示，木森账号的粉丝画像，三四线城市用户占比超44%，其中占比最高的粉丝类型是小镇青年、都市蓝领和小镇中老年。

近三个月内，木森上架的大多是为人熟知的生活百货类的品牌商品，价格区间主要集中在50-300元。这在一定程度上降低了粉丝的购买决策成本，同时又满足了他们对品质生活的追求。

▲ 图源：新抖

最后，也是至关重要的一步操作，那就是源自疯狂小杨哥的切片带货生意。

一场直播能覆盖到的范围是有限的，但当被成百上千个账号以直播切片的形式完成分发后，二次传播带来的流量是“无限”的。

在抖音上，与木森相关的账号多达数千个。

▲ 图源：抖音

这些账号不仅会在木森直播时从不用机位同步直播，还会通过切片内容在橱窗带货直播间同款产品。

▲ 图源：新榜

03

直播带货，终究走向娱乐化

木森的成功突围，给内容直播带货带来了另一番可能性——在笑着玩着唱着跳着的过程中站着把钱给赚了。

事实上，木森并非是以娱乐向内容切入直播带货赛道的第一人。

像备受大众熟知的疯狂小杨哥，其实也算得上同属一条赛道，区别主要在于个人还是团队，以及专业程度和精细程度上。

若将时间线往前推，翻唱经典老歌《诺言》爆火的郭有才，他的经历与木森更为相似。他们都是户外才艺主播，都有过在直播中带货的尝试。

▲ 图源：抖音

可以预见的是，在未来，以娱乐向内容为主的直播带货形式会掀起一股浪潮，而且必然会对专业电商直播形成冲击。

近期，以剧情演绎带货的澳门COCO姐、路遥、高端姐等主播的出圈，便是验证了这一点。

还有被誉为“娱乐带货小天才”的K总，反转与笑料百出的听泉赏宝，小红书的“电子闺蜜”李诞，扮上女装启动带货的“年度喜剧人”向佐……在内容上发力的他们，都获得了自己的观众，并得到了不错的销量反馈。

回顾电商直播的发展道路，引起的争议从未断过，但直播间里的观众也从未离席。由此可见，人们对于直播间的需求还是有的，而且还升级了，逐渐从消费本身抽离出来，把它当做是出对于娱乐、知识、情绪价值等方面追求的一种休闲方式。

还在绞尽脑汁搞流量的头部直播间，可以开始考虑将偶像练习生搬入直播间了。

参考资料：

1.新榜：3个月涨粉1129万，带货13亿元，抖音娱播跑出超级黑马

2.新播场：涨粉千万、月销过亿，谁说秀场直播不能带货？