有没有发觉，这两年大家变得比以往爱出行了？

现在打开手机便是铺天盖地的“尔滨”旅游vlog，看大家在东北畅玩雪地大漂移、冰雪大滑梯，并且这两年的冬奥会、奥运会等大小赛事也带火了冰雪项目和户外运动，冬日出行的热度居高不下。

而天猫运动户外便是抓住了这一趋势，做了一场“冰雪季”年末营销破局之道，整个推广活动双线并行、全域发力，它所做到的并不仅是追随热点，更是引领了年轻人冬日户外新主张。

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今年冬天不宅家，

线下真实场景感受冬季PASSION型动

自从谷爱凌、苏翊鸣等金牌运动选手带火了冰雪运动后，近些年户外运动、冰雪运动愈发盛行，天猫冰雪季也因此应运而生，旨在为热爱冬季运动、出游的人们打造一个集冰雪运动、旅游、娱乐和购物为一体的综合性节日。

不得不说，天猫户外运动回归线下是立稳品牌“人设”的关键，更是去触达核心用户圈层的要点。以线下事件率先发力，这第一步，天猫户外运动着实迈得稳。

 1   天猫运动户外冰雪季阿勒泰

要说今年最为热点的地域，那就非阿勒泰莫属了。前有作家李娟各个畅销书、爆款剧《我的阿勒泰》加持，后有小红书众多旅游博主拍摄大片、狂晒美景，可以说阿勒泰已一跃成为年轻人心中的打卡圣地之一。

而天猫运动户外也参与其中。在今年12月13日至12月15日，天猫运动户外落地阿勒泰将军山国际滑雪度假区，联合天猫超级派对IP打造#在雪里碰头 的主题活动，邀各方热爱冰雪运动的朋友出动齐聚阿勒泰，还准备了“果酱赛和玩雪大神切磋技术”“瞎滑大赛不拼速度拼创意”“看超级冰雪大秀直播”等等活动，还贴心为用户准备了出行攻略。

从落地事件到线上种草，天猫运动户外都做足了冰雪氛围。可以看出，品牌选择以阿勒泰作为“冬季PASSION型动”的始发站，不单单是搭载热点，更是以“冬季”“出游”关键词精准垂类了目标受众作为传播锚点，以此扩散品牌理念、种草产品。

 2   引领多城线下活动，开启冬季PASSION型动

除了以阿勒泰做单点击破之外，天猫运动户外还选择全线发力，在全国多城联合当地社群、俱乐部，开展以#冬季PASSION型动 为主题的竞技运动，主打“今年冬天不宅家，冬季潮流生活就来天猫运动户外”，号召广大年轻用户参与其中。

例如，天猫运动户外在上海联合当地CagesFun社群，举办了躲避球活动；在重庆，则开展了新颖刺激的攻防箭；在深圳组织俱乐部开展了数场酣畅淋漓的网球比赛。此外，还有成都摇旗橄榄球、北京保龄球、厦门匹克球等等活动。这一系列冬季passion型动，涵盖了各类热门项目和小众运动，不仅达到了有氧健身的目的，也成了一种年轻群体的时尚social模式。

值得一提的是，天猫运动户外还在成都举办了“慢慢游正当红”主题温泉活动。用户可来到成都古尔沟华美达酒店参与温泉体验，现场有品牌产品展台，还有各处适合出图的打卡点，到场用户还能领取十分实用的防水袋等周边礼物。

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活动期间，迪桑特在天猫的销售同比超300%；HellyHansen、Columbia销售同比增长超200%；头部品牌的爆发增长，也带动了整个滑雪趋势类目1.8倍的强势爆发。

天猫运动户外这一棋的妙处在于精准筛选了目标用户，邀年轻群体参与其中进行共创。年轻消费者所购买不单单是商品的实用功能，更注重的是以品牌的价值观与态度来装备自身，通过品牌主张来展现自己的人设。天猫运动户外便是选择了以年轻消费者为代言人，通过他们的冬日运动亲身诠释品牌主张，联手消费者一起将品牌“冬季passion”的主张做了有效推广。

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跨界联名奶茶+美妆，

大踏步出圈跨出新花样

在精准聚焦用户、立稳了第一步之后，下一步则是要考虑如何以点带面，以此扩大营销声势。天猫运动户外的选择，便是跨界联合。

品牌之间的跨界联名，不管是中规中矩、无甚新意，还是破格之举、为联而联，其实都已屡见不鲜，难再玩出花样。但天猫运动户外这次找对了发力点，选择紧抓“冬日”“户外”关键词，洞察了不同行业中的人群重叠，一举联手奶茶、美妆两个不同行业，带来了新颖高效的联动惊喜。

 1   天猫运动户外x茉莉奶白

对于许多年轻人来说，奶茶已经成了续命神器：夏饮冰，冬暖胃，社畜工作时用来缓解压力，哪怕户外出行时，来杯奶茶早已不再是出于解渴需求，而更多的是为情绪消费，甚至还能做拍照的时尚单品。洞悉了消费群体的这一喜好倾向，那么天猫运动户外选择奶茶联动，也是意料之外却情理之中。

此次天猫运动户外联手茉莉奶白，旨在邀用户一起“解锁100种冬季passion方式”。用户在活动期间购买指定款奶茶，便能获赠主题周边、参与福利抽奖。

一杯奶茶亮出了天猫运动户外开创的“户外x奶茶”的冬季户外新搭配，收割了一波年轻注意力，品牌也通过这一杯杯奶茶，以及各类周边、礼盒的福利发放，不断刷新强化了用户对于冰雪季活动的认知，将活动声势通过年轻人的自发传播扩散开去。

 2   天猫运动户外x天猫美妆“天作之盒”

在营销界有句话说得好，好的产品是会替消费者做决定的。而天猫运动户外x天猫美妆联动推出的“天作之盒”恰恰是这一点的完美体现。

“冰雪季天作之盒”，指的是把冬季户外运动产品与美妆行业的大牌产品捉对集合在一起，涵盖众多品类，例如科颜氏水光棒x BURTON定制礼包、赫莲娜夜间精华x OAKLEY限定保温杯、111skin紫鎏金精华x松野湃速干衣等等，贴心为消费者奉上诸多户外出行爱用物,帮他们省去了思考搭配与整合的时间，可谓是一招最为实用的跨界合作。

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并且,天猫运动户外还“联上加联”，将其中100份“天作之盒”用作茉莉奶白官方抽奖活动的礼品，打通品牌壁垒，从单线跨界两方品牌，变成三大品牌线之间互造声势、相得益彰，从而有效扩大了冰雪季活动声量。

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场景创新突破，

运动混搭碰撞破圈效应

天猫运动户外混搭的不只有“户外x奶茶”、“户外x美妆”这样的跨界联动，品牌还洞察年轻用户敢于尝试、不拘一格的心理，线上合作多圈层达人，极具创意地将不同的运动类型做了混搭，打造了触及各个户外活动品类的爆款内容，并在抖音、小红书等阵地推广，形成规模化传播。这也是天猫运动户外营销中的最后一环：在深度聚焦、广度扩散后，品牌来到了整合流量、打造破圈效应的关键一步。

 1   解锁100种冬季passion方式

笔者觉得，如果不是天猫运动户外这波冰雪季活动的推广操作，或许大众还没意识到，原来冬日活动还能有这么多极具创意的组合玩法。

其中，最具创意的莫过于天猫运动户外合作颜值博主“肉脸橙”打造的“滑雪+温泉”的爆款内容：看雍容华贵的杨贵妃玩转滑雪场，之后再泡个惬意温泉，完美重现“温泉水滑洗凝脂”的场面，在刺激和慵懒之间切换自如。

天猫运动户外还合作博主“荷里寒”，开启超绝松弛style的钓大鱼吃早茶模式。博主一颦一笑姿态拿捏、垂钓吃茶两不耽误，让网友感叹玩还是林妹妹会玩，只想赶紧跟上这波冬日户外休闲新哲学。

甚至外国朋友也贡献了“麻将+红酒”的新玩法——喜欢上了中国国粹的老外博主沉浸体验麻将，还拉上爸妈一起边饮红酒边搓几圈。此外还有骑行+亲子、球类+咖啡、骑行+摄影、萌宠+户外等等冬季passion活动。

不难看出，天猫运动户外解锁的花式冬季passion玩法，主打的是以各种户外运动、冬日活动“搭配”制造反差萌，例如麻将+红酒的中西合璧、滑雪+温泉的动静相宜，打造了1+1>2的眼球效应来建立品牌和大众的连接。而对于追求个性化与新潮流的年轻人来说，此举无疑是在刷新用户对品牌的认知，以品牌和消费者之间共同的主张拉动用户群体的喜爱度。

 2   多领域达人打造破圈效应

针对花式冬季passion方式，天猫运动户外联合多领域KOL在线拓宽了这波活动的人群与流量，小红书、抖音达人内容创造了500w+的曝光度，以及1.1亿+的热搜曝光量，天猫运动户外打造的#不认识汉字也不耽误老外打麻将 等专属话题词收割曝光量1200w+。整体上，天猫运动户外这一波营销推广的活动总曝光量达14亿+，总互动量达240w+。

至此，天猫运动户外让冬日出行成为一种“plus+”的潮流玩法，以此为独特话题，让品牌推广进入公共舆论，并形成了KOL引领、年轻用户自发回应的闭环，将单线传播变成双向互动，实现了这次冰雪季推广的破圈效应。

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结  语

天猫运动户外的这波冰雪季推广十分值得深挖。品牌以回归线下单点发力聚焦人群，再以横跨三大行业的跨界联名铺广声势，并通过线上线下整合流量实现破圈效应，打造了一场多维立体的营销组合玩法，将一场冰雪节的活动声量拉到最大，形成了品牌的认知合力。

最重要的是，品牌选择和年轻人玩在一起，通过跨界联名、场景突破等方式搭建创新冬季潮流生活新方式，以此触达消费群体，与他们共创冬日出行的记忆。年轻用户借以天猫运动户外的品牌来表达健康、潮流、积极的自我主张，而品牌则以与年轻群体的互动拉升了亲密度，更借此完成了品牌理念强化、形成了大众的品牌认知，引领了当下生活的潮流新趋势。

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